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변화는 어떻게 일어나는가

새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음 | 이충호 옮김
웅진지식하우스

2021년 07월 05일 출간

종이책 : 2021년 06월 28일 출간

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ISBN 9788901251981
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작품소개

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25%가 동조할 때, 태풍은 비로소 찻잔 밖으로 나온다!
#BlackLivesMatter, 플랫폼 혁명, 그린 뉴딜, 미투 운동까지
정치ㆍ경제ㆍ기술ㆍ사회에 지각변동을 일으키는 ‘빅 체인지’ 시그널을 읽는 법

V 『오리지널스』 애덤 그랜트 “2021년 읽어야 할 필독서” ㆍ 『컨테이저스』 조나 버거가 꼽은 최고의 책
V 구글코리아 조용민 매니저 ㆍ 마이크로소프트 이소영 이사 ㆍ 『관계의 과학』 김범준 교수 강력 추천
V 애플, 마이크로소프트, 아마존… 실리콘밸리가 주목한 최고의 네트워크 석학 20년 연구 결정판!

오랫동안 학자들은 인간 행동도 바이러스처럼 우연한 접촉을 통해 전파된다고 믿었다. 그러나 새로운 믿음이나 행동, 규범의 확산은 질병의 확산과는 다른 규칙을 따른다. 무엇보다 이러한 변화들은 개인의 삶을 뒤바꿀 뿐 아니라 기업과 정부, 세계 질서에 거대한 전환을 불러온다. 아무도 경험하지 못한 대변혁의 길목에서 이제는 ‘변화는 어떻게 일어나는가’라는 근본적인 질문을 던져야 하는 이유다.
이 책은 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝힌다. 변화는 어떻게 일어나고, 찻잔 속 태풍으로 끝나는 일이 왜 그토록 많은가? 가망 없어 보이던 혁신이 안착하고, 논란을 동반한 홍보 캠페인이 승리를 거두고, 비주류로 불리던 운동이 세상을 뒤흔든 데에는 어떤 비밀이 숨어 있는가?
20년 넘게 방대한 연구를 이어온 저자는 그 핵심이 소셜 네트워크, 즉 사회적 연결망에 있음을 증명해낸다. 복잡한 전염(complex contagion)이라는 개념에 따르면, 기존의 믿음과 규범을 흔드는 변화일수록 가족이나 친구, 동료처럼 끈끈하게 연결된 관계가 확산의 성패를 좌우한다. 소수의 유명 인플루언서와 오피니언 리더가 다수를 움직인다는 통념이 뒤집히는 순간이다. 나아가 25%가 모이면 집단 전체를 바꿀 수 있다는 ‘사회 변화의 티핑 포인트’를 통해, 조직 문화와 인종 및 성 차별, 정치적 양극화 등 우리 사회의 뿌리 깊은 문제들을 풀어나갈 구체적인 통찰을 건넨다. 이 책에서 소개하는 변화의 법칙과 전략은 우리에게 시대의 변곡점을 읽는 안목과 불확실한 미래에 대처할 무기를 선사할 것이다.
머리말
서문

1부. 변화를 가로막는 세 가지 미신
1장. 특별한 사람 vs 특별한 장소 : 인플루언서 미신
오프라 오류 | 에어로스미스 제스처 | 주저하는 CEO | 오피니언 리더와 인플루언서 미신 | 베를린 연구 | 타흐리르 광장에서 일어난(그리고 일어나지 않은) 일 | 아랍의 봄 분석 | 적절한 장소

2장. 행동은 바이러스처럼 전염되지 않는다 : 바이럴리티 미신
약한 유대의 중요성 | 중복성 효과 | 스탠리 밀그램의 엽서 실험 | 약한 유대의 약점 | 트위터 지진 | 페이스북의 블루 서클 | 바이러스 주형

3장. 위대한 혁신이 실패하는 이유 : 고착성 미신
구글의 그레이프프루트 문제 | 한국의 양자 도약 | 구글의 또 다른 그레이프프루트 문제 | 짐바브웨 실험

2부. 변화를 일으키는 자의 각본 : 전염 인프라 설계하기
4장. 변화는 어떻게 일어나는가 : 복잡한 전염의 발견
채택을 방해하는 네 가지 장애물 | 친구들의 힘 | 네트워크의 기하학 | 건강 동호회 실험

5장. 밈, 봇, 정치적 변화 : 복잡한 전염의 작용
해시태그의 속도 | 등호의 속도 | 아이스버킷과 그 밖의 밈에 관하여 | 사회적 선을 위한 봇

6장. 전염 인프라 : 넓은 가교의 중요성
네트워크의 틈새를 활용해 출세하는 방법 | 개방형 혁신 시대 | 해시태그 탈취 사건 | 퍼거슨 혁명

7장. 우리와 같은 사람들, 우리와 다른 사람들 : 관련성 원리
나와 비슷하게 건강한(혹은 덜 건강한) 사람 | 관련성의 세 가지 규칙 | 원리 1: 믿을 수 있는 원천 | 원리 2: 연대를 만들라 | 원리 3: 정당성을 확립하라

