모바일 동영상 서비스의 광고효과에 관한 연구

주성희 , 심홍진 , 김청희 지음

진한엠앤비 2019년 08월 02일 출간 국내도서 : 2018년 09월 19일 출간

작품소개

책소개

커뮤니케이션 테크놀로지의 지속적인 발달은 다양한 측면에서 기존 미디어에 영향을 미치고 있다. 무엇보다 스마트폰으로 대변되는 모바일 커뮤니케이션 테크놀로지는 인터넷과 디지털 테크놀로지와 결합하여 수용자의 미디어 이용행태를 혁신적으로 변화시키고 있다. 이용자는 고정된 텔레비전 시청에서 벗어나 이동 중에도 스마트폰을 이용하여 원하는 온라인 동영상 콘텐츠를 시청하고 구독한다.
이러한 이용자의 시청행태 변화는 광고시장의 변화와 직결된다. 국내 광고시장은 경제성장률 둔화와 함께 2017년에 약 2% 미만의 정체를 예상하고 있으나, 이러한 상황에서도 모바일 기기를 비롯한 디지털 매체에서 유통되는 광고는 지속적인 성장세를 보이고 있다. 성장세의 배경에는 온라인/모바일 매체의 기술적인 발전과 함께 디지털 미디어에 익숙한 젊은 세대의 매체 이용 행태가 반영되어 있다. 또한 이용자들은 온라인 동영상 콘텐츠가 다양해짐에 따라 시간과 장소에 구애받지 않고 콘텐츠를 가볍게 즐길 수 있는 환경이 조성되었다. 미디어 소비 환경의 변화는 모바일 기기를 활용한 동영상 콘텐츠 대한 니즈의 확대로 귀결되고 있다.
모바일 동영상 콘텐츠 중 가장 큰 비중을 차지하는 온라인 동영상 서비스의 급성장은 온라인 동영상 서비스의 제작 및 유통에 관련된 수익구조로 온라인 동영상 서비스 생산자와 소비자의 이목을 주목시키고 있다. 온라인 동영상 서비스를 소비하고 공유하여 시장을 유지하는 비즈니스 모델은 현재까지 크게 세 가지 정도로 알려져 있다. 가입료 기반 모델, 광고 기반 모델, 그리고 콘텐츠를 개별적으로 이용 또는 구매하고 대가를 지불하는 콘텐츠 단위 건당 판매 모델이다.
이렇듯 온라인 동영상 서비스는 지속적인 성장세인데다 정체된 광고 시장을 견인 할 수 있는 잠재력이 상당함에도 불구하고, 온라인 동영상 광고는 오프라인 광고에 비해 여전히 저평가를 받고 있다. 이는 업계에서 온라인 동영상 광고가 아직까지 오프라인 광고를 대체하지 못한다는 인식이 지배적이라는 방증인 동시에 모바일 동영상 산업의 지속적인 성장을 위해서는 광고를 포함하여 적절한 수익모델의 개발과 활성화 전략 내지는 이를 위한 정책적 지원이 필요함을 시사한다.
본 보고서는 이러한 문제의식을 바탕으로 향후 전통적인 방송 콘텐츠 산업을 대체할 것으로 기대되는 신산업 분야인 모바일 동영상 산업의 안정적인 발전 기반을 마련하기 위해 기획되었다. 이를 위해 본 보고서는 현재 국내외 모바일 동영상 콘텐츠 산업에서 나타나고 있는 다양한 수익모델의 특성과 장단점을 파악하고 그 전망을 예측하고자 하였다. 또한 콘텐츠 산업의 가장 중요한 수익모델 중 하나인 광고에 초점을 맞춰 이용자 규모에 비해 상대적으로 저평가되고 있는 모바일 동영상 광고의 효과와 기제를 실증적으로 분석하여 효과적인 수익모델 확보 전략의 단서를 제시하였다. 끝으로 모바일 동영상 산업의 지속적인 성장을 담보할 수 있도록 관련 정책 및 지원체계의 정비방안을 모색하였다.

