비교광고

조재영 지음

커뮤니케이션북스 2021년 03월 15일 출간 국내도서 : 2021년 02월 26일 출간

작품소개

책소개

비교광고, 허용과 금지의 경계
비교광고를 둘러싼 오해와 쟁점, 관련 법 규정과 심결 사례 심층 분석

우리나라에서 비교광고가 금지되어 있다고 생각하는 사람이 의외로 많다. 비교광고의 개념을 잘못 이해하고 있거나 비교광고를 금지한다는 법 규정이 있는 것으로 잘못 알고 있기 때문이다. 소비자의 합리적 구매 선택에 유용한 정보를 제공하는 정당한 비교광고는 국내에서 허용된다. 의료, 의약품 등 특정 상품에서만 제한될 뿐이다. 「표시·광고의공정화에관한법률」이 금지하고 있는 것은 ‘비교광고’가 아니라 ‘부당한 비교광고’다.

비교광고는 다른 브랜드와 비교해 자사 브랜드의 우위성을 소구(appeal)하는 것이다. 브랜드 간의 비교를 통해 제공되는 정보들은 소비자의 기억도를 높이며 구매 선택에 명확한 준거점을 제공한다. 거시적으로 보면 후발 브랜드의 시장 진입을 용이하게 하고 브랜드 간의 경쟁을 촉진해 제품 향상을 자극하기도 한다. 이렇듯 비교광고를 잘 활용하면 광고주와 소비자 모두에게 좋은 영향을 끼칠 수 있다. 하지만 오히려 브랜드에 대한 부정적 인식을 초래할 가능성이 있으므로 높은 주의를 요한다.

이 책은 관련 법과 심결 사례를 토대로 비교광고의 경계를 살핀다. 비교광고 효과와 의미를 분석하고 비교광고의 부당성 판단 기준에 대해 논한다. 사람들이 쉽게 혼동하는 비교광고, 부당한 비교광고, 비방광고의 차이를 살피고 부당한 비교광고를 심층 분석한다. 이어 업종별·매체별 부당한 비교광고 규제의 다양성과 외국의 비교광고 규제 내용을 소개한다. 이렇게 비교광고가 무엇인지 뚜렷하게 밝힘으로써 광고를 집행하는 이들에게, 나아가 광고를 소비하는 모든 이에게 비교광고를 바라보는 기준을 제시한다.

목차

비교광고의 효과와 규제

01 비교광고의 효과
02 비교광고의 의미
03 「표시 · 광고법」의 부당한 비교광고 규제
04 정당한 비교광고와 부당한 비교광고
05 부당한 비교광고의 비교방법
06 부당한 비교광고와 비방광고
07 부당한 비교광고 심결 사례
08 국내 주요 업종별 비교광고 규제
09 국내 주요 매체별 비교광고 규제
10 미국과 일본의 비교광고 규제

작가정보

저자(글) 조재영

저자 : 조재영
청운대학교(인천캠퍼스) 광고홍보학과 교수다. 한양대학교 신문학과를 졸업하고, 동 대학원 신문방송학과 석사, 미국 미시간주립대학교(MSU) 광고학 석사, 한양대학교 신문방송학과 박사학위(광고홍보 전공)를 취득했으며 청운대학교 재직 중 한국방송통신대학교에서 법학사를 취득했다. 한국광고학회, 한국광고홍보학회 등에서 이사를 역임했으며 현재 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회 분과위원장, 국제차세대융합기술학회 이사다. 국제차세대융합기술학회 및 한국산학기술학회에서 Best Paper Award, IASCA Best Paper Award 및 최우수논문상을 수상했다. 저서로 『음악 산업과 저작권』(2017), 『기만적인 표시 · 광고』(2015), 『광고 심의 기준』(2015), 『광고 심의 체계』(2014)가 있다. 논문은 “디지털 광고 리터러시의 구성 요소에 대한 탐색적 연구”(2020), “광고 관련 저작권 판례에 나타난 법리의 특성”(2015), “방송 광고의 음악 저작권에 대한 탐색적 연구”(공저, 2014), “‘명확성의 원칙’에서 바라본 ‘방송광고심의에 관한 규정’”(2013), “A Dilemma between the Author’s Rights and Neighboring Rights in the Era of Music Streaming Service by the Development of IT”(2018), “An Exploratory Study: Responses of Adolescents to Sensational Advertising in Internet Newspapers”(2018) 외 다수가 있다.