3부. 25% 티핑 포인트
8장. 뉴 노멀을 찾아서
마녀사냥의 힘 | 코페르니쿠스의 패러다임 전환 | 유치원에 간 비트겐슈타인

9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀
이름 게임 | 티핑 포인트 이후 | 티핑 포인트 역이용 전략

10장. 눈덩이의 힘 : 티핑 포인트 유발 요인
이웃 관찰 | 산탄총, 은제 탄환, 눈덩이 | 말라위 실험 | 옥수수 혁명 | 1000개의 지붕 전략

4부. 부조화와 붕괴와 혁신의 발견
11장. 혁신의 최적화
〈해밀턴〉이 보여준 마술 | 브로드웨이가 조화를 이루는 방식 | 팀의 협력 방식에 관한 새로운 과학 | 그물 팀의 힘 | 중국의 불꽃놀이 네트워크 문제

12장. 편견, 믿음, 변화 의지
NASA의 기후 변화 연구 | 네트워크는 편향에 어떤 영향을 미치는가 | (아주 느리게 확산된) 의학의 혁신 | 피부색에 따른 카테터 차별? | 탈편향 네트워크 | 바깥쪽 가장자리의 전문가들 | 코치의 마음을 바꾸는 법

13장. 변화를 위한 일곱 가지 전략
전략 1: 전염성에 의존하지 마라 | 전략 2: 혁신가를 보호하라 | 전략 3: 네트워크 주변부를 활용하라 | 전략 4: 넓은 가교를 구축하라 | 전략 5: 관련성을 만들라 | 전략 6: 눈덩이 전략을 사용하라 | 전략 7: 발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라 | 이러한 전략들은 어떻게 사용해야 할까

감사의 말
참고 문헌
찾아보기

국내외 비즈니스 구루들의 연이은 찬사!
* 애덤 그랜트가 꼽은 2021년 필독서… “『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”
* “20년 묵은 갈증과 궁금증이 단번에 해소됐다” -이소영(마이크로소프트 이사)
* “나만 알고 싶은 내용으로 가득 찬 책” -조용민(구글코리아 매니저)

“왜 어떤 것은 지나가는 유행으로 끝나고, 어떤 것은 메가트렌드가 되는가?”
실리콘밸리가 주목한 네트워크과학자가 20년 연구로 밝혀낸
인간 행동과 사회 변화의 수수께끼

*2006년 작은 스타트업에서 A라는 SNS를 출시했다. 첫 프로젝트인 만큼 기술적인 문제와 마케팅이라는 과제는 남아 있었다. 그해 8월, 샌프란시스코에 지진이 일어났다. 소소한 잡담이나 올리던 데 쓰이던 서비스는, 지진이 일어난 동시에 친구와 가족의 생사를 확인하는 구명줄이 됐다. 수많은 사람들이 각 지역의 상황과 재난 정보를 실시간으로 공유하며 하루 종일 A 계정을 들여다보았다. 몇 주 뒤 수백 명에 불과하던 사용자는 수만 명으로 늘어났다. (72~78쪽)

*2011년 거대 IT 기업에서 B라는 SNS를 출시했다. 앞서 세 차례나 고배를 마셨던 만큼, 기술적으로 흠 잡을 데가 없었고 연일 공세적인 마케팅이 이뤄졌다. 유명 포털사이트의 메일 계정과의 연동으로 접근성도 높였다. 출시 2주 만에 이용자는 1000만 명을 돌파했고, 2013년에는 5억 4000만 명까지 이르렀다. 그러나 자발적으로 가입한 사람은 극소수였다. 사람들은 이내 깨달았다. 거의 모두가 B의 존재를 알지만 거의 모두가 B를 쓰지 않는다는 것을. B는 저조한 실적을 이어가다 2019년 문을 닫았다. (98~102쪽)

IT 분야의 문외한이라도 이 일화가 어느 서비스들을 가리키는지 대강 짐작할 것이다. A는 트위터, B는 구글플러스다. 둘의 시작과 끝은 너무나 달랐다. 다윗과 골리앗에 비유할 만큼 규모나 기술 수준, 자본 동원력, 마케팅 전반에서 차이가 컸다. 그럼에도 트위터는 실리콘밸리의 새로운 거인이 된 반면, 구글플러스는 실패의 쓴 맛을 봐야 했다. 이러한 사례는 SNS 플랫폼 시장에 국한되지 않는다. 정치, 경제, 사회, 문화 전반을 살펴보면 뜨거운 열풍을 일으켰던 정치 후보나 정책, 기술 혁신, 신제품, 소비 트렌드 가운데 패러다임을 뒤집고 ‘뉴 노멀’로 안착한 경우는 손에 꼽는다. 그런가 하면 미투 운동이나 블랙 라이브스 매터 운동처럼 한때 비주류로 여겨진 집단의 담론이 주류 사회의 규범을 뿌리째 뒤흔든 일도 무수하다. 모든 것이 급변하는 시대, 거대한 돌풍과 잠깐의 유행을 가르는 결정적 차이는 무엇인가?

