정부마케팅

박흥식 지음

박영사 2021년 01월 11일 출간 종이책 : 2020년 08월 20일 출간

작품소개

책소개

『정부마케팅』은 그간 저자가 행정학자의 관점에서 정부부문이 어떻게 마케팅을 받아들이고, 연구자들은 또 어떤 과정을 거쳐 현재에 이르렀는가를 관찰, 추적한 결과이자 필요와 의미에 대한 성찰의 산물이다.

목차

PART 1
정부마케팅이란 무엇인가
제1장 서론 3
제2장 정부마케팅의 의미 33
제3장 정부 행정의 환경과 새로운 이슈 90

PART 2
마케팅 이론과 기법
제4장 마케팅의 기본적 요소 125
제5장 시장 세분화, 표적화, 포지셔닝 181
제6장 마케팅 조사 201
제7장 마케팅 믹스 215
제8장 브랜딩 267

PART 3
세부 분야
제9장 장소마케팅 315
제10장 공공서비스 마케팅 391
제11장 사회마케팅 451
제12장 지역상품 마케팅 495

PART 4
마케팅 조직과 소비자의 구매행동
제13장 마케팅 조직과 전략의 수립 511
제14장 소비자 구매행동 541

PART 5
전망과 과제
제15장 전망과 과제 561

찾아보기 575

출판사 서평

?궁금한 것들이 많다. 몇 가지 중 첫째는 왜 그가 공공가치 논문을 미국행정학회 학술지가 아닌 오스트레일리아 행정학 저널에 기고했던 것일까? 자답은 아마도 미국 전통적 행정학 연구자들의 신공공관리에 대한 부정적 인식이나 거부 때문이었으리라. 다음은 왜 미국 행정학자들은 그렇게 오랫동안 이 공공가치 논문에 눈길 한번 주지 않았는가? 결국 누가 먼저 이 연구의 가치를 알아보았는가? 영국 베스트 가치정책(Best Value Policy)과는 어떤 관계일까? 누가 공공가치를 먼저 연구자들의 관심 테이블에 끌어냈는가? 무어 교수는 다 알 것이다. 의문은 더 나간다. 미국 연구자들이 아니었다. 그것이 맞다면 왜 미국 연구자들이 아니었을까? 토벤 요젠슨과 베리 보즈만(Torben B. Jørgensen and Barry Bozeman)은 2007년 연구에서 “정부의 행정과 정책에서 공공가치보다 더 중요한 주제는 없다”고 말한다. 미국 행정학자의 반응은 이렇게 늦었다. 왜인가? 보즈만은 미국 애리조나 대학(Arizona State University) 교수이고 요젠슨은 코펜하겐 대학(University of Copenhagen) 교수이다. 보즈만은 왜 유럽 교수와 쓰게 된 것일까?

많은 의문들은 연구와 현실 간의 여러 부조화들을 관찰하는 동안 생겨났던 것들이고, 답은 자답이자 해석이고 결론이다. 아마도 이 모든 것들은 행정 패러다임의 지리적 이동에서 만들어진 것들이다. 미국 연구자들은 패러다임 이동으로 공공가치라는 개념의 중요성 인지가 늦었고, 보즈만은 유럽 연구자와 공동연구의 기회를 만났을 것이다. 미국 연구자들은 정책 설계와 서비스 전달의 실험을 보다 덜 심각하게 적어도 늦게야 깨닫고, 지금도 각각에서 주권자들의 참여가 서로 다른 형태라는 것에 대한 이해가 부족하다는 생각이다. 자답이지만 책 집필 동안 굳어진 믿음이기도 하다.

본문에서 몇 차례 언급했지만 행정의 혁명과 패러다임 이동은 행정의 공급자 중심에서 수요자 중심으로의 변화, 영국 정부의 선두적 역할을 의미한다. 전통적 행정은 정부 관료제의 조직, 인사, 예산의 관리이다. 정부가 공익을 정의하고 공공서비스를 설계하는 공급자 중심의 행정이다. 신공공관리 개혁 이후 정부의 관심은 조직 관리에서 공공서비스로 이동한다. 각국 정부는 민영화란 이름 아래 조직과 업무를 대거 시장에 방출하고, 영국 정부는 기업가적 정부를 표방하면서 공공서비스를 기존의 정부기관이 민간사

작가정보

저자(글) 박흥식

저자 : 박흥식
중앙대학교 공공인재학부 교수이다. 연구관심 분야는 정부마케팅, 공공서비스, 행정공학, 내부고발, 정보행동이고, 저서로는 「글로벌시대 지방정부의 문화마케팅 전략」(나남, 2003), 「내부고발의 논리」(집문당, 1999)가 있다. 국내학술지 및 공·편저 논문 110여 편, 국제학술지 논문 10여 편을 발표하였다.
한국행정학회 편집위원장, 정부 행정개혁전문위원회, 정부업무평가실무위원회 위원, 역량평가 위원, 참여연대 공익제보지원센터장을 지냈다.

저자 홈페이지 http://cau.ac.kr/~hspark