고객가치기반 마케팅

박정은 , 김경민 , 김태완 지음

박영사 2020년 08월 05일 출간 종이책 : 2020년 01월 15일 출간

작품소개

책소개

▶ 이 책은 마케팅전략을 다룬 이론서입니다. 마케팅전략의 기초적이고 전반적인 내용을 학습할 수 있습니다.

목차

PART 1 고객가치와 고객가치기반 마케팅에 대한 이해
Chapter 01 고객가치기반 마케팅 과정에 대한 이해
1. 마케팅이란? 25
2. 마케팅 지향성의 변화 26
3. 시장 환경의 변화 28
4. 고객가치기반 마케팅 프로세스 32

PART 2 고객가치 확인과정
Chapter 02 시장감지(Market Sensing): 고객가치 발견과정
1. 시장감지(Market Sensing)의 정의와 목적 49
2. 기업의 시장감지를 위한 지향성: 고객지향성, 시장지향성과 학습지향성 50
3. 시장감지 프로세스 55
4. 시장감지 능력 56
5. Market Sensing 방법론 57
6. 빅데이터를 활용한 시장감지 61

Chapter 03 시장조사(Market Research): 고객가치검증 과정
1. 시장조사의 정의 및 목적 73
2. 시장조사의 원칙 74
3. 시장조사의 프로세스 75
4. 시장조사 방법론 82
5. 글로벌 시장조사(Global Market Research) 87
6. 시장조사를 통한 전략계획과 의사결정 89

Chapter 04 거시환경분석: 시장기회 및 위협파악
1. 거시환경분석의 필요성과 6가지 요소 97
2. 거시환경분석을 통한 핵심 트렌드 도출 106
3. 거시환경분석의 시사점 112

Chapter 05 시장분석(3Cs분석): 기업의 경쟁우위 요소 확인
1. 고객(Customer) 분석 118
2. 경쟁(Competitor) 분석 126
3. 자사(Company) 분석 134

PART 3 고객가치 창출
Chapter 06 전략적 시장세분화와 포지셔닝: STP
1. STP의 과정 147
2. 시장세분화(Segmentation) 149
3. 목표시장선정(Targeting) 157
4. 포지셔닝(Positioning) 161

Chapter 07 신제품개발(New Product Development) : 새로운 가치의 구체화 과정
1. 신제품 개발 관리의 의미 177
2. 신제품 관리 및 전략 179
3. 혁신 수용 185
4. 신제품 관리를 위한 틀 190

PART 4 고객가치 전달
Chapter 08 가치 창출을 위한 기업내부준비: 제품과 가격
1. 고객이 원하는 제품 207
2. 고객이 기꺼이 지불할 수 있는 가격 221

Chapter 09가치 창출을 위한 기업외부준비: 유통과 판촉
1. 쉽게 접근할 수 있는 유통 235
2. 효과적인 판촉전략 251

PART 5 고객가치 유지
Chapter 10 장기적 가치 유지를 위한 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)
1. CRM의 대두 배경 286
2. CRM의 정의 288
3. CRM의 구체적 활동 293
4. 고객생애가치(Customer Lifetime Value) 298
5. CRM의 현안 301
6. CRM의 향후 방향 302

Chapter 11 고객만족경영(CSM)
1. 고객만족의 대두 308
2. 고객만족도 조사 309
3. 고객만족과 재구매 310
4. 고객만족경영(Customer Satisfaction Management: CSM)의 개념 313
5. 고객 불만-불평 관리 318

Chapter 12 마케팅 활동 통제와 마케팅 성과 관리
1. 마케팅성과 척도와 평가 327
2. 마케팅성과 통제 333
3. 마케팅 성과분석의 효과적 활용 335

