카테고리를 디자인하라

김훈철 , 김선식 지음

다산북스 2014년 02월 07일 출간 종이책 : 2014년 02월 04일 출간

작품소개

책소개

소비자의 관점에 의해 새롭게 카테고리를 디자인하라!

『카테고리를 디자인하라』는 제품에 중심을 둔 과거의 마케팅 전략 대신, 카테고리 디자인을 중심으로 한 새로운 마케팅 전략을 제시한다. 쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서 소비자가 어떻게 소비습관을 구축하게 되는지, 그 속에서 하나의 제품이 어떻게 고유한 영역을 차지할 수 있는지를 심층적으로 파고든다. 또한 새롭게 카테고리를 디자인하여 성공한 다양한 예시를 제5전선으로 구성하여 카테고리 디자인의 이해부터 실행 전략까지 자세하게 풀어냈다.

카테고리 디자인은 기업의 브랜드 카테고리를 소비자 의식 속에 형성시키는 전략이다. 소비자의 인식 속에서 새로운 수요를 일으키는 이 방법은 새로운 시장의 기회를 만들어낸다. 포스트잇, 비아그라, 아스파탐 등 새로운 카테고리는 시장의 중심이 아닌 가장자리에서 나와 소비자 수요의 힘을 얻게 됨으로써 카테고리로 정착된 예다. 이 책은 소비자들의 카테고리 구입 및 사용방법에 대해 이해하고 이를 효과적으로 활용할 수 있는 실마리를 제공해준다.

카테고리 디자인이 성공 마케팅의 최우선적인 과제라고 말하는 저자들은, 카테고리 콘셉트의 활용범위가 시장의 발견부터 확장까지 마케팅 전체를 관통하는 일관성 있는 개념으로 사용되어야 한다고 주장한다. 이에 소비자의 관점에 의해 새롭게 카테고리를 디자인하고, 이를 소비자들에게 확실하게 인식시키는 것이 기업의 성공과 성장을 보장한다고 강조한다.

목차

프롤로그 | 새로운 디자인 관점으로 무장하라

제1전선 새로운 수요를 창조하는 기술
소비자의 무의식을 깨워라
차별화를 선도하라
가치를 디자인하라
본질은 내추럴(natural)이다!

제2전선 새로운 카테고리는 어디에 있는가?
중심시장의 가장자리에 있다
기존 카테고리의 분화에서 시작된다
소비자 욕구의 사소한 차이에 주목하라!
소비자 마음속 본질에 답이 있다

제3전선 카테고리 디자인 전략이란 무엇인가?
디자인 전략적 사고란 무엇인가?
처음이 될 수 있는 카테고리를 창조하라
디자인 전략의 상호관계를 이해하라
지속가능한 마케팅 전략의 원칙

제4전선 카테고리 디자인 브랜딩 전략
브랜드 이름은 달라야 한다
개별 브랜드 전략은 필수다
원형이 되는 브랜드 이름이 필요하다
소비자 마음속에 콘셉트를 심어라!

제5전선 카테고리 디자인 실행 전략
카테고리는 인식의 싸움이다!
기존 카테고리를 공격하라!
빨리 달아오른 만큼 빨리 사라진다
브랜드 신경회로를 작동시켜라!

에필로그 | 카테고리 디자인으로 지속적인 성공을 창조하라

책 속으로

대중의 마음은 곧 대중의 두뇌다. 모든 마케팅 전쟁은 1.5킬로그램 정도 되는 뇌 안에서 이루어진다. 이 1.5킬로그램의 전장을 지배하기란 쉽지 않다. 이 전장을 차지하는 사람만이 성공을 휘어잡을 수 있으며, 세상을 이끌 수 있다. 소비자(대중)는 심플한 것, 시원한 것을 원한다. 시원한 것은 새로운 것이다. 심플하면서도 시원한 것, 우리가 성공을 위한 제5전선이라고 명명한 것은 ‘새로운 카테고리’를 의미한다. -9~10p

마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 이 말은 새로운 시장을 만들어내는 것은 소비자의 인식(지각, perception)이지 제품도, 브랜드도, 광고도 아니라는 뜻이다. 이러한 소비자 인식은 소비자의 무의식을 뒤흔들 때 드러난다. 소비자의 무의식이 흔들릴 때 숨어 있는 욕구가 조금씩 드러나고, 결국 현재적 욕구로 탈바꿈하면서 깨어난다. -15p

이를 극복하기 위해서는 No.1 브랜드나 리더 브랜드에 대한 소비자의 무의식을 뒤집어야 한다. 즉, 기존에 형성되어 있는 자동화된 소비습관이나 고정관념을 없애지 않는 한 소비자의 마음속에 들어갈 빈 공간이 없다. 이러한 빈 공간, 빈틈을 마련하기 위해서는 소비자가 제품을 새롭게 의식할 수
있는 계기를 마련해야 한다. 이러한 계기를 마련해주는 것이 바로 카테고리 디자인이다. -16~17p

