고객 심리학

손영화 지음

커뮤니케이션북스 2014년 03월 20일 출간 종이책 : 2013년 06월 30일 출간

작품소개

책소개

『고객 심리학』은 15년간 마케팅 현장을 분석한 저자가 고객의 다양한 경험이 소비 행위 전반에서 어떻게 작동하는지 심리학적 관점에서 분석했다. 일반 소비자가 충성고객이 되기까지, 각 단계의 고객 심리를 알 수 있다.

목차

머리말

1부 소비자를 고객화하기 위해 알아야 할 심리적 기제
1장 소비자와 소비자 행동
2장 소비자의 지각
3장 소비자의 학습과 기억

2부 고객을 움직이는 힘
4장 고객의 동기와 욕구
5장 고객의 감정과 다양한 심리 현상

3부 고객의 경험
6장 고객 경험의 정의와 관리
7장 고객 라이프스타일

4부 고객 가치
8장 고객 가치의 정의
9장 고객 가치 측정
10장 고객 가치 창조, 전달과 결정
11장 고객 만족과 고객 가치의 연결

5부 고객 만족과 고객 불평 행동
12장 고객 만족 개념의 재정립
13장 고객 만족·불만족 측정, 분석과 활용
14장 불평 행동의 정의와 영향력
15장 불평 처리 과정과 불평 회복 전략

6부 충성 고객 개발
16장 고객 충성도의 정의와 측정 방법
17장 충성 고객 개발

참고문헌

책 속으로

현명한 기업은 자신의 사명을 그들이 생산하고 판매하는 제품보다는 그들이 만족시킬 소비자의 욕구로 정의한다. … 소비자의 욕구를 만족시키는 제품에 집중하는 회사는 기업이 새롭고 효과적인 해결책을 위한 연구의 최전선에 있게 해 주기 때문이다. 그렇게 함으로써 기업은 강한 경쟁과 불리한 경제적 여건에서 생존하고 성장할 수 있다. 반면 자신들이 만드는 제품으로 그들을 정의하는 기업들은 같은 욕구를 더 만족시켜 주는 경쟁사 제품이 나오면 고통을 겪거나 심지어 사업을 그만둘 수도 있다.
_ <4장 고객의 동기와 욕구> 중에서

가치 전달을 하기 위해서는 고객이 정확히 어떤 종류의 가치를 요구하고 있는지 명확하게 이해해야 한다. 주목해야 할 것은 고객 가치가 제품 또는 서비스 그 자체의 본질적인 것에서 오는 것이 아니라는 점이다. 오히려 고객 가치는 공급자의 제품 또는 서비스를 사용한 결과로 고객들이 경험하게 된다. 예를 들면, 자동차 운전자는 나쁜 기상 조건 상황에서도 자신의 생각대로 제어되는 것을 느끼고 싶을 것이다. 또 자동차회사 고객은 가벼운 차를 설계하여 공인연비가 상승하기를 원할지도 모른다. 이렇듯 고객에게 가치를 전달하기 위해서는 몇 가지 과정을 실천으로 옮겨야 한다.
_ <10장 고객 가치 창조, 전달 및 결정> 중에서

브리티시에어웨이 항공사는 불만은 있지만 침묵하고 있는 고객이 있다는 사실을 인지하고, 이 들의 입을 열 수 있다면 수익성이 크게 개선될 수 있다는 것을 알게 되었다. … 불만족하면서도 불평하지 않던 고객의 입을 열어 소리 없이 고객이 떠남으로써 발생하는 손실을 줄일 수 있었고, 불만 고객을 파악해 빠르게 처리함으로써 불평 고객에게 지불할 금전적 보상도 줄어들었다. … 둘째, 고객 만족 지표가 90퍼센트 중반까지 올라가고, 고객에게 해야 할 보상이 8퍼센트나 감소하였다. 셋째, 고객을 유지하는 데 사용된 1파운드의 비용이 실질적으로는 2파운드의 잠재적 수익을 안겨 주었다. 넷째, 고객 관련 부서의 직무 만족도가 10퍼센트 초반에서 69퍼센트로 증가했다.
_ <14장 불평 행동의 정의와 영향력> 중에서

