눈이 가는 카피 손이 가는 브랜드

김화국 지음

시공사 2025년 12월 01일 출간 국내도서 : 2025년 10월 29일 출간

작품소개

책소개

어쩌면 중력은 회사란 곳에서 더 강력하게 작용하는 듯하다. 고개와 시선은 바닥을 향하게 되었고, 신입 카피라이터 때 느낀 현실의 답답함을 다시 마주하곤 했다. 다행히 첫 회사 생활이 아니다 보니, 2년 차인 지금은 조금 숨이 트였다. 내년이 되면 광고 회사에서 펼치고자 했던 가슴을 어느 정도는 펼 수 있지 않을까.
- “서문” 중에서

수포자 철학도가 카피라이터의 길을 걷기 시작했다. 그렇게 한 줄의 맛을 알아 가던 카피라이터, 일본으로 떠난 휴가 도중 회사가 매각도 아닌 청산이 됨을 알게 된다. 하루아침에 다니던 회사가 사라졌다! 그는 시부야 교차로 위에서 고민한다. 이직해 카피라이터를 계속할지, 모회사의 마케터로 새롭게 살아갈지. 그에 대한 답은 변화였다. 아직은 기회가 많기에. 가 보지 않은 길이 목적지로 가는 길일 수도 있기에. 자신을 둘러싼 환경과 현실을 새롭게 살아야 자신도 살아갈 수 있음을 알았기에.

《눈이 가는 카피 손이 가는 브랜드》는 전직 카피라이터가 썼지만 ‘카피의 왕도’를 알려주진 않는다. 언젠가 졸업해 카피라이터와 마케터를 꿈꾸는 이에게, 이직 및 퇴사를 고려하는 이를 한 발짝 앞서간 곳에서 보내온 편지다. 현직 마케터가 썼지만 ‘마케팅’만 이야기하지 않는다. ‘나다운 크리에이티브’가 어떻게 가능한지를 고민한 기록이고, 챗GPT 시대를 살아가는 주니어의 고군분투기다.

목차

서문

카피라이터였습니다
첫 사회생활의 시작, 막내 / 광고인에게 필요한 두 가지 / 만족의 이중성 / 포장과 광고 사이 / 카피는 ‘단단’익선 / 광고 제작 과정의 기시감 / 지하 200미터까지 생각하기 전에 / 광고인의 빨간날 / 카피의 채도 / 질문의 목적 / 피드백을 선택할 권리 / 굳이데이의 발견 / 수포자, 카피라이터 되다 / 아아! 아아? 아아… / 예비 주니어에게 주니어 카피라이터가 / 3년 차의 이직 면접 후기 / 사수가 있어 다행이야 / 카피라이터가 작가를 동경하게 된 이유 / 우리 회사가 매각된다고? / 희망퇴직에도 희망이 있나요?

+1 단어에서 시작된 문장들
스키장 / 선물 / 비타민 / 벚꽃 / 휴일 / 여름 / 이모티콘 / 산책 / 우산 / 동네 / 밥 / 바다 / 양말 / 달력 / 노래방 / 장난 / 종이컵 / 커피 / 행복 / 부적 / 잠옷 / 손글씨 / 팝콘

마케터가 됐습니다. 갑자기
나도 운이 좋았지 / 야구 천만일 명 관중 시대 / 결재 부탁드립니다22 / 실수를 대신 처리해 주는 부서가 필요해 / 쓸데없는 질문도 쓸데 있게 만드는 팀원이 있다? / 직급이 주는 의미 / 마케팅, 아직 나에겐 막해팅 / 요즘 AI가 핫하다며? / 결핍의 가능성 / 샘플링으로 윈윈 할까요? / 패키지의 변신은 무죄 / 그렇게 브랜드의 아버지가 된다

+1 어슬렁대다 주운 인사이트 한 조각
케이크 / 국수 / 크리스마스 / PB 상품 / 팝업 / 개인 브랜드

회사 생활 잘하고픈 나에게
휴가의 시작, 늦잠 / 월요일의 숙취는 아메리카노로 해장하기 / 나와 회사의 룩 앤 필 / 무료하니까 freedom / 마음속 창문의 재질 / 실수해도 살 수 있어 / 연봉보단 워라밸 / 우리 사이가 고독했으면 해 / 미운털 대신 귀여운털 / 구겨진 이면지를 쫘악 폅니다 / 우리의 (대화) 소리를 찾아서 / 배부른 돼지보다 배고픈 소크라테스가 낫다 / 갓생? 갓 만든 생맥주? / 이상적이고도 이성적인 이직 / 같은 소속감이라는 이유만으로 과몰입하게 되는 감정: 소.속.감.정. / 아직 반짝거려서 다행이야 / 지하철에서 찾은 물아일체 / 태어날 때부터 1인 기업가 / 참을 수 없는 드립의 가벼움