새로운 시장의 발견은 기존 시장의 중심부에 있는 것이 아니라 그 시장의 변두리에서 시작된다. 그렇기에 현재 중심시장(core market)의 변화를 끊임없는 관찰하는 것이 중요하다. 그 중심시장에서 일어나는 사소한 변화에 대한 직시가 필요하다. 중심을 흔드는 것은 중심에 있는 것이 아니라 가장자리(변방)에 있다. -40p

가지의 분화 작용을 눈으로 확인하는 것은 매우 어렵다. 나무줄기에서 새로운 가지가 뻗어 나오는 것을 직접 본 사람은 거의 없다. 가지의 분화를 직접 눈으로 확인하려면 장기간 저속촬영을 해야 한다. 마찬가지로 새로운 카테고리의 분화를 살펴보기 위해서는 꾸준히 그 시장을 관찰하고 디테일하게 볼 수 있는 카테고리 디자이너의 본능적 감각이 요구된다. -52p

애플은 아직도 PC 사용자들과 감정적 끈을 유지하고 있다. 이 현상은 델, 컴팩, 휴렛팩커드 등의 다른 브랜드에서는 찾아볼 수가 없다. 왜 그럴까? 애플은 소비자 의식에 각인된 최초의 PC였기 때문이다. 삼양라면이 다시 등장했을 때 재활성화될 수 있었던 이유도 소비자 의식에 삼양이 최초의 라 면 브랜드로 각인되어 있었기 때문이다. (물론 이 사례는 삼양라면이 처음 등장했을 때의 핵심 소비자층에게만 한정될 뿐이다.)-80p

장소를 디자인(place design)한다는 것은 쇼핑 체험을 이미지화하는 일이다. 브랜드를 알릴 때에는 소비자와 밀착해 브랜드 이미지를 알려야 한다. 스웨덴 가구업체인 이케아 매장은 성대한 아침식사를 싼값에 먹을 수 있도록 했다. 두 개의 갓 구운 큼직한 빵과 버터, 먹음직스러운 치즈에 연어까지 즐길 수 있었다. 단돈 2유로로 따뜻한 커피도 무제한 마실 수 있다. 사람들은 매일 아침 개장 1시간 전부터 이케아 매장 앞에 긴 줄을 선다.-116~7p

후발 브랜드라고 해서 원형이 될 수 없는 것은 아니다. 원형이 되는 방법은 카테고리를 분화하는 것이다. 분화한 카테고리에서 시작하면 되는 것이다. 만일 기존 카테고리에서 1위가 될 수 없다면 자신만의 카테고리를 만들어라. 딤채처럼 김치 냉장고 카테고리, 아침햇살처럼 쌀 음료 카테고리를 만들면 된다. -180p

하지만 청량음료 시장의 마케팅 전쟁에서 승리한 쪽은 어디인가? 최고의 맛을 지녔다고 입증된 뉴코크는 3위에 그쳤다. 그리고 제일 맛이 없다고 판명된 코카콜라 클래식이 당당히 1위에 올랐다. 사람들은 자신이 믿고 싶어 하는 것을 믿는다. 보고 싶은 것만 본다. 청량음료의 마케팅 역시 카 테고리 인식의 싸움이지 맛의 싸움이 아니다. 콜라라는 제품 카테고리에서 No.1 브랜드는 역시 코카콜라 클래식이다.. -201p

카테고리 디자이너는 소비자의 뇌 속에 브랜드가 들어갈 공간을 확실히 마련하기 위해 이 점을 명심해야 한다. 브랜드는 뇌 속에 있는 신경회로나 마찬가지다. 사람의 뇌는 외부에서 약간의 지시 신호만 받아도 머릿속에 있는 전체 브랜드 이미지를 활성화시키고, 구매결정에 무의식적인 영향을 미친다. 브랜드 신호가 보이면, 그것이 무언가를 감지하기도 전에 소비자 뇌 속에서는 브랜드 신경회로가 활성화된다. -217p