고객 충성도에서 기대하는 것은 ‘반복 구매’다. 하지만 경영자들과 전문가들이 자주 범하는 실수 중의 하나가 충성도와 필요성을 혼동하는 일이다. 예를 들어, 여행객들은 마음에 안 드는 항공사라도 자신들이 원하는 곳까지 직항을 제공하는 유일한 항공사이기 때문에 어쩔 수 없이 그 항공사를 반복적으로 이용한다. 이 모습이 마치 충성도로 비칠 수도 있다. 그러나 그들의 생각까지 충성스러운 것은 아니다. 만약 다른 직항이 생긴다면 그들은 항공사를 바꿀 것이다. 억지로 붙잡혀 있는 소비자가 충성스러운 소비자로 잘못 인식되는 경우는 너무도 많다. 이러한 오해는 데이터베이스를 기반으로 마케팅하는 회사에서 나타날 수 있는 현상이다.
_ <16장 고객 충성도의 정의와 측정 방법> 중에서

KT나 LG텔레콤이 시장에 진입했지만 SK텔레콤의 이동전화 서비스에 특별한 불만이 없기 때문에 계속해서 SK텔레콤의 이동전화 서비스를 사용한다. 이런 고객을 10년 이상 장기 가입 고객이므로 SK텔레콤의 충성 고객이라고 판단하면 오판이다. 단지 옛날부터 관성적으로 사용해 왔기 때문에 이탈하지 않는 것이다. 이런 고객은 KT나 LG텔레콤이 더 좋은 요금제도나 포인트 프로그램을 제공해도 쉽게 이탈하지 않는다. 그러나 연고나 인맥을 내세워 번호 이동을 시도하면 쉽게 이탈할 가능성이 높다.
_ <17장 충성 고객 개발> 중에서

출판사 서평

200자 핵심요약

고객경험관리(CEM)란 무엇인가? 기업이 고객과 만나는 모든 접점에서 고객이 겪는 다양한 경험을 관리하는 고객 관리 프로세스다. 고객관계관리(CRM)와 다른 점은? 고객을 거래 중심으로 보지 않고 총체적으로 이해한다. 왜 고객경험관리가 중요한가? 좋은 경험은 기업에 긍정적 인식을 형성해 구매 결정에 영향을 주기 때문이다. 15년간 마케팅 현장을 분석한 저자는 고객의 다양한 경험이 소비 행위 전반에서 어떻게 작동하는지 심리학적 관점에서 분석했다. 일반 소비자가 충성고객이 되기까지, 각 단계의 고객 심리를 알 수 있다.

□ 책의 특징

소비자 조사와 CRM의 한계
고객이 무엇을 원하나? 고객은 무엇을 경험하나? 고객의 생활과 삶은 어떤 모습인가? 고객이 지각하고 느끼는 감정은 무엇인가? 인구통계학 중심의 소비자 조사로는 고객의 마음을 알 수 없다. 고객 구매 내용 중심의 고객관계관리(CRM)도 한계다. 고객의 소비 행태를 기계적으로 분석한 고객관계관리는 고객을 총체적으로 고객을 이해하지 못한다.

고객의 마음은 고객경험에서 나온다
어떤 반응을 보이는가? 좋은 감정을 나타내나? 만족스러워 하나? 기분이 나빠지나? 불만족스러워 하나?지, 화를 내나? 또 구입하나? 다양한 직접 접촉으로 고객이 어떤 사람이고 어떤 생각을 하는지 알 수 있다.

고객경험관리(CEM)의 필요성
고객과 기업의 접촉 맥락에 따라 고객 경험을 관리해야 불만족을 불이고 충성 고객을 만들 수 있다.

<<고객 심리학>>이 해결하는 문제
고객경험관리를 효율적으로 수행하는 단계별 전략을 알려준다.
고객 만족과 불평 행동 측정방법과 해결 방안을 설명한다.
충성고객을 파악하는 방법과 일반 고객을 충성고객으로 바꾸는 노하우를 정리했다.

□ 책의 구성

1부와 2부는 일반 소비자가 고객이 되기까지 어떤 심리가 작용하는지 살펴본다. 소비자의 정의부터 소비자의 지각, 학습, 기업, 동기, 욕구, 감정까지 다양한 심리 기제를 다룬다. 3부는 고객의 경험과 라이프스타일을, 4부는 고객 가치를 정의하고 측정하는 실제를 다룬다. 5부는 고객 만족의 개념을 재정립하고 그에 따른 측정방법을 새롭게 제시한다. 고객의 불평 행동에는 어떤 것이 있으며, 어떻게 처리해야 하는지 알 수 있다. 6부는 충성고객은 누구이며, 어떻게 하면 충성고객을 만들 수 있는지 노하우를 전수한다.

