인쇄 정부광고 기준의 법적/제도적 문제점 개선과 효과성 제고를 위한 지표 설정 방안 연구: 신문 매체를 중심으로

• 영문명: A Study on the Establishment of Goverment Advertising Indicators to Resolve the Legal and Institutional Problems and Improve Its Effectiveness: Focusing on Press Media
• 발행기관: 한국OOH광고학회
• 저자명: 홍문기
• 간행물 정보: 『OOH광고학연구』제22권 제4호, 87~133쪽, 전체 47쪽
• 주제분류: 사회과학 > 신문방송학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.11.30

국문 초록

본 연구에서는 최근 논란이 된 인쇄 정부광고 집행 기준/지표의 유명무실(有名無實)화가 정부광고 운영에 어떤 영향을 미치는지 살펴봤다. 인쇄 정부광고 집행 과정을 법적/제도적으로 분석하고, 정량적 지표의 한계를 보완할 정성적 기준(인게 이지먼트) 도입의 필요성을 제시했다. 특히 본 연구는 모법(母法)인 ｢정부광고법｣제6조와 제7조가 여전히 ‘발행부수와 유가부수’를 홍보매체 우선 선정의 기준으로 명시하고 있음에도 불구하고, 하위 법령인 시행령과 업무규정에서 해당 내용을 삭제하고 ‘열독률/구독률’을 새로운 기준으로 도입한 절차적 문제가 헌법 제75조에서 다루는 “포괄위임입법금지 원칙” 위배와 어떤 관련이 있는지 연구했다. 연구결과, 2021년 이후 열독률/구독률 등 새로운 기준의 도입 과정에서 모법인 ｢정부광고법｣개정은 이루어지지 않은 채 관련 시행령과 업무 규정만 개정돼 헌법 제75조에서 다루고 있는 포괄위임입법금지 원칙에 위배될 소지가 있음이 확인됐다. 다음으로, 2021년 이후 도입된 열독률 조사 과정에서 수억 원을 들여 51,788명을 대상으로 인쇄 정부광고 홍보 매체 선정을 위한 열독률과 구독률을 조사했지만, 전체 응답자의 13%(열독률)과 12%(구독률)에 불과한 약 6,000여 명 정도만 조사대상에 포함됐음이 드러났다. 본 연구에서는 구독률/열독률에 대한 낮은 응답률과 조사 결과의 70%가량이 소수점 셋째 자리 이하로 사실상 지표로서의 변별력이 의심되는 조사 결과의 한계와 문제점을 지적했다. 마지막으로 본 연구에서는 정량적 인쇄매체 정부광고 효과성 기준들 (예: 발행부수/유가부수 vs. 열독률/구독률)의 한계와 문제점을 개선하기 위해 인게이지먼트와 같은 정성적 기준을 어떻게 활용할 것인지 제안했다. 또한 매체에 대한 이용자의 관심, 매체가 다루는 기사 내용에 대한 독자와의 연관성, 기사 내용의 타이틀/헤드라인 등에 포함된 키워드 인식 등을 바탕으로 정성적 정부광고 효과성 기준을 활용해 열독률과 정량적 인쇄매체 정부광고 효과성 기준을 보완할 것을 제안했다. 특히 정성적 요인을 반영한 효과성 지표 도입의 필요성을 강조했다.

영문 초록

In this study, the current researcher observed how the recent controversial of print government advertising enforcement standards/indicators affects public communication of Korean government. It analyzed the government advertising enforcement process legally and suggested the necessity of introducing qualitative indicators (ex: Engagement) to supplement the limitations of quantitative indicators such as the heat reading rate and subscription rate. In particular, this study examined how the procedural issue of removing the related legal contents from the enforcement ordinance and regulations, although Articles 6 and 7 of the Government Advertising Act, still specify news parer circulations as the criteria for the priority selection of promotional media. The researcher asserted that introducing the "reading rate/subscription rate" as a new standard is related to the violation of the "principle of prohibiting comprehensive commission legislation" covered in Article 75 of the Constitution. Next, during the heat reading rate survey introduced after 2021, 51,788 people were surveyed on the heat reading rate and subscription rate for the selection of print government advertising media. However, it was revealed that only about 6,000 people, only 13% (heat reading rate) and 12% (subscription rate) of all respondents, were included in the survey. In this study, the low response rate to the subscription rate/reading rate and about 70% of the survey results are less than three decimal places, pointing out the limitations and problems of the survey results that are suspected of discrimination as indicators. Finally, this study proposed how to use qualitative criteria such as engagement to improve the limitations and problems of quantitative print media government advertising effectiveness standards. Based on users' interest in media, this study proposed to supplement the heat reading rate and quantitative government advertising effectiveness standards by utilizing qualitative government advertising standards.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 정부광고의 집행과 운영

Ⅲ. 연구방법 및 연구문제

Ⅳ. 연구결과

Ⅴ. 결론 및 논의

참고문헌

첨부자료

키워드

정부광고 열독률 구독률 인게이지먼트 정량적 & 정성적 지표 Goverment advertising Subscription rate Hard reading rate Engagement Quantitativepress indicator Qualitative press indicator