상권활성화 사업 전통시장육성(마케팅실무편)

공공상권활성화사업에서 마케팅이 작동하지않는 구조이해

김용환, 정기수, 임병택 지음

브레인플랫폼 2026년 02월 02일 출간

작품소개

책소개

이 책을 마케팅 책이라고 부르기에는 조금 망설여진다.
SNS 활용법 이나 네이버 상위노출 요령을 나열한 책은 이미 충분히 많다.
그러나 이 책은 “어떻게 하면 잘할 수 있는가”보다
“왜 여기서는 그 방법이 실패하는가”에서 출발했다.
공공 상권활성화 사업에서 마케팅은 늘 비슷한 좌절을 반복한다.
열심히 했는데 남는 게 없고, 성과를 설명하려 하면 말이 막히며,
상인은 피곤해하고, 평가에서는 애매한 점수를 받는다.
문제는 마케팅을 못해서가 아니다.
이 사업의 구조와 맞지 않는 마케팅을
아무 고민 없이 가져다 썼기 때문이다.
이 책은 전통시장, 상점가, 골목상권을 대상으로 한 공공
상권사업 현장에서 사업단장과 PM이 실제로 겪는 회의, 설득, 교육, 민원, 보 고의 과정을 하나씩 되짚으며 쓰였다.

목차

[목 차]

프롤로그
이책은 마케팅 책이 아니다
1부. 공공 상권사업에서 마케팅이 작동하는 구조
○ 왜 홍보부터 시작하면 실패하는지
○ 민간 마케팅이 공공사업에서 통하지 않는 이유
○ 공공기관과 상인이 바라보는 마케팅의 간극
○ 상권에서 ‘브랜딩’이 아닌 ‘인지 정리’가 필요한 이유
○ 사업단장이 흔들리지 않기 위한 마케팅 판단 기준
2부. 상인을 실제로 움직이게 하는 SNS 운영의 현실
○ 상인 SNS 교육이 실패하는 진짜 이유
○ 상인에게 SNS를 맡기면 안 되는 구조적 한계
○ 상인을 설득했던 단 하나의 말
○ 장사가 안 되는 날도 콘텐츠가 되는 이유
○ 인스타그램과 블로그를 구분해야 하는 이유
○ SNS를 성과가 아닌 ‘기록’으로 바라보는 관점
3부. 네이버 플레이스·검색·상위노출의 실제 작동 방식
○ SNS 이후, 손님은 어디서 방문을 결정하는가
○ 네이버 플레이스를 상권 인프라로 관리해야 하는 이유
○ 상위노출을 목표로 삼으면 실패하는 이유
○ 사진·키워드·리뷰가 검색에서 작동하는 방식
○ 블로그와 플레이스를 연결해 검색 자산을 쌓는 구조
○ 평가·보고에서 안전한 네이버 마케팅 설명법
4부. 최신 마케팅을 공공 상권사업에 안전하게 쓰는 법
○ 숏폼·영상 마케팅을 기록으로 활용하는 방식
○ 로컬 크리에이터를 ‘홍보’가 아닌 ‘기록자’로 쓰는 법
○ AI 마케팅을 상인에게 가르치면 안 되는 이유
○ 사업단장이 AI를 활용해야 하는 정확한 지점
○ 트렌드를 선택하거나 버리는 판단 기준
○ 사업이 끝난 뒤에도 남는 마케팅 자산 만들기

책 속으로

이 책은 전통시장·골목상권을 대상으로 한
공공 상권활성화 사업에서 사업단장과 PM이 실제로 마주하는
마케팅 판단과 실행의 전 과정을 현장 시선으로 정리한 실무서다.
SNS, 네이버 플레이스, 검색 노출, 숏폼, AI 활용까지
“할 수 있는 마케팅”이 아니라
“공공사업에서 해도 되는 마케팅”의 기준을 제시한다.

출판사 서평

김도현 / 광역지자체 상권정책 담당 사무관
“공공 상권사업에서 마케팅이 왜 늘 설명하기 어려웠는지,
이 책을 통해 구조적으로 이해할 수 있었다.
단기 성과 중심이 아닌, 과정과 기준으로 마케팅을 해석하는 데
매우 유용한 실무 기준서다.”