출판사 서평

카테고리 디자이너가 새로운 세상을 이끌어간다!
성공을 위한 제5전선(Mission Impossible), 카테고리 디자인의 모든 것

세상은 지금 마케팅 전쟁터다
단 1.5kg의 치열한 전장, 바로 소비자의 무의식을 공략하라
오늘날, 누구보다 영리하고 합리적으로 진화하고 있는 부류가 있다. 그들의 이름은 소비자다. 자본주의가 심화되며 기업과 소비자의 기득권 균형은 소비자로 기울고 있다. 애플의 아이폰과 아이팟, 구글, 스타벅스, 코카콜라의 공통점은 이들을 지지하는 두터운 소비자층을 구축하고 있다는 것이다. 그렇다면 어느 시대보다 가장 스마트한 지금의 소비자들을 사로잡는 방법으로는 무엇이 있을까?
『카테고리를 디자인하라』는 ‘대우전자’ ‘백세주’ ‘아침햇살’ 등 35년간 혁신적으로 제품을 브랜딩해온 전략가 김훈철과 『조선왕 독살사건』,『리버보이』,『덕혜옹주』, ‘홍대리 시리즈’ 등 초유의 베스트셀러를 내며 10년 만에 한국의 대표적인 출판사로 만든 김선식 대표가 직접 경험한 마케팅의 세계를 생생하게 그린 책이다.
이 책은 제품이 마케팅의 성패를 좌우한다는 그간의 통념을 깨고 모든 마케팅의 근본인 카테고리의 중요성을 역설한다. 오늘날 쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서 소비자가 어떻게 소비습관을 구축하게 되는지, 그 속에서 자사의 제품이 어떻게 고유한 영역을 차지할 수 있는지를 심층적으로 파고들고 있다. 또한 새롭게 카테고리를 디자인하여 성공한 다양한 예시를 제5전선으로 구성하여 카테고리 디자인의 이해부터 실행 전략까지 자세하게 풀어냈다.
“소비자 또한 자신이 무엇을 원하는지 모른다”
마케팅의 핵심은 ‘광고’도, ‘제품’도, ‘브랜드’도 아니다. 바로 소비자의 인식이다!

비즈니스맨이라면 꼭 알아야 할 ‘소비자의 심중을 꿰뚫는 법’
‘사람은 어떤 형태로든 세상의 모든 것을 카테고리화하여 기억에 저장한다.’
누군가 술 한 잔 하러 가자고 하면 모두가 맥주, 소주, 양주, 막걸리 등 1차 카테고리를 떠올리게 되지 않는가? 여기서 만약 맥주를 택하게 되면 이후에 하이트, 카스, 맥주 등의 브랜드를 떠올리게 된다. 이처럼 각 카테고리를 점유한 1위 브랜드가 바로 소비자에게 선택받는 1순위가 된다.
모든 소비자는 기존의 태도를 그대로 유지하고자 하는 습성이 있다. 자기도 모르게 무의식 상태에서 익숙한 브랜드, NO.1 브랜드를 찾게 된다. 그래서 웬만하면 자신의 신뢰 대상을 바꾸지 않는다. 기업이 소비자에게 ‘이 제품은 다릅니다’라고 아무리 주장해도 소비자를 설득하기엔 역부족이다.
“제품 카테고리는 시장에 존재하는 것이 아니라 소비자들의 의식, 생각 속에 존재할 뿐이다.”
그래서 기업은 소비자의 심층까지 이해한 후에 시장 전반의 카테고리를 새로 짜야 한다. 예를 들어, ‘마시는 홍초’는 식초 시장을 조미료 시장과 음료 시장으로 구분시켰다. 즉, ‘식초’라는 단일 시장을 두 개의 새로운 카테고리로 재편한 것이다.
이 책은 제1전선에서 카테고리 디자인의 중요성과 역할, 원리에 대해 알아본 후 최종 5전선까지 구체적인 실행 전략을 공격적으로 개시할 것이다. 카테고리 디자인은 새로운 수요를 창출하는 유일한 방법이다.

마케팅 전쟁 속에 영원한 1위는 없다!
1등을 이기기 위해 해야 할 단 하나의 전략은?
마케팅의 대가 알 리스(Al Ries)는 이렇게 말했다. “2등이 살 길은 무조건 1등과 반대로 하는 것이다.”
수많은 제품을 성공적으로 안착시킨 경험이 있는 저자들은, 새로운 카테고리를 창출하기 위해서는 전혀 다른 관점에서 자신의 사업을 바라볼 수 있어야 한다고 말한다. 또한 소비자들의 무의식까지 들여다볼 수 있어야 한다. 소비자들은 절대로 기업이 제시한 카테고리를 그대로 수용하지 않고 계속해서 창조적으로 세계를 재해석하여 호불호를 가름 짓기 때문이다. 한마디로 기업이 무엇을 팔 것인지를 고민할 필요가 없다. 소비자가 무엇을 살 것인가를 결정하고 선택하는 시대이기 때문이다.
레블론(Revlon)은 희망을 팔고, 코닥(Kodak)은 추억을 팔고, 말보로(Malbofo)는 남자다움을 팔고, 할리데이비슨은 HOG(Harley Owner Group, 할리데이비슨 운전자 동호회) 문화를 판다. 소비자의 마음 깊숙이 존재하는 느낌, 감정, 감성의 차원에서 새로운 이미지 카테고리는 창조한다.

