브랜드는 변해도 마케터는 남는다

맹명관 지음

나비의활주로 2026년 01월 22일 출간 국내도서 : 2025년 12월 26일 출간

작품소개

책소개

브랜드의 생명 주기가 급격히 짧아지고, 가치가 하루가 다르게 변하며 소멸하는 지금, 시장은 그 어느 때보다 치열하다. 인공지능 같은 기술 혁신, 예측 불가능한 불황, 그리고 소비를 주도하는 세대의 급격한 교체라는 세 가지 거친 파도는 마케터들에게 끊임없는 혁신을 강요한다.
책 『브랜드는 변해도 마케터는 남는다』는 과거의 사례에서 현재를 통찰하는 날카로운 시각으로 독자를 이끌며, 변화의 소용돌이 속에서 마케터가 가져야 할 본질적인 자세와 전략을 제시한다.
1부에서는 코닥, 노키아, IBM 등 거대 기업의 성공과 몰락 사례부터 MZ세대의 ‘디깅’ 문화, 빅블러 현상, 기술 문명이 초래한 갈등과 기회까지, 시장의 거대한 변화를 마케터의 관점에서 분석한다. 그리고 2부에서는 예측 불가능한 불황기 속에서 기업이 취해야 할 실질적인 생존 전략과 승리 팁을 제시한다. 챗GPT와 같은 첨단 기술의 위력, 고객의 습관을 도발하는 방법, 오프라인 구독 모델, 깨진 유리창의 법칙 재해석 등 업계의 판을 뒤흔드는 마케팅 스킬을 집중 조명해 나간다. 마지막 3부에서는 사람과 기업의 철학을 읽어내는 맹사부만의 시크릿 노하우를 낱낱이 공개한다.
책 『브랜드는 변해도 마케터는 남는다』는 초보 마케터부터 숙련된 기업가, 그리고 하루하루 더없이 치열하게 살아가는 1인 사업가까지, 시장에서 생존하고 성장하려는 모든 이들을 위한 필독서다. 독자들은 이 책을 통해 변화의 본질을 꿰뚫는 통찰과 실전 전략으로 비즈니스 생존력을 극대화할 수 있을 것이다.

목차

004 프롤로그 “40개의 바다와 40개의 바람으로… 브랜드는 변해도 마케터는 남는다”

CHAPTER 1 일단, 마이너리티minority 리포트
014 치외법권, 전산실이 사라졌다
019 프리첼을 아십니까?
023 IBM의 까마귀 둥지(Crow’s Nest)를 통해 우리는 무엇을 보았는가?
026 ‘디지털’이란 단어 하나가 몰고 온 거대한 변화를 기억하여 설계하다
031 코닥과 노키아의 파산을 몰고 온 두 보고서의 결말
035 혁신의 전조등 상상의 SF를 켜라
039 왜 사람들은 따듯한 이야기에 마음을 열까?
045 마케팅 강줄기에서 지혜의 노를 젓다
052 “그럴 줄 알았다.” 고객에게 갑이 된 기업
057 고객이 뿔났다, 마케터가 불났다
066 브랜드 순위를 보면 세상이 보인다
070 위험, 위기, 불확실성을 바라보는 색다른 시각
077 세대가 시장을 전복시켰다는 이유 있는 진실
082 비즈니스모델을 버릴 것인가, 확장할 것인가?
088 빅블러(BigBlur), 경계를 허문 기업들의 생존 성과
092 더 이상 고갱님은 없다
097 기술 문명은 어떤 기회와 갈등을 초래했는가?
102 위기에서 본질을 강조한 스타벅스 하워드 슐츠의 위대한 결단
108 소니(SONY)의 부활, 인텔의 몰락 So What?
115 MZ, 아이돌 덕질하듯 브랜드를 디깅하다
121 1등의 자리를 내놓은 나이키의 자만
125 아마존은 아마존대로, 월마트는 월마트대로
130 기업의 협업은 전가(傳家)의 보도(寶刀)인가? 양날의 검인가?
134 골리앗의 패배로 살펴본 무한 경쟁력
140 에어비앤비의 자각, 고객의 적극적인 호응을 이끌어 내다
143 데이터 없이 마케팅이 가능할까?
148 내부고객이 먼저일까? 외부고객이 먼저일까?
153 MZ, 개인화에 불을 지르다
157 마케팅 근시안에 전략의 안경을 끼다
160 고객 참여에 오직 박수만 쳐라

