공격 마케팅

김 문 지음

진한엠앤비 2012년 11월 29일 출간 종이책 : 2012년 10월 25일 출간

작품소개

책소개

『공격 마케팅』은 국방부 블로그 전사 해설사인 저자가 세계적인 전략가들인 손자, 클라우제비츠, 모택동, 리델 하트등의 군사 전략을 응용해서 마케팅 전략 이론을 알기 쉽게 해설한 책이다. 이 책은 1999년 11월 그 초판이 출판되고 그 뒤 독자들의 변함없는 사랑을 받으며 서점가를 지켜왔었다. 13년 만에 내용을 대폭 개정하여 출판하였다.

목차

프롤로그

1. 격전 시대의 마케팅 - 공격 마케팅
A. 격전 시장 - 선제 공격만이 살길이다

2. 공격전략
A. 多算勝 小算不勝 - 전략 없이는 이길 수 없다
B. 공격 전략이란 무엇인가?
C. 전략과 전술은 어떻게 다른가?
D. 전략 유무[有無]의 차이

3. 표류 전략의 한국 마케팅
A. 한국 마케팅 전략의 현장
B. 표류 전략 - 무엇이 문제인가?

4. 우수 마케팅의 3대 기본 능력
A. 지식력
1. 마케팅 부서의 전문 기술 고도화
2. 영업/연구 부서의 마케팅 교육 확대
3. 모택동의 병사 교육
B. 정보력
1. 공격은 정보에서 나온다
2. 정보 중시의 명장 - 칭기스칸
3. 정보의 수집과 분석
4. 孫子四如 - 정보활동의 항시성(恒時性)
C. 창의력
1. 미래 마케팅의 핵심 - 창의력
2. GE 잭 웰치의 창의력 포용
3. 한국형 창의력 향상의 걸림 배경
4. 창의력의 최대 적 - 권위주의

5. 두 개의 마케팅 전력[戰力]
A. 조직체계 - 공격 마케팅의 실행체
1. 공격성 유지가 마케팅 리더십의 기본이다
2. 조직체계부터 차별화하라
3. 공격 전략의 개발 기능을 갖춰라
4. 공격 전략의 추진 기능을 갖추라
B. 공격전략 - 공격 마케팅의 실행술
1. 우수한 공격 전략이란?
2. 공격 전략은 어떻게 개발해내는 것인가?

6. 마케팅 전쟁의 9대 원칙
A. 공격의 원칙
B. 기습의 원칙
C. 기동의 원칙
D. 목표의 원칙
E. 집중의 원칙
F. 절약의 원칙
G. 경계의 원칙
H. 지휘통일의 원칙
I. 단순의 원칙

7. 마케팅의 공격 수단
A. 상품(Product)
1. 상품 전략의 양적 수단
2. 상품 전략의 질적 수단
B. 가격(Price)
1. 가격 전략의 양적 수단
2. 가격 전략의 질적 수단
C. 판촉(Promotion)
1. 판촉 전략의 양적 수단
2. 판촉 전략의 질적 수단
D. 유통(Place)
1. 유통 전략의 양적 수단
2. 유통 전략의 질적 수단
E. 8개의 전략 개발 최종 솔루션

8. 자신의 위치부터 알자 - 知彼知己면 百戰百勝
A. 대기업과 소기업
B. 공격과 방어

9. 대기업의 공격과 방어
A. 대기업의 공격 - 클라우제비츠의 직접접근 전략
1. 직접접근 전략만이 최상의 공격 형태는 아니다
2. 전략 개발 시 산탄총(散彈銃)식 접근을 하라
3. 광역(廣域) 전선에서 압박하라
4. 전투 자원은 집중 사용하라
5. 돌파 뒤에는 ‘절약의 원칙’을 생각하라
6. ‘질적인 수단’의 반격에 대비하라
B. 대기업의 방어
1. 대기업의 방어전략 - 요새(要塞) 방어
2. 기습 허용은 자만과 나태에서 온다
3. ‘덩치’를 꾸준히 키우라
4. 경계의 원칙에 ‘미래’를 담아라
5. 일등을 놓쳤을 때는 빠른 이등이 되라

