누가 은유 광고를 더 좋아할까?

• 영문명: Who Prefers Metaphor Advertising More?
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이은영(Lee, Eun Young) 송혜은(Song, Hye Eun) 주경희(Chu, Kyounghee)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제39권 제1호, 11~18쪽, 전체 8쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2021.02.28

국문 초록

광고 경쟁 시대에서 보다 소비자의 호기심과 관심을 유도하고자, 최근 들어 은유법을 이용한 광고가 다양한 분야에서 다양한 형태로 무분별하게 집행이 되고 있다. 은유 메시지는 누구에게는 애매모호하고 이해하기 힘들 수 있다는 특징이 있다. 이에 은유의 진정한 광고 효과에 대한 관련 연구에 대한 관심이 필요한 실정이다. 이에 본 연구는 개인의 자시감시성 특성에 따라 은유 메시지 광고의 효과가 어떻게 차별적으로 나타나는지 실험을 통해 밝혀보고자 한다. 실험 연구 결과, 자기감시성이 상대적으로 높은 사람들은 은유 메시지 광고에 대한 태도가 평서문을 이용한 일반 광고에 대한 태도보다 더 호의적으로 나타났다. 이와는 달리, 자기감시성이 상대적으로 낮은 사람들은 일반 평서문 광고에 대해 은유 메시지 광고보다 더 긍정적인 태도를 지녔다. 최근 다양한 실무 영역에서 관심을 받고 있는 은유 메시지 광고에 대한 소비자 태도에 관해 체계적인 실험을 통해 그 효과를 실증적으로 검증하였다. 더불어 개인의 자기감시성 특성과 은유의 적합성을 밝힘으로써 은유 메시지 관련 연구 영역을 확대하였다고 판단된다. 더불어 본 연구 결과는 광고주와 광고기획자가 보다 창의적이고 주목을 끌 수 있는 광고물을 집행하고자 할 때, 타겟 고객의 자기감시성 특성을 잘 파악하는 것이 중요함을 시사한다.

영문 초록

This study investigates the effect of metaphor advertising according to people’s self-monitoring. Very little attention has been paid to metaphorical advertisement despite increasing exposures of metaphorical messages in advertising. This study aims to fill these gaps by validating the moderating role of people’ trait which affects the effect of metaphorical messages in advertising. This study explores how the effects of metaphoric message in advertisement are different depending on people self-monitoring tendency. The key results of this are as followings: people with high-self-monitoring tendency prefer metaphorical advertisement to advertisement with declarative sentence whereas for people with low-self-monitoring tendency, they prefer advertisement with declarative sentence to metaphorical advertisement. This study can give helpful discoveries by suggesting the importance of people’s self-monitoring tendency in identifying the positive effect of metaphorical messages in advertisement.

목차

I. 서 론

II. 선행연구 고찰

III. 실 험

V. 결 론

참고문헌

키워드

은유광고 은유메시지 스키마불일치이론 자기감시성 metaphor advertising metaphorical message schema incongruity theory self-monitoring