세상을 바꾸어온 사람들은 모두 카테고리 디자이너들이다!
시대를 이끌고 역사를 변화시킬 카테고리 디자인 세계에 주목하라
“인류의 역사와 세상을 바꾸어온 사람들은 카테고리 디자이너들이다. 위대한 철학자, 영적 스승, 정치가, 기업가, 리더, 예술가, 발명가, 사회 운동가, 스포츠맨, 마케터들이 바로 카테고리 디자이너들이다. 그들은 이미 기억된 브랜드를 밀어내고 자신의 브랜드를 각인시키려면 세상을 바꿀 새로운 카테고리를 창조해야 한다는 진리를 알고 있었다.”

얼마전만 해도 카테고리는 기업의 관리를 용이하게 하기 위한, 소비자 가치를 높이기 위한 사업단위에 불과했다. 그러나 오늘날 카테고리 디자인은 소비자의 소비습관과 행동을 장악하는 중요한 열쇠다.
자사의 제품을 어떻게 하면 효과적으로 소비자에게 어필할 수 있을지 골머리를 앓고 있는 마케터라면, 또 자본주의 세상의 시장 원리를 이해하고 싶은 사람이라면, 나아가 자신만의 브랜드를 꿈꾸는 사람이라면 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다. 이 책은 새로운 수요를 창조하는 가장 강력한 기술을 전해 당신의 노력이 빛을 발할 수 있도록 돕는다

작가정보

저자(글) 김훈철

저자 김훈철은 마케팅 광고대행사 ㈜매드21 대표이자 국내 최고의 마케팅 전략가다. 35년 동안 마케터로 살아왔으며 한국의 현실에 맞는 마케팅 원칙과 전략을 확립하는 것이 생의 목표다. 그는 언제나 마케팅은 인간을 널리 이롭게 해야 한다는 철학으로 성공 마케팅의 최고 조건은 마케터의 변화라고 강조한다. 서강대학교 경영학과를 졸업하고, 동아제약 영업본부, 동아식품 기획관리과, 오리콤 광고기획 부장, 마케팅 광고전략 연구소 소장을 지냈다. 월드컵 스포츠화, 대우전자, 남영나이론, 한국3M, 삼보컴퓨터, 대한항공, 엘칸토, 브랑누아, 무크, 머리표 아이템플, 엔젤녹즙기, 한샘, 백세주, 아침햇살, 스와치, 용평리조트, 초록매실 등의 마케팅 기획·컨설팅을 했다. 이후 브랜드 스토리 마케팅 커뮤니케이션을 위한 브랜드 생태계(Brand Ecosystem) 구축 전략을 전개하고 있다. 지은 책으로는 『브랜드 스토리 마케팅』 『마케팅 통찰력』 『마케팅 찬스』 『롱런 마케팅』 『브랜드 스토리전략』 등이 있다. 한국생산성본부, 한국능률협회 및 기업 등에서 마케팅과 광고 실무 강의를 했으며, 서울예술대학(겸임교수), 한양대, 국민대, 성균관대 대학원 등에서 마케팅 및 광고 전략을 가르쳤다.

저자(글) 김선식

저자 김선식은 1970년 전북 고창에서 태어났다. 전봉준, 서정주, 김소희, 신재효 등 다수의 혁명가와 예술가가 태어난 자신의 고향을 무척 사랑한다. 책을 기획하고 만드는 일을 16년째 하고 있으며 책을 사랑하는 마음으로 (주)다산북스를 창업해 10년째 운영하고 있다. 언제나 심중에 ‘도전자는 진정한 도전자가 되어야 한다!’ 생각을 갖고 있으며 “나는 온 세상을 뒤엎을 작정이다”라고 말한 무하마드 알리와 같은 투지로 세상에 없는 새로운 카테고리를 창조하는 일에 도전하고 있다. “모든 반동은 종이호랑이다”라는 마오쩌둥의 말을 가슴에 새기면 산다. “겉으로는 강력한 도전자가 되려고 하지만, 속으로는 도전자가 되지 않으려는 수많은 조직이나 사람은 종이호랑이에 불과하기에 두려워할 필요가 없다. 다만, 진짜 두려워해야 할 것은 가끔 항심(恒心)을 잃어버리는 나 자신이다!”라는 인생관을 가지고 있다. 세상을 뒤바꾸고 변화시키고, 인간의 자아실현을 돕는 일을 도모하는 데 열정을 가지고 밤새워 이야기하기를 좋아한다.