10. 소기업의 공격과 방어
A. 소기업의 공격 - 리델하트의 간접접근 전략
1. 시장세분화부터 하라
2. 전략개발 시점에는 실탄총(實彈銃)식 접근을 하라
3. 빨라야 한다 - 시장선점
4. 좁고, 빠르고, 날카롭고, 깊게 뚫어라
5. 세분시장에 집중하라
6. 시장 석권은 장기 전략으로 풀어나가라
B. 소기업의 방어
1. 세분시장을 벗어나지 말라
2. 기동해야 방어한다 - 방어력 하위권의 기업
3. 전선을 축소해서 반격의 거점에 집중하라 - 방어력 중위권의 기업
4. 세분시장을 소형 요새화해서 정면 대결로 맞서라! - 방어력 상위권의 기업

11. 마케팅 전략의 추가 에센스들
A. 위기는 공격으로 돌파하라
B. 직관(Intuition)
C. 전략(戰略) 위에 정략(政略) 있다
D. 일등상품 - 공격 마케팅의 핵심무기
E. 마케팅 공격과 ‘운(運)’
F. 경계의 원칙과 IT 산업

에필로그

출판사 서평

◈ 책 소개
「공격 마케팅」은 국방부 블로그 전사 해설사인 저자가 세계적인 전략가들인 손자, 클라우제비츠, 모택동, 리델 하트등의 군사 전략을 응용해서 마케팅 전략 이론을 알기 쉽게 해설한 책이다.
「공격 마케팅」은 1999년 11월 그 초판이 출판되고 그 뒤 독자들의 변함없는 사랑을 받으며 서점가를 지켜왔었다. 13년 만에 내용을 대폭 개정하여 출판하였다.
공격 마케팅의 내용은 이렇다.
가장 이상적인 마케팅 목표를 시장 선점[군사 용어로 선제공격]으로 설정했다. 이의 달성을 위하여 실행술인 정확한 ‘공격 전략’ 개발과 실행체인 빠른 ‘조직 체계’유지를 마케팅 전력의 2대 필수 요소로서 제시하였다.
마케팅 2대 전력의 실행에 있어 공격 기습 기동 목표 등의 전쟁의 9대 원칙을 응용한 것도 이의 특징이다.
1999년 출판 초판에서 마케팅 전략에 ‘반드시’ 창의력을 담아야 한다는 주장과 이상적인 마케팅 리더십 스타일로서 ‘통섭’과 비슷한 개념의 ‘통솔’을 사용한 것은 이미 13년 전에 오늘날 각 기업이 지향하는 이상적인 마케팅을 선견적으로 통찰한 것이다.
특히 본서에는 다른 전문서들에서 보기 힘든 강력한 마케팅 조직 만들기에 관한 심도 있는 내용들이 있다. 팀 인원 선발에서 팀 구성, 그리고 팀을 운영하는 방법 등이 제시되고 있다.
가장 중요한 단계로서 인선으로서 마케팅 시각에서 관리 중시의 인간형과 전략 중시의 인간형 두 가지가 있으며 이의 선발과 활용이 마케팅의 기본 성패를 좌우한다는 논리를 강조했었다.
2008년 세계적인 마케팅 컨설턴트인 알 리스 부녀는 저서 「임원실의 전쟁 -한국에 경영자와 마케터」에서 아주 비슷한 논리 전개로서 좌뇌형의 매니저와 우뇌형의 마케터 두 가지로 분류하고 있다는 사실보다 9년이 앞선 것이다.

작가정보

저자(글) 김 문

저자 김문은

-연세대학교 졸업
-미 씨라큐스 대학교 경영대학원(MBA)
*군사경력
-戰史해설사
-기갑 여단 전차 부대 지휘관
-국방부 N. A. R. A 블로그 작가(ID:울프 독)
*마케팅 경력
-다년간 미국과 한국 대기업의 간부 마케터로 활동함