소비자심리 및 행동의 이해

김영두 지음

박영사 2020년 10월 07일 출간 종이책 : 2019년 06월 30일 출간

작품소개

책소개

본서는 크게 본서 전체를 이해하는 개요 부분, 소비자 심리 및 행동을 이해하는 틀로서 소비자 정보처리 및 소비자 의사결정을 이해하는 부분, 소비자의 개인적 및 심리적 영향 요인을 다루는 부분, 소비자의 사회문화적 영향 요인을 다루는 부분 그리고 소비자 심리 및 행동이 멀티채널 혹은 옴니채널 환경 하에서 소매 상황에 적용되는 부분으로 구성되어 있다.

목차

01 소비자 심리 및 행동 개관

제1절 소비자, 소비자 심리, 소비자 행동 2
제2절 소비자 심리 및 행동에 영향을 미치는 요인 5
제3절 소비자 심리 및 행동의 학문적 성격 10
제4절 소비자 심리 및 행동과 마케팅 전략 14
제5절 소비자 심리 및 행동과 직무능력 16

02 감각, 주의, 기억, 추론: 소비자 정보처리의 이해

제1절 소비자 정보처리 개요 27
제2절 감각, 노출, 감지 31
제3절 주의 41
제4절 이해(지각, 범주화 및 포지셔닝) 44
제5절 기억 45
제6절 추론 51
제7절 정보처리 전략 53

03 지각, 범주화 및 포지셔닝

제1절 지각적 조직화 62
제2절 지각적 해석 67
제3절 프로스펙트 이론 68
제4절 범주화와 포지셔닝 71

04 소비자 의사결정 과정의 이해

제1절 소비자 의사결정 과정 개요 89
제2절 문제인식 102
제3절 (정보)탐색 106
제4절 대안평가 111
제5절 구매/선택 122
제6절 구매 후 평가 127
제7절 제품의 처분 및 재활용 129
제8절 공동의사결정 130
제9절 행동경제학과 소비자 의사결정 132

05 고객만족, 소비자 충성도 및 소비자 경험

제1절 고객만족 152
제2절 고객 불평 164
제3절 소비자 충성도 171
제4절 소비자 경험 172

06 욕구, 목표와 동기부여

제1절 소비자 욕구 182
제2절 목표 184
제3절 동기, 동기부여 190

07 자기와 개성

제1절 자기, 자기개념과 자기일치성 212
제2절 자기차이 214
제3절 개성 216
제4절 브랜드개성 219

08 가치와 라이프스타일

제1절 가치, 가치체계 226
제2절 가치 및 가치분석 기법 227
제3절 라이프스타일과 마케팅 237

09 태도 및 태도변화

제1절 태도의 정의 및 기능 250
제2절 태도 형성 253
제3절 태도의 다속성모형 258
제4절 합리적 행동이론과 계획된 행동이론 265
제5절 태도변화 271

10 학습

제1절 학습 개요 279
제2절 연상학습과 고전적 조건화 281
제3절 연상학습과 조작적 조건화(수단적 조건화) 285
제4절 컨셉형성: 본보기학습모형과 규칙기반 학습모형 289
제5절 인지적 학습 292

11 사회적 영향력: 준거집단(준거인), 구전, 소셜미디어

제1절 사회적 영향력 298
제2절 준거집단 유형과 사회적 영향력(준거집단 영향력)의 유형 300
제3절 제품/브랜드의사결정에 영향을 미치는 준거집단 영향력 306
제4절 구전, 소셜 미디어 308

12 가족 및 가구

제1절 가족구조와 가족 의사결정 316
제2절 가족(가구)생애주기[family(household) life cycle] 320
제3절 세대 324

13 문화, 사회계층

제1절 문화의 성격 331
제2절 비교문화의 차원 335
제3절 문화와 소비자 심리 및 행동 341
제4절 사회계층 349

14 정서

제1절 정서/감정의 성격 362
제2절 정서/감정의 방향성과 의사결정 363
제3절 정서와 소비자 심리 및 행동 366

15 옴니채널/멀티채널 소비자 심리 및 행동

제1절 온라인/모바일 관련 소비자 심리 및 행동 382
제2절 온라인 구매의사결정 과정 386
제3절 온라인 소비자 심리 및 행동과 마케팅 전략 394
제4절 소매 상황에서의 소비자 심리 및 행동 이해 395

