고객가치기반 신제품 마케팅전략

김경민 , 박정은 , 김태완 지음

박영사 2020년 10월 07일 출간 종이책 : 2019년 08월 20일 출간

작품소개

책소개

▶ 이 책은 마케팅을 다룬 이론서입니다.

목차

PART 1 신제품 전략
Chapter 01 신제품 마케팅 개관 2
1. 신제품 시장 및 환경의 변화 6
2. 신제품 마케팅 관리의 새로운 프로세스: 고객가치기반 마케팅 프로세스 8
3. 신제품 개발 전략과 의사결정 14
4. 신제품의 성공 및 실패 요인 25
5. 신제품의 성과 35
Chapter 02 신제품 개발 시스템 40
1. 신제품 개발 과정의 중요성 42
2. 신제품 개발 과정 43
3. NPD Process의 발전 및 최신 신제품 개발 과정 53
4. 신제품 개발 과정에서의 마케팅의 역할 56

PART 2 시장기회의 파악
Chapter 03 신제품확산 이론과 소비자니즈분석 68
1. 제품수명주기에 따른 제품관리 71
2. 혁신확산의 개념과 혁신확산 이론 77
3. 혁신 확산의 최근 연구 87
4. 소비자 니즈 분석 93
Chapter 04 신제품 수요예측 104
1. 수요예측의 의미 107
2. 수요예측 방법 107
Chapter 05 시장경쟁구조분석 120
1. 시장 경쟁구조 분석 122
2. 위계적 시장 127
3. 상표전환매트릭스를 통한 시장분석 137

PART 3 신제품 개발 과정
Chapter 06 신제품 STP전략 146
1. 마케팅 전략의 하이라이트: STP 149
2. 시장세분화 157
3. 목표시장선정 166
4. 포지셔닝 전략 179
Chapter 07 아이디어 도출과 제품 개념 개발 188
1. 아이디어 도출(Idea Generation) 192
2. 제품 개념 개발(Product Concept Development) 203
3. 디자인적 사고(Design Thinking)란? 212
Chapter 08 빅데이터를 이용한 신제품 개발 전략 220
1. 빅데이터 배경 223
2. 빅데이터의 특징 228
3. 빅데이터 종류 229
4. 빅데이터를 활용한 신제품 개발 과정 변화 231
5. 빅데이터 분석 전략 233
6. R을 이용한 빅데이터 분석 예시 235
Chapter 09 컨조인트를 통한 신제품 개발 248
1. 컨조인트를 이용한 신제품 효용측정 250
2. 컨조인트 분석의 실제 255
3. 효용중심의 시장세분화 방법 264
Chapter 10 브랜드 네이밍과 디자인 268
1. 브랜드 전략방향의 설정 271
2. 브랜드개발 275
3. 브랜드 네이밍 개발기법 278
4. 디자인 283
Chapter 11 예비시험 시장과 출시전략 296
1. 예비시장의 예측의 개념 298
2. 방법론 299
3. 최신 예비시장 테스트 방법 309
4. 신상품 출시 전략 310
5. 신제품 출시 전략 수립시 고려요인 312

책 속으로

[머리말 Preface]
신제품에 대한 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 특히 4차산업혁명과 초융합의 시대에는 항상 새로운 사업, 새로운 제품 개발이 기업 존망과도 연결되는 매우 중요한 부분이다.

그런데 안타깝게도 우리나라에는 신제품 마케팅에 대한 책은 매우 부족할 뿐 아니라 대부분 기업중심적인 시각이 많다. 뿐만 아니라 현업에 바로 적용하기 어렵거나 실행보다는 개념적인 면을 부각시키는 경향이 있었다. 최근 고객가치에 대한 중요성이 매우 강조되고 있고, 고객가치기반 마케팅의 중요성이 학계 및 실무 모두에서 대두되고 있다. 고객가치기반 마케팅과정은 고객가치의 이해를 바탕으로 고객가치창조로 이루어지며 이는 다시 고객가치의 전달과정 그리고 유지과정으로 이루어져 다시 고객의 가치를 이해하는 환류의 과정을 갖는 다. 이러한 고객가치기반의 마케팅과정 중 고객가치의 이해와 고객가치 창조의 프로세스에서 중요한 것이 신제품 개발이다. 저자들은 이러한 고객가치 기반 마케팅 프로세스의 관점에서 신제품 마케팅전략책을 집필하였다.