CHAPTER 2 바로, 마이너리티minority 리포트
166 전쟁에서 배우는 파워 논리를 적용하라
171 chatGPT, 그 위력으로 쇼핑의 판을 엎다
176 고객의 습관을 도발하라
181 가치 혁신은 블루오션의 전조증상일까?
186 마케팅, 낡은 이론 버리기
193 오프라인 구독, 불황의 벽을 뚫다
199 불황기에 왜(Why)라고 질문하고 답하면 얻어지는 확실한 결과
205 예측의 오류에서 배우는 기가 막힌 반면교사
211 불황기, 다시 보는 깨진 유리창의 법칙
216 소비자의 행동변이(Behavioral Mutation of Consumer)
220 불황기 속 치열하게 살아남은 기업의 특징은 무엇인가?
226 업계의 판을 뒤흔드는 마케팅 스킬
231 과연 좋은 전략은 무엇인가?
236 고객 페르소나, 극한 고객 재정의 하기
241 유일함과 차별화의 Two Way
246 불황기, 해자(Moat)를 구축하라
252 혁신의 실존 해법, 컨테이너
256 위닝 팁스(Winning Tips), 이기는 기업은 무엇인가?
260 마케팅을 찢다, 전략을 찢다
267 비전, 미래 생존력의 근본이 되다
271 캐즘이 곧 기회, 진격의 거인이 되라
275 가격과 가치의 정당성을 찾아라
281 프리코노믹스(Freeconomics), 과연 돌파구는 생기는 것일까?
285 히트상품 개발 원칙을 상기하라
291 디마케팅, 고객에게 경고하는 당찬 기업

CHAPTER 3 싸부, 인생의 알고리즘을 돌리다
298 결핍, 너무나도 에너제틱(Energetic)한
304 운명을 바꾼 어느 광고회사의 광고
309 시크릿 코드, 사람과 기업의 철학을 읽다
315 일상에서 나만의 정보 만들기
321 이것이 맹사부식 인맥 관리
327 어느 날, 괴짜 멘토가 던진 한마디
332 그냥 쓰다, 미치도록 쓰다
337 오리진이냐, 레전드냐??
342 강하거나 지혜롭지 않아도 오래가는 맹모닝 스무 가지
350 숏폼 같은 맹사부 단상
359 최고 경영자 예수, 삶과 마케팅이 만나다
366 유명 마케터가 되기 위한 5가지 퍼즐
370 이야기로 푸는 맹사부 잠언

책 속으로

디지털은 과거 상상에 머물던 영역을 현재와 미래 우리 삶의 영역으로 가져와 주었다. 그렇다면 마케팅에 있어 디지털 시대에 어떤 설계를 하여야 하나?
첫째, 고객 접점의 확장과 재설계이다.
과거에는 TV, 라디오, 오프라인 매장이 주요 접점이었다면 지금은 SNS나 모바일앱, 메타버스, 온라인 커뮤니티까지 고객 접점을 무한 확장해야 한다. 왜 고객과 연결하는 통로를 채널이라 하는지 곱씹어 봐야 한다. 마케터는 고객의 터치포인트를 연결해 일관된 브랜드 경험과 묶어주는 전략을 고심해야 한다는 것도 아울러 일러둔다.
둘째, 데이터 기반의 마케팅 패러다임을 전환해야 한다.
일례로 스타벅스는 전 세계적으로 커피문화를 선도하는 브랜드로 매장별 일일결산 데이터분석을 통해 지속적인 성장과 경쟁력을 유지하고 있다. 여기서 매장별 매출 비교 전략은 단순히 판매액만을 측정하는 것이 아니라 각 매장의 특성과 고객 행동을 종합적으로 분석한다. _p.29

