레드의 법칙

레고를 부활시킨 인문학적 문제 해결 방식

윤형준 지음

틈새책방 2021년 10월 18일 출간 종이책 : 2021년 09월 17일 출간

작품소개

책소개

V?위기에 처한 레고를 부활시킨 ‘레드의 법칙’
V?수많은 기업을 위기에서 구한 인문학적 솔루션
V?빅 데이터가 아닌 ‘두꺼운 데이터(Thick Data)’ 활용법
V?세계 최고의 경영 컨설팅 회사, 레드 어소시에이츠(ReD Associates)의
미켈 라스무센 CEO와의 인터뷰를 통해 밝혀낸 비즈니스의 본질

《레드의 법칙》은 경영에 있어서 인문학이 왜 중요한지, 구체적으로 어떻게 활용할 수 있는지를 취재한 책이다. 그 바탕은 세계적인 경영 컨설턴트 회사인 레드 어소시에이츠(ReD Associates)의 CEO 미켈 라스무센과의 인터뷰다. 책은 레드 어소시에이츠가 철학의 한 분과인 현상학을 기본으로 고객을 분석하여 창의적인 솔루션을 제공하는 과정을 밝혀낸다. 그들의 고객은 레고를 비롯하여 삼성전자, 아디다스 같은 글로벌 대기업들. 레드 어소시에이츠는 기존의 방식과는 전혀 다른 방식으로 새로운 솔루션을 내놓았고 기업들은 위기를 극복했다.

레드의 법칙은 이렇게 정리할 수 있다.
1) 질문을 다시 써라
2) 두꺼운 데이터를 모아라
3) 창의적인 솔루션을 발견하라

레드의 법칙은 ‘고객을 이해하기 위해 한 발짝 더 들어가라’로 요약할 수 있다. 여기서 한 발짝은 단순히 고객의 생활 패턴, 소비 성향 같은 피상적인 데이터 분석이 아니다. 말 그대로 고객의 삶 속으로 들어가란 의미다. 레드의 법칙에서 중요한 것은 빅 데이터가 아닌 ‘두꺼운 데이터(Thick Data)’다. 수많은 고객들이 생산해 낸 맥락 없는 데이터가 아닌, 기업의 실제 고객의 삶을 관찰하여 만들어진 데이터다. 레고는 ‘레고 인류학자’로 불리는 조사 팀을 미국과 독일의 가정집으로 파견하여 실제로 아이들이 무엇을 하며 시간을 보내는지, 자기만의 보물은 무엇인지, 부모님의 간섭이 없다면 어떤 놀이를 하고 싶어 하는지 분석했다. 그 결과가 ‘레고다움의 회복’(Back to Brick)이었다.

레드의 법칙은 인문학적 시각으로 파악해야 의미를 알 수 있다. 위기를 맞았다면 위기의 종류를 파악하여 적합한 질문을 하고 해답을 찾기 위해 두꺼운 데이터를 모아야 한다. 창의적인 솔루션은 질문과 데이터에 따라 달라진다. 중요한 것은 숫자가 아닌 인간을 중심으로 문제를 해결하려는 태도다. 성공한 기업들은 구체적인 방식은 조금씩 달라도 모두 레드의 법칙을 따르고 있다.

저자 윤형준은 〈조선일보〉에서 수많은 글로벌 기업의 CEO를 직접 인터뷰하며 ‘레드의 법칙’을 떠올렸다. 레드 어소시에이츠를 비롯해 산타마리아노벨라, 조셉조셉, 펭귄 출판사, 프라이탁, 볼보, 이솝, 시스코 등 세계적인 기업 CEO의 인터뷰는 레드의 법칙이 실전에 어떻게 적용되고 위기를 구할 수 있는지 보여 주는 구체적인 매뉴얼이 될 것이다.

목차

추천의 글 | 최장순 크리에이티브 디렉터
프롤로그 | 지금 왜 레드 어소시에이츠인가

1장 | 레드의 법칙
ㆍ레고, 궁지에 몰리다
ㆍ레고 인류학자가 찾은 돌파구
ㆍ소년의 낡은 운동화가 알려 준 것들_레드의 법칙 세 가지
ㆍ인간은 세상 안에 존재한다_레드가 현상학에 주목한 이유
ㆍ미지의 문제_레드의 법칙이 빛을 발하는 순간
ㆍ기업이 위기 신호를 포착하는 세 가지 방법

2장 | 질문을 다시 써라
ㆍ삼성전자, “TV는 왜 거실에 있는가”
ㆍ고객은 생각보다 더 비합리적이다
ㆍ“숫자는 진실의 파편일 뿐이다”
ㆍ숫자의 유혹을 거부한 산타마리아노벨라
ㆍ볼보가 던진 질문들
ㆍ펭귄 출판사, ‘왜 가난한 이들은 책을 읽을 수 없는가’

3장 | 두꺼운 데이터를 모아라
ㆍ안갯속을 헤매던 아디다스
ㆍ빅 데이터 대신 두꺼운 데이터
ㆍ두꺼운 데이터 활용의 달인, 조셉조셉
ㆍ매장 하나를 짓기 위해 지역 사회를 연구한 이솝
ㆍ시스코 회장은 왜 ‘고객과의 대화’에 집착했나
ㆍ두꺼운 데이터를 외면한 장인 정신의 결말

4장 | 창의적인 솔루션을 발견하라
ㆍ고객의 삶을 연구하고, 두꺼운 데이터를 수집한 이유
ㆍ‘내 삶의 필요’에 의해 탄생한 프라이탁 가방
ㆍ‘왜 명품은 비싸야만 하는가’ 질문을 던진 H&M
ㆍ브레인스토밍이 창의적이라는 환상
ㆍ창의성은 문제의 직접 체화에서 나온다
ㆍ‘레드의 법칙’을 체화하기 위한 일곱 가지 전략

출판사 서평

V?고객들의 삶(人文)에서 찾아낸 경영 솔루션

레드 어소시에이츠의 레드(ReD)는 연구 개발(R&D)의 & 표시를 눕혀 e처럼 보이게 만든 로고다. 인문학에서도 R&D라는 개념이 통용될 수 있다는 생각에서 ReD라는 이름을 붙였다.

