정책 커뮤니케이션 전략

홍문기 지음

커뮤니케이션북스 2021년 07월 28일 출간 종이책 : 2021년 04월 30일 출간

작품소개

책소개

이 책은 정책 커뮤니케이션 과정에서 설득적 메시지를 구성하고, 전략적 미디어 활용 가능성을 제고하고자 하는 실무 공무원과 메시지·미디어 담당자들에게 이론적, 실무적 도움을 주기 위해 만들어졌다. 정책 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 방법을 찾기 위해 국내외 사례를 분석 해설했다. 정부정책 메시지 관련 광고PR 연구자와 전공자뿐 아니라 정치학, 행정학, 법학 등 정책 메시지를 다루는 제반 연구 분야와 학계에 다양한 논의를 일으키는 시발점이 되기를 기대한다.

목차

정책 커뮤니케이션 효과의 극대화를 위하여 　

1부 정책 메시지의 이해
01 서론 　

02 정책 메시지로서의 광고와 PR 　
정책 메시지: 정부광고와 공익광고, 그리고 정책 PR 　
정부광고 　
-정부광고의 개념 　
-정부광고의 유형 　
-정부광고의 특징 　
-정부광고의 효율성 　
공익광고 　
-공익광고의 개념 　
-국내 공익광고의 특징 　
정책 PR 　
-정책 PR의 개념 　
-정책 PR의 특징 　
-정책 PR의 효율성 　

03 정책 메시지의 광고PR 커뮤니케이션 원칙과 이슈 　
정책 메시지의 커뮤니케이션 원칙 　
정부광고 커뮤니케이션 이슈 　
-정부광고법의 등장 　
-정부광고법의 문제점 　
-정부광고 효율성 논란 　
공익광고 커뮤니케이션 이슈 　
-방송법과 비상업적 공익광고 　
-정책 메시지로서의 비상업적 공익광고 　
-공익광고의 공익성 논란 　
정책 PR 커뮤니케이션 이슈 　
-정책 PR와 선전의 갈등 　
-효율적 정책 PR 커뮤니케이션과 선전의 유혹 　

04 정책 메시지와 설득의 수사학 　
수사학과 정책 메시지의 관계 　
설득적 정책 메시지와 수사학 효과 　
정책 메시지를 위한 수사학적 구성 　
-정책 메시지와 수사학 　
-효율적 정책 커뮤니케이션을 위한 수사적 기법 　

2부 국내외 정책 메시지 커뮤니케이션 과정
05 국내 정책 메시지의 커뮤니케이션 과정 　
정책 커뮤니케이션 활동 　
정부광고 커뮤니케이션 과정 　
-정부광고와 한국언론진흥재단의 역할 　
-정부광고법 도입에 따른 한국언론진흥재단의 변화 방향 　
공익광고 커뮤니케이션 과정 　
-공익광고와 한국방송광고진흥공사의 역할 　
-공익광고 vs 방송사 협찬 캠페인 　
정책 PR 커뮤니케이션 과정 　

06 해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 　 133
영국 　
-영국의 정책 메시지 커뮤니케이션 　
-COI 폐지 후 달라진 영국의 정책 커뮤니케이션 　
독일: 과거 국정홍보처와 독일의 BPA 　
미국, 프랑스, 일본: 분권형 정책 커뮤니케이션 　
미국의 공익광고
일본의 공익광고
대만의 공익광고 　

07 정책 메시지의 전략적 커뮤니케이션 　

08 해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 사례 　
공중의 이해를 위한 정책 메시지 　
공중의 지지를 위한 정책 메시지 　
공중의 참여를 위한 정책 메시지 　

3부 미디어를 활용한 정책 메시지의 효율적 광고PR 전략
09 정책 메시지의 효율적 광고와 PR를 위한 미디어 이론 　
적소 이론 　
미디어 적소이론 　

10 전통적 미디어를 활용한 정책 메시지의 광고PR 　

11 효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 미디어 전략 　
디지털 미디어 광고PR 커뮤니케이션 전략의 이해 　
-미디어 플랫폼의 개념과 커뮤니케이션 전략 　
-데이터베이스를 이용한 타깃팅 전략 　
-다양한 미디어를 활용한 N스크린 전략 　
-MCN(Multi Channel Network)와 1인 미디어 전략 　
정책 메시지 광고PR를 위한 효율적 디지털 미디어 활용
-정책 메시지 광고PR 관련 이슈 　
-정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 커뮤니케이션 　
-정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 디지털 커뮤니케이션

12 효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 미디어 믹스 전략 　
정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 크로스 미디어 전략
-크로스 미디어 전략의 이해
-크로스 미디어 전략의 실행 　
크로스 미디어 전략을 활용한 정책 커뮤니케이션
-효율적 정책 커뮤니케이션을 위한 크로스 미디어 전략 　
-디지털 기반 크로스 미디어 전략과 효율적 정책 커뮤니케이션 　