저자들은 현업에서 마케터로서의 실무적 경험으로 성공적인 신제품을 개발한 경험도 있거니와 관련 국내외 유명대학 및 국내외 최고의 기업에서의 강의 그리고 국내외 관련 최고의 학회지에 논문게재 등 관련 경험이 매우 풍부하다. 완성도 높은 신제품 마케팅 책을 완성하기 위해 세부 전문가들로 집필하였다. 소비자, 브랜드, 전략, 유통 그리고 계량까지 마케팅의 주요한 부분의 전문가로 구성되어 종합적인 측면에서 성공적인 신제품 전략 수립 및 실행을 할 수 있도록 집필하였다. 실제 저자들이 많은 기업과 협업을 하면서도 이러한 총체적인 마케팅 각론부분을 고려한 신제품 전략 수립의 프로세스 및 과학적 관리 부재가 아쉬웠고, 이런 고민을 해결해줄 저서도 충분하지 않은 실정이었다.

본서는 현업에 있는 마케터들과 마케팅에 관심이 있는 학생들 모두가 반드시 알아야 할 내용으로 저술되어 있다. 특히 현업에서 많이 활용되고 알아야 될 내용들을 중심으로 기술하였으며 실제 현업의 마케터들이 바로 적용 및 활용 할 수 있도록 상세히 저술하였다.

본서는 총 11장으로 구성되어 있다. 1부는 고객가치 기반의 신제품 마케팅전략에 대해서 저술하였다. 특히 신제품마케팅의 개관과 신제품 개발시스템에 대하여 자세하게 서술하였다. 1부는 본 책의 주제인 신제품 개발에 있어 결국 제품리더십을 어떻게 가져가야 하는가에 대한 신제품 마케팅전략수립의 기반을 설명한다. 2부는 시장기회의 파악부분이다. 신제품 확산이론과 소비자니즈 분석 그리고 수요예측과 시장경쟁분석의 계량적인 부분을 통한 신제품 마케팅의 시장기회를 파악할 수 있도록 저술하였다. 3부는 실무적으로 신제품개발과정에 대하여 저술하였다. 특히 최근에 강조되는 디자인적 사고(Design Thinking)와 빅데이터를 이용한 신제품 개발 과정에 대해 서술하였다. 마지막으로 4부는 이러한 신제품 개발을 실행하기 위한 제품설계과정, 네이밍과 디자인, 시험시장 예측 및 시장출시전략으로 구성되어 있다.

저자들은 각 장의 시작과 중간에 다양한 실제 사례를 제시하여 실무적인 시각을 제공하고자 하였고 각 장마다 중점적으로 학습할 학습목표를 제시하였고 각 장이 끝나는 시점에는 좀 더 연구하고 토론할 수 있는 주제 및 문제를 준비하였다. 이를 통해 학습자들이 주요 주제에 대해 더 많은 생각과 학습을 할 수 있도록 하였다.

본서가 출간될 때까지 많은 분들의 도움이 있었다. 박영사의 안상준 대표님, 박세기 부장님 그리고 전채린 과장님에게 감사를 드리고 싶다.

끝으로 저자들이 항상 연구와 강의에 몰두할 수 있도록 지원과 격려를 아끼지 않는 부모님들과 사랑하는 가족들에게 무한한 감사를 드린다.