□ 추천사

기업이나 판매자 관점에서 고객을 이해하려는 서적은 여럿 있으나 소비자 관점에서 분석한 책은 극히 드물다. ?고객심리학? 출간은 매우 반갑다. 고객의 구매행위뿐 아니라 속마음을 심리학적으로 조망한다. 이론과 실무경험을 고루 겸비한 소비자 심리학자인 저자의 내공이 큰 통찰을 줄 것이다.
성영신 고려대학교 심리학과 교수

국내에 진출하려는 다국적 기업의 첫 번째 활동이 고객 연구다. 현장에서 고객의 마음과 행동을 이해하고 효과적으로 대응하는 것이 중요하기 때문이다. 고객과 관련된 정서, 성격, 태도, 의견 등 방대한 국내외 최신 연구결과를 분석한 값진 도서다. 소비자를 관리하는 실무자들뿐 아니라 고객 행동을 이론화하는 연구자들 모두에게 유용하다.
오세성 한국방송광고진흥공사 광고산업연구소 연구위원

손영화의 ＜＜고객 심리학＞＞ 인터뷰

이론만으론 알 수 없던 것
이 책의 이름이 소비자 심리학이 아니라 고객 심리학이라는 점을 주목하시기 바란다. 모든 사람은 소비자이지만 모든 소비자가 고객은 아니기 때문이다. 기업에게 의미 있는 이름은 고객이다. 그 가운데서도 충성 고객이다. 소비자는 어떻게 고객, 불평 고객이 아니라 충성 고객이 되는 것일까? 이론만으론 알 수 없다. 경험 분석만이 대답할 수 있다.

＜＜고객 심리학＞＞을 쓴 이유는 무엇인가?
소비자 심리학을 전공했다. 현장 실무자로, 연구자로 각각 10년 넘게 소비자를 리서치하고 고객을 분석했다. 이론와 실무 간 괴리가 크다. 소비자를 잠재 고객에서 충성 고객으로 전환시키는 데 필요한 요소와 과정을 정리하고 싶었다.

국내 기업의 이론과 실제의 괴리는 무엇인가?
소비자를 너무 단편적으로 본다. 소비자가 고객이 되었다고 DB에 입력된 고객 정보만 들여다본다. 전자회사는 전자제품만, 패션회사는 패션제품만, 식품회사는 식품만 구입, 사용 실태를 알고자 한다. 고객을 단편적으로 이해한다. 소비생활 전반에 관한 모든 것을 알아야 한다.

그들은 왜 고객을 알지 못하는가?
고객 정보 파악에 어려움이 있다. 디비를 갖추고 고객 정보를 분석해도 자사 고객 제품 정보만 알 수 있다. 문제는 마케팅 담당자들의 인식이다. 즉 우리 고객은 우리가 잘 안다고 생각한다. 고객이 아닌 회사나 마케터의 입장에서 고객을 본다.

고객 관점과 마케팅 리스크의 관계는 무엇인가?
자신들이 가진 데이터를 중심?으럭恣느? 보면 아주 제한적인 정보만 가지고 시장을 판단한다. 결국 수요 예측이 빗나가고 잘못된 방향으로 마케팅을 펼친다.

마케팅 담당자의 시각 폭을 넓힐 수 있는 방법은 무엇인가?
고객을 바라보는 관점이 달라져야 한다. 소비자 조사에만 매달려서는 안 된다. 단기 성과만 기대지 말고 장기 관점에서 고객에 관심을 기울여야 한다.

고객을 장기 파악하는 방법은 무엇인가?
일정 기간을 정해 놓고 고객을 모니터링해야 한다. 매장에서 관찰을 지속적으로 하든 소비자 조사를 트래킹 조사 형태로 정기적으로 실시해서 고객의 경험을 파악해야 한다.

고객 경험이란 무엇인가?
기업과 고객의 상호작용을 통해 고객이 직접 보고 듣고 겪으면서 그 기업의 제품이나 서비스가 어떠하다고 느끼고 알게 되는 모든 것이다.

기업이 고객 경험을 관리한다는 것이 가능한가?
고객 경험을 관리한다는 것은 불가능할 수도 있다. 기본적으로 고객을 끊임없이 관찰하고 자사 제품과 관련된 것뿐만 아니라 고객의 소비생활 전반을 장기간에 걸쳐 지속적으로 파악해야 한다.

고객 경험 관리는 고객관계관리와 다른 것인가?
고객관계관리, 곧 CRM은 고객의 거래 관계에만 중점을 두고 소비 행태를 기계적으로 분석한다. 고객 경험 관리는 소홀해진다. 총체적 고객 이해가 불가능하다.

고객 경험 관리는 기업을 위해 무엇을 할 수 있는가?
고객과 기업의 접점에서 고객 만족 경험을 제공한다. 기업에 대한 긍정 인식이 형성된다. 기존 고객들의 재구매 의사 결정이나 잠재 고객들의 구매 의사 결정에 영향을 미친다.