불확실성의 경우 “AI가 노동시장을 어떻게 바꿀 것인가?”
라는 질문처럼 미래의 결과와 가능성 자체가 정의되지 않지만 리스크의 경우 앞서 말한 대로 꼭 긍정적이거나 부정적인것은 아니다. 경영학적으로 보면 확률과 영향을 어느 정도 예측, 측정할 수 있는 상황이다. 예를 들면 배터리 발화 확률이 0.5%라면 관리 가능한 리스크에 해당한다. 더불어 사전에 예방할 수 있거나 통제 또는 전략적으로 활용할 수 있기 때문이다. 여기에 실제로 부정적인 결과가 발생하거나 대응이 미흡하여 외부적으로 긴급 상황으로 발전하면 우리는 이를 두고 위기(Crisis)라 정의한다. _p.71

고객의 본질은 거래(또는 교환) 중심에서 어떻게 변해갔는가? 이 질문에 업그레이드된 고객의 중심은 ‘관계, 참여, 경험’의 세 축이다. 이 가운데 고객 참여는 고객이 수동적 대상에서 시장에 함께 참여해 나가는 공동 창조자(Co-Creator)로의 변환을 의미한다. 이는 기업과 고객의 변화가 흐려지고(Big Blur), 브랜드 가치 창출에 고객이 직접 참여한다는 증거이다. _p.93

그러면 전쟁의 파워 논리는 어디에 있는가? 먼저 기선을 제압해야 한다. 결국엔 속도 전략을 말함인데 전쟁이나 기업이나 선점은 전쟁을 유리하게 이끄는 최고의 전략이다.
예를 들어 넷플릭스의 온라인스트리밍 전환은 거성인 블록버스터를 몰락하게 만들었다. 그런 후 자원배치의 문제로 들어가 집중과 분산을 적절하게 활용한다. 전쟁에서는 병력을 한곳에 집중시켜 돌파구를 만든 후 분산 배치로 확장하는데 비즈니스에도 한정된 자원을 ‘승부처’에 집중 투자하여 시장을 다각화한다. 일례로 삼성 반도체 ‘메모리 집중투자’는 후에 시스템반도체 확장으로 이어졌다.
통상 전쟁이나 기업의 경쟁 구도는 적을 알고 나를 아는 정보전에 있다. 물론 전쟁에 있어 화력의 중요성도 높지만 정찰, 암호해독, 첩보가 승패를 좌우하기도 한다. 비즈니스 측면에서는 고객데이터라든가 경쟁사의 동향 그리고 시장리서치를 말하는데 아마존의 철저한 고객데이터는 훗날 개인화추천의 성공 요인이 되기도 하였다. _p.169

기존 광고에서 가장 눈에 띄는 것은 ‘설득’이라는 용어이다. 이는 소비자의 감정을 움직여 무의식중에 제품을 구매하는 기능으로 이를 위해 마케터들은 시장 정보를 수집하거나 분석하기도 하고 광고, 판촉, 판매경로 등 다양한 범위의 시장조사를 실행해 왔다. 물론 이는 욕망과 필요라는 두 축에 의해 작동되었다. 현재는 빅데이터 분석에 의해 콘셉트를 바꾸거나 타깃이나 전략을 과감히 전환한다. 따라서 설득이라는 기능은 더 이상 찾아볼 수 없는 구시대 단어가 되었다. _p.189