이 책은 인문학을 기업의 겉 포장지로 활용하는 기업과 실무자들에게 경종을 울린다. 기업들의 인문학 사랑은 여전하지만, 기업 현장에서 실제로 인문학을 적용하는 사례는 많지 않다. 인문학은 숫자와 빅 데이터에 뒷전으로 밀려난다. 이런 현상은 인문학이 실용적이지 않아서가 아니라 비즈니스를 대하는 태도에 기인한다. 비즈니스의 본질은 고객을 어떻게 만족시킬 것인가에 있다. 그러나 그 고객들을 위해 기업들이 하는 일은 데이터 분석이다.

수많은 고객들을 일일이 만나볼 수는 없다. 그러나 자신의 고객들이 실제로 누구인지 분석하는 일은 중요하다. 레고는 아이들의 생활 속으로 들어가서 아이들이 실제로는 성취감을 중요하시고 스킬로 서열을 나눈다는 것을 알아냈다. 그래서 도전의식을 불태울 수 있는 레고를 만들었다. 삼성전자는 중산층 가정의 거실 속으로 들어가서 TV가 가구로 받아들여진다는 것을 알게 됐다. 그래서 보르도 TV가 나왔다. 아디다스는 요가 수련자들을 보고 슬로건을 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니다(Impossible is Nothing)’에서 ‘올 인(All in)’으로 바꾸었다. 아디다스의 주된 고객은 한계에 도전하는 ‘선수’가 아닌 최선을 다해 노력하는 ‘우리들’이라는 의미다.

데이터만 봤다면 이런 변화를 가져올 수는 없다. 고객의 삶으로 들어가 그들이 만들어낸 삶의 무늬(人文)를 보았기 때문에 변화를 줄 수 있었다. 빅 데이터로는 아이들이 왜 쉬운 블록을 안 만드는지, 왜 삼성이 아닌 소니 TV를 사는지, 왜 여성들이 예쁜 요가복을 사는지 알 방법이 없다. 그저 아이들이 비디오 게임을 좋아해서, 소니의 기술력이 더 좋다고 하니까, 요가는 여성들이 하는 운동이니까 하는 결론을 내렸을 것이다. 이들 기업들이 숫자로 보는 데이터를 따랐다면 지금의 레고, 삼성전자, 아디다스는 없었을 수도 있다.

V?창의적인 해법을 찾는 모든 비즈니스맨을 위하여

내가 모르는 분야의 새로운 과제를 갑자기 받는다면 얼마나 난감할까. 성과를 바라는 질책과 마라톤 회의가 이어져도 답이 나오지 않는다. 새로운 아이디어를 위해 브레인스토밍까지 해보지만 그럴 듯한 아이디어는 하나도 나오지 않는다. 이런 경우라면 적어도 자신이 무능하다고 자책할 필요는 없다.

레드 어소시에이츠의 라스무센 CEO는 이런 형태의 브레인스토밍은 아무런 의미가 없다고 강조한다. 어떤 문제에 대해 해결책이 없다면 그곳에는 그 문제에 대한 전문가가 없거나, 그 문제 자체가 새롭기 때문에 전문가가 존재하지 않는다는 말이다. 실무자 입장에서 생각해 보자. 외부인이 와서 한번 슥 보고는 이런저런 문제점을 지적하고 솔루션을 내놓았다면? 아마 그 모든 지적과 솔루션은 실무자인 당신이 더 먼저 구체적으로 생각해 봤으나 실행하지 못한 아이디어일 것이다.

이런 문제를 해결하기 위해서 필요한 것은 인문학적으로 문제를 파악하는 태도와 시간이다. 새로운 문제를 파악하려면 적합한 질문을 하고 데이터를 쌓을 시간이 필요하다. 《레드 룰스》가 알려주는 법칙은 간단하다. 어려운 문제에 지름길은 없다는 것이다. 당신이 문제에 직면해 있다면 당장 필요한 것은 숫자가 아니라 당신의 고객이 누구인지 생각하는 것이다. 인간을 이해하지 못하면 비즈니스는 성공할 수 없다.

작가정보

저자(글) 윤형준

저자 : 윤형준
2012년 〈조선일보〉에 입사해, 사회부·경제부·스포츠부·산업부 등을 거쳤다. 2014~2015년에는 주말 경영 세션 위클리비즈에서, 2020~2021년에는 위클리비즈를 재단장한 Mint에서 글로벌 기업 CEO와 유수의 MBA 교수들을 만나 비즈니스 인사이트를 청해 듣고, 한국 기업 경영에 적용할 방법을 연구했다.
1분 1초가 바쁜 글로벌 경영 구루와의 인터뷰를 해내기 위해서는 ‘끈기’가 필요했다. 인터뷰를 요청하는 이메일을 100통 보내면 그중 90통은 무시당했고, 8~9통은 정중하게 거절됐으며, 오직 1~2통만 실제 인터뷰로 이어졌다. 처음엔 거절했던 곳도 꾸준히 주기적으로 이메일을 보내다 보면, 끝내 인터뷰를 응해 준 CEO도 있었다.
노력을 가상히 여겼던 걸까. 그렇게 만났던 기업 CEO들의 수가 50명을 넘었다. 그들의 인사이트는 이 책의 큰 자산이 됐다.