+1 “회사 밖에선 뭐 하니?”
“남정네들끼리 여행 갑니다.” / “잘 먹고살려고 다이어트 합니다.” / “이별 말고 작별하고 있습니다.” / “성게 같은 만남을 갖습니다.” / “인생 영화를 찾고는 합니다.” / “업데이트 합니다.” / “사진에 기억을 찍어서 먹습니다.” / “겨울과의 포옹을 기다립니다.” / “미래는 알 수 없어도 계획을 세워 봅니다.” / “식물처럼 발아하곤 합니다.” / “서로를 마주 보는 모임을 갖습니다.” / “여행하는 상상하며 설렙니다.” / “좋아하는 음악을 듣습니다.” / “조급하지 않은 여유를 갖습니다.” / “러너스 하이에 취합니다.” / “외곽에 있는 뮤지엄에 갑니다.” / “해 보지 않은 경험을 합니다.” / “일단 멈추고, 명랑해 보려 합니다.” / “에피소드를 찾아 떠나 봅니다.” / “폭풍전야 후 추상화를 봅니다.” / “한강 라면 냄새를 맡고 옵니다.”

책 속으로

결국 잔류한 사람들에겐 두 가지 선택만 남아 있었다. 모기업으로 갈 것인가, 위로금을 받을 것인가. 고민할 수 있는 기한은 사흘뿐. 어안이 벙벙할 시간도 부족했다. 설상가상 난 일본으로 휴가를 간 상황. 시부야 스크램블 교차로를 건너며 잔류할지 퇴사할지 고민했다. 좌우로 오가는 사람들처럼 내 선택도 왔다 갔다 변했다. 카피라이터를 계속할 것인가, 새로운 직무에 도전할 것인가.
- “희망퇴직에도 희망이 있나요?” 중에서

“아무리 우겨 봐도 어쩔 수 없네~. 저기 개똥 무덤이 내 집인 걸~.” 신형원의 〈개똥벌레〉를 20대의 한 남자가 목소리에 주름을 잔뜩 넣고 간드러지게 부르고 있었다. 이 노래 무언가 동요처럼 순수한 느낌을 담아 불러야 하는 거 아니었나라는 이색적인 충격에 빠졌다. ‘저렇게도 부를 수 있어?’ 여자친구와 동시에 얼굴도 모를 가창자의 실력에 놀랐다. 다음 날 인스타그램을 보다 이무진 신곡이 나온다는 게시물을 봤다. 〈개똥벌레〉를 부르고 있는 영상이었는데 그 순간. ‘설마…, 이무진이 낙성대 코노를…?’ 당연히 아니겠지만 덕분에 좋은 엔딩 곡 하나를 얻게 되었다. “가지 마라, 가지 마라, 가지 말아라. 나를 위해 한 번만 노래를 해 주렴~.” 이 노래엔 노래방 기계의 애환이 담겨 있어 보인다.
- “노래방” 중에서

크리스마스 마켓을 돌면서 여럿 디저트와 식품을 봤지만, 과자는 못 봤다. 크리스마스를 상징하는 과자는 아직 없는 듯하다. 물론 크리스마스는 시즌 한정이란 뉘앙스가 워낙 뚜렷해 이날만을 위한 신제품 출시는 쉽지 않다. 기존에 있는 제품을 활용하거나 두 제품을 조합해 하나의 문화를 만들어 낼 수 있지 않을까. 패키지로 대형 크리스마스트리를 만들자 해 볼까. 아님 대형 트리에 빨강, 초록 패키지를 오너먼트로 매달까. 대략 300일 넘게 여유 있으니 어디까지 할 수 있을지 맘껏 상상해 봐야지.
- “크리스마스” 중에서

내게 방충망이 생겨 문제를 해결하다 보니 점점 쌓이는 방충망의 개수들로 인해 한 번 닫힌 창문이 잘 열리지 않게 되었다. 단 열리는 순간 방충망들도 싹 날아가 모든 걸 받아들일 수 있다. 그래도 적절한 선은 지키겠지만 문이 열린 순간만큼은 내면의 장난기 있는 철없는 모습도 서슴없이 보여 줄 수 있을 만큼 투명해진다.
- “마음속 창문의 재질” 중에서

요즘 날씨가 참 기분 좋다. 특히 오후 4시쯤 내리쬐는 햇빛과 선선히 부는 바람이 눈앞에 선명하게 들어온다. 오후 7시가 넘었는데도 여전히 박명이 깔려 있다. 드디어 때가 온 것 같다. 자전거에 쌓인 먼지를 털어 낼 때. 체력 이 따라 줄지는 모르겠지만, 이번에도 다시 머나먼 한강까지 가 보려 한다. 지하철 타고 돌아오더라도, 한강 라면 냄새만큼은 꼭 맡고 오자.
- “한강 라면 냄새를 맡고 옵니다.” 중에서

출판사 서평

“쓴 김에 파는 것도 나쁘지 않네!”
일상에서의 고민과 마케팅에서의 시도를 쓰다

지금 시기에 새 직무에 발 담가 봐도 괜찮을 것이란 확신이 생겼다. 오늘이 내가 가장 젊은 날 아닌가. 배우면 금방 배울 수 있는 유전자가 가장 팔팔한 나이일 테다. 이렇게 상처 난 곳에 후시딘뿐만 아니라 동방 약초까지 다 덧바른 덕에 새살이 돋고 굳은살이 생겼다.
- “나도 운이 좋았지” 중에서