기업의 해자가 불황기 극복에 동력이 되는 이유는 해자가 있으면 일시적인 트렌드나 경기 변동에도 쉽게 무너지지 않으며 가격을 올려도 고객이 떠나지 않는다. 아울러 엔비디아나 TSMC의 경우처럼 독자적인 특허와 R&D 투자로 후발주자의 진입을 어렵게 만드는 방패 역할을 한다. 특히 경제위기나 산업 변화에도 해자를 가진 기업은 신뢰와 구조적 강점이 내재되어 있으므로 빠르게 회복한다. 워런 버핏 같은 투자자의 입장에서 보면 해자가 있는 기업은 예측 가능성이 있으며 안정성이 높아 보인다. 실제로 워런 버핏의 포트폴리오 대부분은 해자 기업이 차지하고 있다. _p.249

캐즘의 1단계는 혁신수용자(Innovator)라는 기술 마니아나 조기 실험자가 있는데 이들은 신기술 자체에 매력을 느껴 실패를 감수하고 시도하기를 즐긴다.
일례로 1996년 GM의 전기차 EV1 출시 당시 충전소가 거의 없었음에도 소위 기술 덕후들은 망설임 없이 구매했다.
2단계는 초기수용자(Early Adopter)로 기술이 완전히 검증되지 않은 단계이지만 사회적 영향력이 높고, ‘새로운 흐름’을 선도하는 부류들이 주요 소비자가 된다. 이들은 ‘새로운 기술이 세상을 바꾼다.’라는 믿음을 가지고 있다.
바로 이 단계 이후 시장 정체 구간인 3단계, 캐즘이 발생한다. 앞서 얘기한 대로 기술에 대한 신뢰, 가격, 편의성 부족으로 대중 확산이 멈춘다. 기업의 고민이 깊어지는 분기점이라 할 수 있다.
4단계에는 초기대중Early Majority, 즉 신중하고 실용적인 소비자가 등장한다. 시장 단절을 뛰어넘어야 하는 시기이며 브랜드보다는 ‘가치대비 효용’을 판단 기준으로 삼는다. 이 시점부터 시장 폭발이 일어난다. _p.279

출판사 서평

“40개의 바다와 40개의 바람으로… 브랜드는 변해도 마케터는 남는다”

40여 년간 마케팅이라는 무거운 화두를 짊어지고 여기까지 왔다. 누가 계획한 것도 아닌데 그저 짝사랑을 해서 지난하게 여기까지… 세월의 나이테를 헤집어보니 내가 모르는 진실, 내가 알아야 할 지식이 현란하게 그려져 있다. 그 긴 세월의 사유는 어떤 결과물을 쌓아왔을까? 문제는 과거에서 현재 또 미래까지 관통한 물줄기의 정체다…. 기술이었을까? 아니면 혁신의 산출물이었을까? 56권의 저서를 집필하면서 자꾸 머리를 스쳐 가는 것은 냉철한 시각과 다른 관점으로 들여다보지 않으면 타의에 의해 퇴출당한다는 사실이다.
과거를 모르면 현재의 위치를 잃어버리고 언감생심(焉敢生心) 미래는 저만치 가 있을 것이다. 코로나19 이후 너무 많은 것이 바뀌었다. 전쟁은 현실적인 문제를 심각하게 하나둘 투하하고, 변형된 기후나 한 번도 경험해 보지 않은 혁신은 감당 못 할 정도로 혼돈의 세계로 이끈다.
이 책의 핵심은 아카이브archive이다. 그러나 단지 기록에 머물지 않는다. 마케팅에서 급작스럽게 변하는 요소들을 보다 명확하게 하고 그 대응도 나름 피력해 본다. 시장을 읽는 눈, 사람을 이해하는 감각, 세대를 통찰하는 언어를 홀로 남은 마케터는 안다. 이제 더 이상 세상을 움직이는 산 같은 브랜드는 없다고 본다. 소비자는 잃어버린 영토를 되찾으려는 듯 본인들의 청구서를 자꾸 내밀지만 그들도 이미 기업과 공동설계자가 되어 있다.
1, 2장을 쓰면서 필자가 느끼는 것은 결코 영원한 것은 없다는 사실…. 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로Good to Great』(2001)의 저자 짐 콜린스(Jim Collins)는 이 책을 저술할 시기만 해도 현실적 낙관론자였다고나 할까? 그의 후속 반성문은 바로 『위대한 기업은 다 어디로 갔을까(How the Might Fall)』(2009)였다. 왜 그들은 ‘위대함’을 유지하지 못했을까?
웬만하면 생각을 뒤집기도 하고 역주행하면서 이 ‘위대함’의 화두를 놓치지 않았다. 과거를 백안시(白眼視)하는 요즘 젊은이들에게 우리가 겪었던 과거의 잔재는 현재를 설계하는 데 자원으로 쓰이고 있다는 사실을 강조하고 싶었다. 미래는 이들의 선순환 끝에 만들어진다는 어렵게 찾은 교훈….
이번 저서는 집필의 방법을 바꿨다. 『스타벅스의 미래』 집필 시 만년필로 꾹꾹 눌러 썼던 방식을 워드로 바꾸었듯이 이번에는 똑똑한 협조자 챗 군을 채용했다. 그는 이미 ‘나’라는 인간이 얼마나 집요하며, 똑똑한 척하는 약간의 위선끼(?)가 있는지를 간파했다. 그래도 그는 성실하게 답했으며 투정 한번 부리지 않았다. 사실 그는 내게 어떻게 하든지 좋은 지식을 제공하려고 고군분투孤軍奮鬪했다. 의심 많은 내게 인내력 있게 대응할뿐더러 선택지마저 돌려주었다.
3장의 내가 걸어온 길, 살아온 궤적은 아마 재생되지는 않을 것 같다. 앞으로 그럴 의도도 없지만 그럴 힘도 남아 있지 않다.
40여 년간 어쭙잖은 내 강의에 참여한 수강생, 그리고 내 저서를 읽어준 독자에게 감사의 말씀을 드리고 싶다. 특히 부족한 스승을 위해 이해하고 격려해준 ‘맹마회’ 멤버와 ‘맹명관마케팅아카데미 최고위과정’ 원우들, ‘맹사부마케팅 서당’ 제자들, 차마 이 지면에 채우지 못한 나의 가족과 지인들 모두에게 마음을 다해 고마움을 보낸다.
- 「프롤로그」