박성민 / 전통시장 상권활성화 사업단장
“현장에서 매번 고민하던 판단 지점들이
하나의 흐름으로 정리되어 있다는 느낌을 받았다.
무엇을 더 해야 할지가 아니라
무엇을 하지 않아도 되는지를 명확히 알려주는 책이다.”

이정화 / 골목상권 상인회 운영위원
“마케팅을 하라고 요구하기 전에
왜 상인들이 힘들어했는지를 먼저 이해해 주는 책이다.
상인을 설득하려 하지 않고,
구조를 바꾸는 방식이 인상 깊었다.”

인물정보

저자(글) 김용환, 정기수, 임병택

■ 김용환 (경영학박사)
현장 총괄 사업단장
지역상권 마케팅·콘텐츠·검색 구조 실무 책임자
골목형상점가 및 전통시장 상권활성화 사업에서
마케팅 전략 수립부터 실행·관리·성과 정리까지를 총괄해 온 현장 실 무자이다.
세종마을음식문화거리를 대상으로 한 상권활성화 사업을 이끌며, SNS 운영, 네이버 플레이스 정비, 검색 노출 구조 설계,
상인 참여형 콘텐츠 운영 등 공공 상권사업 환경에서 실제로 작동하 는 마케팅 구조를 현장에서 구축해 왔다.
특히 음식문화 중심 골목상권이라는 특수한 환경 속에서
상인에게 마케팅을 ‘시키는 방식’이 아니라,
상인이 장사에 집중하면서도 마케팅이 멈추지 않도록 만드는 운영 구조를 설계·관리해 왔으며, 상인 교육·행정 보고·평가 대응까지 이어 지는 마케팅 실무 전 과정을 직접 수행해 왔다.
본 저서에서는 공공 상권사업에서 마케팅이 왜 자주 실패하는지, 그리고 SNS·네이버 플레이스·검색·영상·AI 활용이
어떤 지점까지는 안전하고, 어떤 지점부터는 위험해지는지를 현장 총괄자의 시선에서 구체적으로 정리하였다.

■ 임병택 (경영학박사)
통인시장 상권활성화 사업단장
전통시장 마케팅 운영·조정 실무 책임자
통인시장을 중심으로 한 전통시장 상권활성화 사업에서
조직 운영과 행정 대응, 그리고 현장 마케팅 실행을 동시에 총괄해 온 실무 책임자이다.
전통시장 환경에서 홍보·행사·콘텐츠·온라인 노출 전략이
상인 조직, 시장 운영, 행정 절차와 충돌하지 않도록 조정하며,
전통시장 마케팅이 현장에서 실제로 유지되기 위해 필요한 조건과 한계를 경험해 왔다.
상인회 조직 운영, 사업 실행 관리,
지자체·수행기관과의 협의 과정 속에서
마케팅이 단기 이벤트로 소모되지 않고
시장 운영의 일부로 자리 잡기 위해 필요한 판단과 조정의 지점을 현장에서 직접 다뤄왔다.
본 저서에서는
전통시장 마케팅이 문서상 계획을 넘어
현장에서 어떻게 조정되고 현실화되는지,
그리고 사업단장이 마케팅과 행정을 동시에 관리할 때
어떤 기준으로 판단해야 하는지를 실무 중심으로 정리하였다.

■ 정기수 (경영학박사)
상권활성화 마케팅 구조·제도 분석
공공 상권사업 마케팅 설계 기획자
상권육성 전문인력으로서
「전통시장 및 상점가 육성을 위한 특별법」을 기준으로
상권활성화 사업의 제도·구조·운영 체계 속에서 마케팅이 어떻게 설 계되어야 하는지를
분석·정리해 온 기획자이다.
특정 상권의 실행을 맡기보다는,
다수의 전통시장·상점가·골목형상점가 사업을 대상으로 마케팅 계획, 운영 구조, 성과 정리 방식에 대해 제도적 관점에서 검토·자문하는 역할을 수행해 왔다. 본 저서에서는
현장 실무자의 경험을 제도와 구조의 언어로 정리하여, 공공 상권사업에서 마케팅이
단기 홍보로 소모되지 않고
사업 구조 안에서 어떻게 설계·관리되어야 하는지를 총괄 실무자 관점에서 체계적으로 제시하였다