책의 전반부는 저자가 카피라이터로서 첫발을 내디딜 때 이야기다. 수포자가 철학과를 간 사연, 철학도가 카피라이터가 된 사연, 회사가 청산된 사연 등 사회생활에서의 노련함과 냉철함보다는 허둥대고 고민해 깨달은 인사이트를 담백하게 담았다. 이런 경험의 기록에서 저자의 진솔함이 더욱 강하게 느껴진다. 그렇기에 시니어에게는 계산 없던 열정의 회상을, 주니어들에게는 더욱 현실적인 공감을 준다. 주니어를 준비 중인 이들에게는 예방접종이 될 것이다.

전면과 후면의 패키지 디자인만 리뉴얼 하기보단 좀 더 새로운 접근을 하고 싶었다. 고민이 퇴근길까지 이어지던 때, 중학생 아님 초등학생으로 보이는 세 명이 무인 슈퍼에서 닭다리를 들고 나오는 걸 봤고 실제로 초등학교 시절엔 친구들과 닭다리를 자주 먹었던 기억이 났다. 학교 끝나고 편의점에서 닭다리와 컵라면을 먹으면서 유행하던 핸드폰 게임을 즐겼던 추억이 닭다리 안에 있는 ‘숨은그림찾기’로 연결되었다.
- “패키지의 변신은 무죄” 중에서

후반부는 저자가 주니어 마케터로 살아가는 이야기다. 기존 스낵에 자신의 크리에이티브를 붙이는 작업, 마케팅에 카피라이팅 경험을 붙이는 작업 등의 이야기를 생생히 펼친다. 정답이 없으며 누구보다 치열히 고민해야 하는 마케팅, 브랜딩이라는 세계가 눈앞에 펼쳐진다.
모든 일의 시작은 빠를 수 없기에, 그것도 처음이라면 더더욱 시간이 필요하기에 자신의 성장을 체감하기 쉽지 않다. 그럼에도 꾸준히 노력해 어느 수준을 넘어가면 자신도 모르게 발전한 모습을 만나고, 그 발전에 가속도가 붙는다. 저자는 그렇게 성장 중이다.


“정신 차려! 이직은 아직이야!”
지치지 않고 계속 성장하려는 고군분투기

AI가 사람의 많은 것을 대체하는 시대라 한다. 마케팅도 마찬가지다. 하지만 결국 사람의 감성을 건드리고 마음을 움직이는 힘은 사람‘만’의 경험에서 나오지 않을까? 일상을 소중히 하고, 오늘을 비관하거나 도망가지 않고, 후일을 생각하며 다소 우직하게 살아가는 경험이 AI 시대엔 더욱 필요할지도.

“근접한다는 것도 사실 대단한 일이다.”
“주임처럼 아이데이션하고, 선임처럼 설득하며, 책임처럼 실행하고 마무리 짓자.”
“지하철 타고 돌아오더라도, 한강 라면 냄새만큼은 꼭 맡고 오자.”
마케팅의 세계 입구가 어디인지 몰라 헤매는 이들, 입구는 찾았는데 목적지가 어디 있는지, 목적지로 가는 방향이 맞는지 헷갈린다면 이 책을 가벼이 펼치자. 저자가 한 발짝 앞에서 보내온 편지인 《눈이 가는 카피 손이 가는 브랜드》를 통해 공감 넘치는 응원과 동료 의식을 만날 것이다.

인물정보

저자(글) 김화국

중앙대학교에서 철학을 배우고 카피라이터가 되기 위해 국어국문학과를 복수 전공했다. 2021년 농심 인하우스 에이전시인 농심기획에서 카피라이터로 일하며 새우깡, 배홍동비빔면, 너구리, 백산수 등 다양한 농심 브랜드의 광고를 존경하는 선배들과 함께 제작했다. 2024년부터는 새우깡, 꿀꽈배기, 바나나킥 등 훌륭한 브랜드 자산을 보유한 농심의 스낵마케팅팀에서 근무 중이다. “인생을 깡있게”라는 컨셉 워딩을 발굴해 새우깡 팝업스토어 기획에 참여한 것을 시작으로, 빵부장 스낵의 인지도 상승을 위한 KBO 포스트시즌 스폰서십과 프로농구 수원KT 소닉붐 브랜드데이 운영을 담당했다.
2025년에는 넷플릭스, 디즈니, 부산광역시 등과 규모감 있는 콜라보레이션을 성황리에 이끈 유능한 사수와 유관 부서를 서포트하며 차근차근 업무를 익히고 있다. 현장에서 몸소 배운 카피라이팅과 마케팅 관련 에피소드를 담아 첫 번째 책 《눈이 가는 카피 손이 가는 브랜드》를 출간한다.