마케팅과 심리학의 연관성은 어디까지인가?
마케팅 대상은 소비자다. 소비자와 관련된 모든 측면에 심리학을 적용할 수 있다. 마케팅에 소비자 조사는 필수다. 양적 조사보다 질적 조사에서 더 많이 활용된다. 소비 행위에서 겪는 다양한 현상도 심리학에서 다루는 지각, 인지, 학습, 사회심리학의 이론과 가정으로 설명이 가능하다. 심리학의 이해 없이 마케팅은 불가능하다.

소비자와 고객을 어떻게 구별하나?
모든 사람은 소비자다. 제품을 구입하기 전에는 소비자나 잠재 고객이지만 구입한 순간부터는 고객이다.

소비자는 어떻게 고객이 되는가?
잠재 고객 상태일 때는 어떤 브랜드를 선택할 것인가 고민한다. 일단 구입하면, 고객으로 제품을 사용하면서 만족하거나 불만족한다. 구입한 물건이 마음에 들지 않거나 서비스가 부족하면 불만 고객이 된다. 반대라면 계속 구매하는 충성 고객이 된다. 소비자와 고객은 다른 것이 아니라 소비자 성격에 따라 고객의 위치가 달라질 뿐이다.

고객 상황에 대응한 마케팅 실행이 가능한가?
그렇다. 진정 차별화 마케팅이 가능하다. 잠재 고객에게는 타깃 고객에 맞는 전략을 구사한다. 고객이 되면 만족 극대화 전략을 펼쳐야 한다. 만일 불만 고객이 발생하면 불평을 적극 표현하게 하여 능동적으로 대처해야 한다. 불평을 회복시키면 충성 고객으로 돌아설 확률이 높기 때문이다.

기업이 충성 고객을 확보하려 할 때 가장 먼저 할 일은 무엇인가?
고객이 제품이든 서비스든 구입하고 이용할 때 정말 추구하는 가치가 무엇인지 알아야 한다. 기업은 고객 가치에 맞는 제품을 지속적으로 제공할 때 고객과의 관계가 계속 유지된다. 고객과 약속을 지키는 신뢰감을 형성하는 것이다.

고객이 정말 추구하는 가치를 어떻게 알 수 있나?
질적 방법을 통해 파악하고, 양적 고객 가치 척도를 활용하여 측정할 수 있다. 책에 자세한 방법을 설명했다.

고객 불평에 대한 표준 대응 조치는 가능한가?
불평 행동을 일률적으로 처리할 수는 없다. 불평 행동에 따라 상황에 맞게 대응해야 한다.

매장과 회사는 각각 다른 차원의 대응이 필요한가?
아니다. 일관성 있는 대응이 무엇보다 중요하다. 매장은 고객과 만나는 접점이고 고객의 구입시점이다. 그때 고객 심리를 가장 효과적으로 다를 수 있다. 이 점을 고려해서 대응해야 한다.

이 책이 기존 소비자 심리 책과 다른 점은 무엇인가?
소비자 심리학 책은 많다. 대부분 소비자와 관련된 심리학적 현상을 이론과 가정으로 정리했다. ＜＜고객심리학＞＞은 일반 소비자에서 고객이 되고 난 후, 고객의 불평 행동과 다양한 경험, 감정, 가치와 같은 심리 상태를 살펴보고 진정한 충성 고객이 되는 과정을 다루었다.

당신은 누구인가?
손영화다. 계명대학교 심리학과 교수다. SK마케팅지원본부에서 오케이캐쉬백 데이터베이스를 기반으로 고객을 분석했다

작가정보

저자(글) 손영화

저자 손영화는 계명대학교 심리학과 교수다. 성균관대학교 산업심리학과를 졸업하고 동 대학원에서 산업심리학(소비자, 광고심리 전공)으로 석사와 박사 학위를 취득했다. 한국닐슨 소비자조사부, 제일보젤 마케팅팀, 유공(현 SK) 바이오텍사업팀, 한컴(전 삼희기획) 마케팅실, 엠브레인 기획조사팀, SK 마케팅지원본부 고객분석팀, 한국관광공사 마케팅 전문위원을 역임했다. 한국심리학회, 소비자·광고심리학회, 소비자학회 상임이사, 광고학회 정회원으로 활동하고 있다.
저서로 '고객 만족 측정 방법의 재정립', '광고심리학', '미디어, 소비자, 광고의 변화', '생활과 심리학' 등이 있으며, 소비자심리학 분야에서 15편의 논문을 발표했다. 주된 연구 분야로는 소비자심리, 고객가치, 고객 만족, 고객 불평 행동 등이다.