국문색인 407
영문색인 413

책 속으로

[머리말]
소비자 심리 및 행동은 학문의 이론적 구성이나 저자의 직간접적인 경험을 바탕으로 생각할 때 여러 가지 측면에서 매우 유익한 학문 분야라고 판단되는 데 그 이유는 다음과 같다.
첫째, 저자도 소비자이며, 소비자로서 자신의 소비 생활에 대한 지침을 소비자 심리 및 행동을 이해함으로써 발견할 수 있다는 점이다. 소비자는 자신의 소비 행동을 돌아보고 합리적인 소비 생활을 영위함으로써 소비 만족, 소비 행복 그리고 더 나아가 삶의 질을 개선할 수도 있을 것이다.
둘째, 기업의 생존과 성장 및 발전 그리고 지속가능한 기업이 되기 위한 매우 유용한 정보를 제공하고 있다는 점이다. 기업은 기본적으로 자사의 제공물을 소비자가 구매함으로써 매출과 이익을 달성할 수 있는데, 이러한 목적을 달성하는 데 소비자 심리 및 행동에서 밝혀진 여러 가지 이론 및 실무적 시사점들은 기업이 마케팅과 관련된 목표 수립 및 관리 과정에 유용한 정보를 제공하고 있다.
셋째, 소비자의 소비생활을 이해하는 것은 공공정책을 효과적으로 수립하는 데 있어서 유용한 정보를 제공하고 있다는 점이다.
본서는 기업의 마케팅 관리자 혹은 소비자 관련 정책 입안자들이 소비자 관련 직무를 적절히 수행할 수 있는 능력 및 역량을 배양하는 것에 일차적인 목적을 두고 집필되었으나 소비자 자신이 소비자로서의 자신의 소비 심리 및 행동을 이해하도록 함으로써 만족스러운 소비 생활을 통해 삶의 질을 개선할 수 있도록 하는 데에도 목적을 두고 집필되었다.
본서는 크게 본서 전체를 이해하는 개요 부분, 소비자 심리 및 행동을 이해하는 틀로서 소비자 정보처리 및 소비자 의사결정을 이해하는 부분, 소비자의 개인적 및 심리적 영향 요인을 다루는 부분, 소비자의 사회문화적 영향 요인을 다루는 부분 그리고 소비자 심리 및 행동이 멀티채널 혹은 옴니채널 환경 하에서 소매 상황에 적용되는 부분으로 구성되어 있다.
본서의 특징으로는 다음과 같다.
첫째, 마케팅과 관련된 직무를 수행하는 사람들의 역량을 제고하기 위하여 소비자 심리 및 행동과 관련된 이론적 기초뿐 아니라 실무적 시사점을 가능한 한 많이 제공하고자 하였다. 특히 NCS에서 다루고 있는 소비자 혹은 고객과 관련된 주제들은 가능한 한 포함하여 기술하고자 하였다. 이러한 취지에서 고객만족 및 고객불평관리, 지각과 포지셔닝, 범주화와 포지셔닝, 고객 욕구, 브랜드 개성, 자기(self), 인구구조와 1인가구 등과 관련된 내용을 깊이 있게 다루고자 하였다.
둘째, 마케팅 직무를 수행하는 사람들은 해외 소비자를 대상으로 직무를 수행하기도 하지만 대다수는 국내 소비자들 대상으로 직무를 수행할 것이다. 따라서 글로벌 스탠다드로서 해외에서 밝혀진 소비자 심리 및 행동과 관련된 내용뿐 아니라 국내 소비자를 대상으로 연구하여 밝혀진 내용들을 비교적 많이 다루고자 하였다.
셋째, 소비자 심리 및 행동에서 다루고 있는 주제들을 가능한 한 폭넓게 다루고자 하였다. 이러한 취지에서 소비자 정서, 소비자 경험, 멀티채널 혹은 옴니채널 하에서의 소비자 심리 및 행동 등의 내용을 수록하였다.
넷째, 최근에 소비자 심리 및 행동 분야에서 부각되는 내용들을 가능한 한 폭넓게 포함하여 다루고자 하였다. 감각 마케팅, 정보기술을 활용한 마케팅, 행동 경제학(행동 재무학) 분야, 뇌과학 분야, 관계 마케팅 등의 분야에서 최근에 밝혀진 소비자 심리 및 행동과 관련된 내용을 가능한 한 많이 수록하였다.
다섯째, 글로벌화 추세에 맞추어서 문화와 관련된 내용을 심도있게 다루고자 하였다.
본서를 집필하는 데 있어서 여러 사람들로부터 도움을 받았다. 먼저 본 저서를 집필하도록 동기를 부여한 한세대학교 학생들, 본 저서에 대해 흔쾌히 출판을 허락해 주신 박영사 안종만 회장님, 원고가 완성되는 데 있어서 오랫동안 묵묵히 기다려 준 김한유 대리님 그리고 원고를 독자 시각에서 가독성을 높이고 시각적으로도 아름답게 편집해 주신 전채린 과장님께도 감사하다는 말씀을 드리고 싶다.
저자에게 마케팅과 소비자 행동의 세계가 얼마나 신비로운 곳인지를 깨닫게 해 주시고 지금까지 마케팅을 흥미롭게 연구할 수 있도록 이끌어주신 서강대학교 하영원 교수님, 마케팅과 관련된 연구 활동을 마음껏 할 수 있도록 지원해 주시는 한세대 김성혜 총장님, 아들이 훌륭한 인재를 양성하고 좋은 스승이 되도록 늘 기도해 주시고 격려를 해 주시는 어머님과 가족들 그리고 천국에 계신 아버님과 이 저서의 출간의 기쁨을 함께 하고자 한다.

2019년 5월
김 영 두

작가정보

저자(글) 김영두

서강대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 경영학석사(마케팅 전공) 그리고 마케팅 전공으로 경영학박사를 취득하였다. 대우증권에서 마케팅을 담당하였고 CRM 파트장을 역임한 바 있다. 서강대학교 경영전문대학원 경영컨설팅학과 겸임교수, 서강대학교 경영전문대학원 연구교수, 동양미래대학교 경영학부 겸임교수와 조교수를 거쳐 현재 한세대학교 국제경영학과 조교수로 재직하고 있다. 소비자행동, 마케팅관리론(마케팅원론), 마케팅조사, 글로벌시장조사론, 영업인력관리, 촉진관리(판매촉진론), 소매업경영, 고객관계관리 등의 과목을 강의하고 있거나 강의한 경험이 있다. 학창시절에는 광고회사에서 주최한 광고제에서 입상을 한 바 있고, 산업체 근무 시절에는 장관 표창을 수상한 바 있으며, 학술분야에서는 한국소비자원의 소비생활지표공모에서 우수상을 받은 바 있다. 저서로는 중소기업을 위한 컨설팅방법론 입문서(공저)가 있다. 저자가 쓴 논문은 Marketing Letters, Asia Marketing Journal, 경영학연구, 소비자학연구, 고객만족경영연구, 마케팅관리연구, 소비자문제연구, Financial Planning Review, 경영교육연구, 대한경영학회지 등에 게재된 바 있다.