2019년 8월
김경민, 박정은, 김태완

작가정보

저자(글) 김경민

현재 신라대학교 경영대학 경영학부 경영학전공의 교수로 재직하고 있다. 그는 서강대학교 대학원 경영학과에서 마 케팅전공으로 박사학위(Ph. D.)를 받았다.
그의 관심분야는 소비자의 정보처리, 행동과학 그리고 이를 이용한 신제품 및 브랜드 전략 개발이다. 이러한 관심분야에서 활발한 연구활동을 하고 있다. 그는 Journal of Business Research, SAM Advanced Management Journal, 마케팅관리연구, 마케팅연구, 소비자학연구, 광 고학연구 등 국내외 주요 학술지에 관련 많은 연구를 게재 하였다.
현재 한국마케팅관리학회 회장, 한국마케팅학회 부회장, 한국전략마케팅학회 부회장, 한국서비스마케팅관리학회 이사, 소비문화학회 이사 한국컨설팅학회 편집위원 그리 고 American Journal of Business. Ad hoc Reviewer로 학 술활동을 하고 있다.
서울시, 부산시, 경기도, 농림부, 국회 등의 각종평가위원, 심사위원, 출제위원을 하였으며 서강대학교, 단국대학교, 한국외국어대학교, 경기대학교 등에서 강사를 하였다. 쌍 용정보통신(주), 브랜드아큐멘 등에서 실무의 경험을 쌓기 도 하였다.
대한경영학회 우수논문상, 한국마케팅관리학회 우수심사 자상을 수여받았으며 많은 정부 관련 연구를 진행하였다.
그는 평소에 e게임을 좋아하며 Air Supply의 The One That You Love를 즐겨 부르며 새로운 것에 대한 호기심으 로 항상 새로운 문화를 적극적으로 수용하는 여행광이기 도 하다.

저자(글) 박정은

University of Alabama에서 마케팅전공으로 경영학 박사학위(Ph. D.)를 받았다. 이후 University of New Hampshire에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대학 교수로 재직 중이다.
그의 연구 관심분야는 마케팅전략이고, 영업전략, B2B 마케팅, 시장중심 학습, 혁신 등이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research, Industrial Marketing Management, Journal of Business Research, Journal of Business to Business, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of Strategic Marketing, Journal of Service Marketing, 마케팅연구, Asia Marketing Journal, 마케팅관리연구, 유통연구, 상품학연구 등 국내외 주요 학술지에 관련 많은 연구를 게재하였다.
Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한국마케팅관리학회 부회장, 한국마케팅학회 부회장, 한국 유통학회 부회장으로 다양한 학회활동을 하고 있다.
정부 및 공공기관의 각종평가위원, 심사위원 및 정책연구를 하였으며 삼성, LG, 현대자동차, 두산, SK, 농심, 한국 야쿠르트, 현대백화점, 롯데, 아모레퍼시픽, 신세계 등의 다양한 대기업 및 중소기업들을 대상으로 강연, 컨설팅 및 자문활동을 하였다.
American Marketing Association의 박사논문상, Researcher of the Year, 최우수 논문상 등을 수상하였고, 한국에서는 한국경영관련 학회 통합학술대회 매경우수논문상을 수상하였다.
그는 평소에 신제품에 관한 관심이 많아 신제품이 나오면 가장 먼저 사용해보는 Early adopter이다. 또한 BTS를 좋아하고 마블영화를 즐겨본다. 국제교류에도 관심이 많아 다양한 국가를 여행하는 것을 좋아한다.

저자(글) 김태완

현재 성균관대학교 경영대학 경영학과 마케팅전공 부교수로 재직하고 있다. 그는 Stanford 대학교에서 통계학석사(M.S.)를 그리고 Syracuse 대학교에서 마케팅전공으로 박사학위(Ph. D.)를 받았다.
그의 관심분야는 신제품 개발, 시연(demonstration)과 신제품 출시, 가격 전략이다. 계량경제학 모델과 게임이론의 연구 접근으로 연구 중이며 Journal of Marketing과 여러 국제, 국내 저널에 연구를 게재하였다.
현재 한국마케팅학회 총무이사, 한국유통학회 사무사장, 한국경영연구 편집위원, 그리고 여러 해외저널들, 한국마케팅연구, 그리고 Asia Marketing Journal의 리뷰어로 학술활동을 하고 있다.
삼성전자, 현대자동차, 매일유업, 대상, 삼성생명, 삼성 화재, 한국마케팅학회에서 주관하는 Master of digital Marketing(MOdM) 등 여러 기업가들을 대상으로 특강을 기획, 참여한 바 있다.
그는 평소 테니스, 바둑, 골프 등을 좋아하며 새로운 트렌드에 맞게 소비자들의 기호가 변화해가는 것들을 이해할 수 있는 방탈출 게임, VR Game, 코인 노래방 등을 좋아한다.