책 속으로

[머리말]
“마케팅이란 무엇인가”라는 질문에 어떤 사람들은 영업이라는 대답을 하고, 어떤 사람들은 홍보 및 판매라는 대 답을 많이 한다. 마케팅은 고객을 중심으로 고객을 이해하고 그들과 관계를 형성하여 장기적인 관계를 형성시 켜서 단기적 이윤뿐만 아니라 장기적인 이윤을 창출해 나가는 과정이다. 즉, 고객과의 관계형성을 통해 기업의 생존 및 성장을 이끌어 나가는 핵심적인 활동이 마케팅이라 할 수 있다.
마케팅은 여러 가지 학문의 영향을 받아 만들어진 학문이다. 물론 경제학의 기반하에 만들어졌지만, 사회학 및 심리학 같은 사람의 사회 활동과 관련된 사회과학의 영향을 가장 많이 받은 학문이다. 대표적인 것이 ‘고객이 어 떠한 심리적 상황 및 요인에 의해서 구매 의사결정을 하는가에 관한 심리학적 이론’과 ‘고객이 기업과의 어떠한 관계에 의해서 구매 행동을 하게 되는가’라는 것은 사회학의 영향을 받은 것이다.
즉 고객의 마음과 행동을 동시에 이해하고, 이를 바탕으로 하여 기업이 가지고 있는 마케팅 도구를 활용하여 고 객의 마음을 사로잡는 것이 마케팅의 핵심인 것이다. 이러한 마케팅 과정이 사회학에서 연구되고 있는 사회적 관계 이론, 데이트 및 결혼 이론 등과 매우 흡사한 부분이 많다. 단기적인 관점에서 데이트를 하고 이후 신뢰와 헌신이 형성되고 이를 기반으로 장기적 관계인 결혼으로 이어지는 것은 고객과 기업의 파트너적인 관계를 설 명하는 관계마케팅과 매우 유사하다. 또한 마케팅은 사랑하는 사람을 위해 요리를 하는 과정과 매우 흡사하다. 내가 좋아하는 음식이 아니라 상대방이 좋아하는 음식을 확인하고, 그 사람을 위해서 최선을 다해 요리를 하고 초대를 해서 같이 식사를 하는 과정이 마케팅과 매우 흡사하다. 기업이 잘하는 것이 아니라 소비자가 좋아하는 제품을 만들기 위해 니즈를 확인하고, 기업이 가진 자원과 역량을 이용하여 가치를 창출하고, 이를 소비자가 원 하는 시간과 장소에 전달하여 궁극적으로 고객을 만족시키고 이를 유지하는 것이 마케팅이다. 본 저서는 이와 같은 고객가치 확인, 창출, 전달 및 유지에 근거하여 구성하였다.
마케팅이라는 학문은 출생부터 소비자(고객)가 중심인 학문이다. 고객이 원하는 것이 무엇인지를 확인하고 이를 기업이 가진 마케팅 자원과 역량으로 구체화하고 가치를 창출한다. 그리고 그 가치를 처음 원했던 고객에게 제대로 전달하며 이 과정에서 부가가치를 만들어 낸다. 제대로 전달되었을 때 고객은 만족하고 이 만족한 고객 을 지속적으로 가치를 제공해서 유지하는 것이 마케팅의 과정이다.
최근 마케팅에 대해 최근 부정적인 내용을 언급하는 것이 많아지고 있다. 고객이 불필요한 제품이나 서비스를 구매하게 만든다고 믿는 사람도 있다. 공포마케팅과 같이 마케팅 앞에 전혀 마케팅의 의미와 맞지 않는 단어를 붙여서 마케팅에 대한 부정적인 부분을 부각시키고 있다. 또한 마케팅이라는 용어를 미시적이고 단지 판매수 단이라는 의미로 우리는 일상생활에서 사용하고 있다. 입시마케팅, 음식마케팅, 음악마케팅, 예술마케팅, 최근 의 뉴트로마케팅까지 수많은 용어를 마케팅이라는 단어 앞에 수식어처럼 가볍게 사용되고 있다.
많은 사람들이 저자들에게 자동차 마케팅, 은행마케팅 등을 공부하고 싶다고 한다. 이는 두 가지를 혼돈해서 사 용하고 또 이해를 잘 못하고 있는 것이다. 마케팅은 독립된 과학이고 학문이다. 이를 먼저 이해하고 그 다음에 자동차나 은행 등의 산업에 적용하는 것이다. 마케팅은 산업을 배우는 것이 아니다. 마케팅은 공급자와 수요자 의 관계를 연구하고 무엇보다도 고객의 가치를 중요시 하는 학문이다.
세상이 그렇게 희망이 없고 인정이 없는 곳은 아니다. 살인, 강도 등의 비인간적인 사건 사고와 정치 논쟁과 반 목, 지역 대립 등 이기주의인 행동만이 있는 곳이 세상이 아니다. 부정적인 사건 사고들이 가득한 세상이 아니 라 기쁘고 희망적인 메시지를 전달하는 마케팅적인 소통기구가 하나 있으면 좋겠다는 생각을 해본다. 우리 아 이들이 웃고 배울 수 있는 세상의 희망적이고 밝은 이야기를 나누고 싶다. 이러한 것에 마케팅이 기여를 하였으 면 좋겠다. 이를 통해 마케팅은 보다 나은 삶과 보다 행복한 소비자의 일상에 도움을 주는 학문이 되었으면 하 는 바람이다.