세계적인 네트워크과학자 데이먼 센톨라가 신작 『변화는 어떻게 일어나는가』로 시대의 중요한 질문에 답한다. 이 책은 개인의 행동 변화에서부터 거대한 사회 변혁에 이르기까지 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝힌다. 새로운 믿음이나 행동, 규범을 확산시키는 핵심은 소셜 네트워크(사회 연결망)에 있다. 트위터와 구글플러스의 희비가 갈린 이유도 여기에 있다. 트위터 사용자들은 자기 주변 사람들이 같은 공간에 포진해 있고 서로 연결되어 있다는 것을 확인한 반면, 구글플러스 사용자들은 그런 경험을 하지 못했다. 어떤 혁신의 성패를 가르는 요인은 혁신의 내용이나 매력도가 아니라, 수용자 입장에서 ‘그것이 얼마나 나의 가족, 친구, 이웃, 동료에게 인정받는가’에 있다. 이는 목숨을 내걸어야 하는 위험천만한 사회 운동에 평범한 사람들을 동참시키는 원동력이 되기도 한다. 2차 세계대전 당시 영국의 ‘팰스 대대’ 모병 운동(117쪽), 1960년대 미국 민권 운동(47쪽), 베를린 장벽 붕괴를 이끈 반정부 시위(46쪽), 2011년 이집트 혁명(51쪽)이 성공을 거둔 과정이 그 사실을 증명한다.

개인과 사회, 나아가 세상을 움직이게 하는 힘의 원천을 네트워크과학으로 분석한 이 책은 출간과 동시에 조나 버거, 로저베스 모스 캔터, 앨버트 라슬로 바라바시 등 수많은 비즈니스 구루들의 찬사를 받았다. 그중에서도 와튼스쿨 최연소 종신교수이자 『오리지널스』 저자인 애덤 그랜트는 “로버트 치알디니의 『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”이라고 극찬하며 “2021년 꼭 읽어야 할 책”으로 꼽아 전 세계 경제경영 독자들의 이목을 끌었다.

변화에 관한 바이러스 은유, 인플루언서 만능주의…
미안하지만 맬컴 글래드웰은 틀렸다!

“혁신의 싹이 움트는 소중한 인큐베이터, 네트워크의 주변부에 주목하라” -김범준(성균관대 물리학과 교수)
‘특별한 사람’ 대신 ‘특별한 장소’로 눈을 돌려야 하는 이유

20년 전, 유명 저널리스트 맬컴 글래드웰은 자신의 책 『티핑 포인트』에서 거대한 변화를 낳는 법칙 중 하나로 ‘소수의 법칙(the law of the few)’을 제시했다. 핵심은 간단하다. 어떤 아이디어나 행동은 바이러스처럼 전

작가정보

저자 : 데이먼 센톨라
Damon Centola

실리콘밸리가 인정한 소셜 네트워크 분야의 석학. 애플과 마이크로소프트, 아마존을 비롯한 IT 기업부터 글로벌 금융 회사와 NBA 프로 농구팀, 미 육군성 등 수많은 리더와 기업, 단체들을 종횡무진하며 혁신의 통찰을 건네고 있다.
코넬대학교에서 사회학으로 석사 및 박사 학위를 받았고, 미국의 싱크탱크 브루킹스연구소와 하버드대학교, 스탠퍼드대학교에서 다수의 연구를 진행했다. MIT 슬로언경영대학원의 부교수를 거쳐, 현재 펜실베이니아대학교 애넌버그커뮤니케이션스쿨의 교수이자 네트워크다이내믹스그룹(Network Dynamics Group)의 연구소장으로 재직 중이다.
20년 넘게 네트워크과학을 연구하며 인간 행동이 언제, 어떻게, 왜 변하는지에 깊이 천착해왔다. 새로운 믿음이나 행동의 확산에 관한 ‘복잡한 전염’ 연구의 권위자로 손꼽힌다. 특히 25%의 사람들만 확보하면 집단 전체를 원하는 방향으로 바꿀 수 있음을 증명함으로써 ‘사회 변화의 티핑 포인트’에 관한 오랜 논쟁을 매듭지었다. 그의 연구는 《사이언스》《네이처》《미국국립과학원회보》 등 명망 있는 학술지에 수차례 게재되며 주목받았고, 2006년과 2009년, 2011년 세 차례에 걸쳐 미국사회학회(ASA) 우수논문상을 수상했다. 지은 책으로는 『행동은 어떻게 확산되는가(How Behavior Spreads)』가 있으며, CNN과 《뉴욕타임스》《타임》《워싱턴포스트》《애틀랜틱》 등 세계적인 언론 매체에 기고하고 있다.

역자 : 이충호
서울대학교 화학교육과를 졸업하고, 교양 과학과 인문학 분야의 번역가로 활동하고 있다. 2001년 『신은 왜 우리 곁을 떠나지 않는가』로 제20회 한국과학기술도서 번역상을 수상했다. 옮긴 책으로는 『오리진』 『경영의 모험』 『진화심리학』 『사라진 스푼』 『돈의 물리학』 『수학으로 생각하는 힘』 『동물의 생각에 관한 생각』 『x의 즐거움』 등이 있다.

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