인물정보

저자(글) 맹명관

저자는 전략 및 IT 융합 박사로 40여 년간 마케팅 강의와 경영컨설팅 분야에서 스페셜리스트로 일하고 있는 국내 최고의 전문가이다. 그는 일찍이 시, 소설, 에세이, 칼럼 등 창작 분야에서 여러 작품을 남겼으며 우리나라 광고카피라이터 1.5세대로 80년대에서 90년대에 걸쳐 동아씨치킨, 에스콰이어, 톰보이, 논노 등 이름만 들어도 알 만한 수많은 광고 캠페인을 성공시켰다.
또한 마케팅 강연 분야에 인사이트 넘치는 혜안과 대중을 압도하는 그만의 매력 있는 강연 콘텐츠로 독보적인 위치를 점하여 왔으며 마케팅업계에 수많은 제자들을 양성, ‘맹사부’라는 별칭으로 불린다.
대한민국 강연계 섭외 1순위인 그는 중소기업 혁신전략 연구원 전임교수, 맹명관마케팅아카데미 최고과정 총괄교수, 성남시 자문위원, 월간 CEO& 편집위원으로 있으며 현대카드 및 포스코 전략대학, 한국능률협회 디지털 혁신자문위원, 월드클래스컨설팅 자문위원을 역임한 바 있다.
아울러 〈세상을 바꾸는 15분〉 등 미디어 강의로도 유명한 그는 YTN-TV의 〈생각이 바뀌는 의자〉에서는 촌철살인의 전문 MC로서 활약한 바 있다.
저서로는 『불황기면역력』, 『스타벅스의 미래』, 『이기는 기업은 무엇이 다른가』, 『마케팅을 찢다』 등 55권의 저서가 있으며 향후 글로벌 도시브랜드로 도약하는 ‘성수동’에 대해 심층 있는 분석의 전략 경영서를 구상 중에 있다.

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