목차

서언
요약문

제1장 서 론
1. 연구배경
2. 연구의 필요성 및 목적

제2장 모바일 동영상 콘텐츠의 개념과 특징
제1절 온라인 동영상 서비스의 개념
제2절 온라인 동영상 서비스 유형
1. 온라인 동영상 전문 서비스 유형 및 특징
2. 방송사업자 주도 서비스
3. 통신사 주도 서비스
4. 포털사이트 서비스
5. 소셜 미디어 서비스
제3절 온라인 동영상 콘텐츠의 유형
1. 기성미디어 제작 콘텐츠(Ready-made-content: 사전 제작된 콘텐츠)
2. 웹/모바일 전용 콘텐츠
3. 1인 미디어 콘텐츠
4. 스낵미디어 콘텐츠
제4절 온라인 동영상 콘텐츠 소비기기
1. 온라인 동영상 콘텐츠 소비기기의 모바일화
2. 온라인 동영상 콘텐츠 소비패턴의 변화 요인

제3장 온라인 동영상 수익모델과 광고
제1절 온라인 동영상 서비스의 수익모델
제2절 온라인 동영상 광고시장 현황
제3절 주요 온라인 동영상 서비스의 동영상 광고
1. 유튜브
2. SMR

제4장 모바일 동영상 콘텐츠의 광고효과
제1절 모바일 동영상 콘텐츠의 광고 유형
1. 배너 광고
2. 인스트림 광고
3. 인터스티셜(interstitials)
4. 네이티브 광고
제2절 모바일 동영상 콘텐츠의 광고 효과에 관한 이론적 논의
1. 광고 회피(Ad avoidance)
2. 인지된 광고 가치(perceived ad value), 인지된 광고 침입성(perceived ad intrusiveness)
제3절 모바일 동영상 콘텐츠의 광고 효과
1. 국내(외) 모바일 동영상 콘텐츠의 주요 수익모델 분석
2. 국내(외) 모바일 동영상 광고 매출액 증가 추세
3. 국내(외) 온라인 동영상 콘텐츠가 모바일을 통해 소비되는 추세

제5장 연구문제 및 연구방법
제1절 연구문제
제2절 연구방법
1. 내용분석(Content Analysis)
2. 실험연구(Experiment)
3. 설문조사
4. 심층인터뷰

제6장 주요 연구내용 및 연구결과
제1절 내용분석 연구결과
1. 유튜브와 네이버TV(SMR)의 조회수 및 좋아요 수
2. 동영상 분석
3. 동영상 광고 분석
제2절 실험연구 연구결과
1. 콘텐츠 유형과 광고 스킵 가능시간이 동영상 광고 인식에 미치는 영향
2. 콘텐츠 유형과 광고 스킵 가능시간이 동영상 관련 행동에 미치는 영향

제7장 설문조사 연구결과
제1절 연구문제
1. 디지털 매체 및 방송 콘텐츠 이용 행태
2. 온라인 동영상 서비스 및 콘텐츠 이용 행태
3. 온라인 동영상 광고 태도 및 영향 요인
제2절 디지털 매체 및 방송 콘텐츠 이용 행태
1. 응답자의 인구통계학적 특성
2. 전반적 매체 이용 현황
3. 동영상 콘텐츠 이용 행태
제3절 온라인 동영상 서비스 및 콘텐츠 이용 행태
1. 온라인 동영상 서비스 이용 행태
2. 온라인 동영상 서비스의 콘텐츠별 이용 행태
3. 온라인 동영상 시청 목적 및 공유현황
제4절 온라인 동영상 광고 태도 및 영향 요인
1. 온라인 동영상 서비스에서 동영상 광고에 대한 태도
2. 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 다양한 요인

제8장 결론 및 제언
제1절 연구 결론
제2절 연구의 시사점 및 제언
1. 모바일 동영상 콘텐츠 산업 차원의 시사점
2. 정책 및 지원방안 차원의 시사점
3. 연구의 한계점 및 제언

참고문헌

작가정보

저자(글) 주성희

저자(글) 심홍진

저자(글) 김청희