13 정책 메시지 서비스 환경 개선에 따른 효율적 광고PR 전략

14 결론 및 제언
정책 메시지의 효율적 광고PR 방안 　
정책 메시지의 효율적 광고PR를 위한 제언 　

참고문헌 　

출판사 서평

눈과 귀가 번쩍 뜨이는 정책 메시지
국내외 사례 분석, 실무 공무원과 미디어 담당자들에게 효율적 광고PR 전략 제시

우리나라의 정책 커뮤니케이션은 1990년대 이전까지 정부 정책을 국민에게 단순히 알리는 수준에 머물러 있었다. 2000년대에 접어들어서야 일방적 전달에서 설득 및 소통으로 정교화 됐으며 국민이 원하는 것을 정부 정책에 반영해 실행하는 단계로 옮아갔다.
정부의 정책 메시지는 “정부광고, 공익광고”처럼 광고로 불리기도 하고 “정책 PR”처럼 홍보로 간주되기도 한다. 이는 정부의 정책 메시지를 기반으로 하는 커뮤니케이션 과정이 혼란스럽고 복잡하기 때문이다. 정부의 광고PR 커뮤니케이션이 실제로 어떻게 이루어지고 있는지는 기존의 TV·신문·라디오와 같은 전통적 매스미디어와 스마트폰·SNS·인터넷 등 디지털 미디어 환경에서 정부 정책 관련 메시지가 어떻게 달라지고 있는지 살펴보면 알 수 있다. 이를 통해 정부 정책 메시지 내용과 구성요소, 메시지의 유형 등이 정책과 어떠한 관계를 갖고 있으며 정부 정책 메시지들이 어떤 미디어에 실려 어떻게 표현되는지 분석이 가능하다. 정부 정책 메시지의 실체 파악을 통해 메시지 효과와 한계, 문제점 등을 파악할 수 있는 것이다.
눈과 귀가 번쩍 뜨이는 정책 메시지는 미사여구로 만들어지는 것은 아니다. 정책의 내용이 국민들의 마음에 얼마나 다가갈 수 있는지가 문제다. 커뮤니케이션 기술의 발달로 국민의 이해와 동의를 확보하는 일이 쉬워진 듯해 보이지만 사실은 더 신중해지고 중요해졌다. 이제 정부 광고와 정책 홍보(Public Relations)에 실패하면 삽시간에 범국민적 갈등이 벌어진다. 오늘날 국민들은 설득적 행위에 대해 부정적이다. 무수히 많은 매체와 무수히 많은 설득적 메시지가 난무하는 세상에 살고 있지만, 누구나 소통 없는 일방적 설득에는 괴로워한다. 그래서 정부가 정책을 펼치면서 국민과 어떻게 소통하는가의 문제는 꼭 해결해야 하는 필수적 문제가 됐다.
이 책은 크게 3부로 구성됐다. 제1부에서는 정부의 정책 메시지란 무엇을 의미하는지 살핀다. 또 정부광고, 공익광고, 정책 PR 등 다양한 이름으로 불리는 정부의 정책적 메시지 전달과정에 대해 논의했다. 제2부에정부가 국민을 상대로 정책적 메시지를 전달하는 과정에서 어떠한 문제와 한계가 있는지 논의하고 타당성과 효율성을 높이기 위한 방안을 모색했다. 특히 영국, 독일, 미국, 프랑스, 일본, 대만 등 주요국의 정책 커뮤니케이션 전략과 사례를 분석했다. 제3부에서는 정책적 메시지 전달 과정에서의 효율성 극대화 방안을 구체적으로 다루었다. 전통 미디어와 디지털 미디어 광고PR 커뮤니케이션 전략, 미디어 믹스 전략 등 미디어를 활용한 정책 광고PR 방안에 대해서 알아보고 법·제도개선, 인력·조직 구축에 대한 방향을 제시한다.

작가정보

저자(글) 홍문기

저자 : 홍문기
한세대학교 미디어영상광고학과 교수다. 한국광고PR실학회 부회장으로 차기 11대 회장이다. 한국외국어대학교와 고려대학교에서 학사와 석사 학위를, 미국 플로리다주립대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 한국광고홍보학회와 한국소통학회 편집위원과 채널A 시청자위원회 위원, 질병관리청, 국토부, 보건복지부 등 정부부처 정책자문위원을 맡고 있다. 한국PR학회 부회장, 한국광고학회 연구이사, 한국커뮤니케이션학회 총무이사, 공익광고협의회 위원, 언론중재위원회 위원, YTN 시청자위원회 위원, 지역신문발전위원회 위원, 미국 Learning System Institute 연구원 등을 역임했다. 『한국광고학연구 30년과 전망』(2020), 『광고홍보교육의 현재와 미래』(2019), 『반갑다 광고와 PR!』(2019), 『디지털 사회와 PR 윤리』(2018), 『소셜미디어 이용자와 광고PR 전략』(2015), 『PR 전문직의 리더십과 윤리의식』(2014) 등을 공저했고, 광고PR·미디어 정책과 다양한 분야의 커뮤니케이션 캠페인 전략 등 주요 관심분야에 대한 수십여 편의 연구 논문을 발표했다.