2019년 연말에
저자일동

작가정보

저자(글) 박정은

University of Alabama에서 마케팅전공으로 경영학 박사 학위(Ph. D.)를 받았다. 이후 University of New Hampshire 에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대 학 교수로 재직 중이다.
그의 연구 관심분야는 마케팅전략이고, 영업전략, B2B 마 케팅, 시장중심 학습, 혁신 등이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research, Industrial Marketing Management, Journal of Business Research, Journal of Business to Business,
Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of
Strategic Marketing, Journal of Service Marketing, 마케 팅연구, Asia Marketing Journal, 마케팅관리연구, 유통연 구, 상품학연구 등 국내외 주요 학술지에 관련 많은 연구 를 게재하였다.
Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한 국마케팅관리학회 부회장, 한국마케팅학회 부회장, 한국 유통학회 부회장으로 다양한 학회활동을 하고 있다. 정부 및 공공기관의 각종평가위원, 심사위원 및 정책연구를 하 였으며 삼성, LG, 현대자동차, 두산, SK, 농심, 한국
야쿠르트, 현대백화점, 롯데, 아모레퍼시픽, 신세계 등의 다양한 대기업 및 중소기업들을 대상으로 강연, 컨설팅 및 자문활동을 하였다.
American Marketing Association의 박사논문상, Researcher of the Year, 최우수 논문상 등을 수상하였고, 한국에서는 한국경영관련 학회 통합학술대회 매경우수논 문상을 수상하였다.
그는 평소에 신제품에 관한 관심이 많아 신제품이 나오면 가장 먼저 사용해보는 Early adopter이다. 또한 BTS를 좋 아하고 마블영화를 즐겨본다. 국제교류에도 관심이 많아 다양한 국가를 여행하는 것을 좋아한다.

저자(글) 김경민

현재 부산 신라대학교 경영대학 경영학부 경영학전공의 교수 및 경영대학 학장으로 재직하고 있다. 그는 서강대학 교 대학원 경영학과에서 마케팅전공으로 박사학위(Ph. D.) 를 받았다.
그의 관심분야는 소비자의 정보처리, 행동과학 그리고 이 를 이용한 신제품 및 브랜드 전략 개발이다. 이러한 관 심분야에서 활발한 연구활동을 하고 있다. 그는 Journal of Business Research, SAM Advanced Management Journal, 마케팅관리연구, 마케팅연구, 소비자학연구, 광
고학연구 등 국내외 주요 학술지에 관련 많은 연구를 게재 하였다. 대한경영학회 우수논문상, 한국마케팅관리학회 우수심사자상을 수여받았으며 정부의 마케팅 관련 연구를 다수 진행하였다.
현재 한국마케팅관리학회 회장, 한국마케팅학회 부회장, 한국전략마케팅학회 부회장, 한국서비스마케팅학회 이사, 소비문화학회 이사 한국경영컨설팅학회 편집위원 그리고 American Journal of Business의 Ad hoc Reviewer로 학 술활동을 하고 있다.
서강대학교, 단국대학교, 한국외국어대학교, 경기대학교 등에서 강사를 하였고 부산 신라대학교에서 경영대학 학 장, 경영학교육인증센터장, 경영경제연구소장, 경영학부 학부장, 경영학전공 주임 등을 역임하였다.
서울시, 부산시, 경기도, 농림부, 국회 등의 자문위원, 각종 평가위원, 심사위원, 출제위원을 하였으며 쌍용정보통신 (주)등에서 실무 경험을 쌓기도 하였다.
그는 평소에 다양한 e게임과 달리기를 좋아하며 Air Supply의 The One That You Love를 즐겨 부르며 새로운 것에 대한 호기심으로 항상 새로운 문화를 적극적으로 수 용하는 여행을 좋아한다.

저자(글) 김태완

현재 성균관대학교 경영대학 경영학과 마케팅전공 부교 수로 재직하고 있다. 그는 Stanford University에서 통계학 석사(M.S.)를 그리고 Syracuse University에서 마케팅전 공으로 박사학위(Ph.D.)를 받았다. 이후 미국 펜실베니아 주에 있는 Lehigh University에서 Assistant Professor of Marketing으로 4년간 재직하며 연구와 강의를 하였다. 그 의 관심분야는 신제품 개발, 신제품 시연(demonstration) 과 신제품 출시, 가격 전략, 유통 전략이다. 계량경제학 모 델과 게임이론의 연구 접근으로 연구 중이며 Journal of Marketing과 여러 SSCI급 국제저널과 국내 저널에 연구 를 게재하였다. 현재 한국마케팅학회 총무이사, 한국유통 학회 사무차장, 한국경영연구 편집위원으로 활동 중이다. 그리고 여러 해외저널들과 한국마케팅연구, 그리고 Asia Marketing Journal의 리뷰어로 학술 활동을 하고 있다. 산 학협력으로는 삼성전자, 현대자동차, 매일유업, 대상, 삼 성생명, 삼성화재, 한국마케팅학회에서 주관하는 Master of digital Marketing(MOdM) 등 여러 기업가들을 대상으로 특강을 기획하고 참여한 바 있다. 그는 평소 테니스, 바둑, 골프, 볼링 등을 좋아한다.