마케팅 브레인 욕망을 설계하라

소비자의 심리를 움직이는 17가지 행동과학 법칙

낸시 하허트 저자, 송보라 번역 지음

더퀘스트 2026년 03월 13일 출간 국내도서 : 2026년 03월 13일 출간

작품소개

책소개

∙ B2C·B2B 마케팅 전반에 적용 가능한 17가지 실전 전략
∙ 이메일, 광고, 랜딩 페이지, 세일즈 퍼널, 소셜 미디어까지 전환과 ROI를 높이는 구체적 전술 제시
∙ 감이 아닌 과학으로 마케팅 성과를 증명하고 싶은 마케터를 위한 필독서

목차

감사의 글
저자에 대해
들어가며

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01 결정 원리: 감정이 먼저 결정하면 이성이 합리화한다
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사람들은 감정적인 이유로 결정한다
[사례연구] B2B 제품의 마케팅 캠페인에 감정 더하기
목표는 고객과의 유대감 형성이다
마케팅에서 이성의 역할

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02 손실 회피: 누구나 ‘내 것’을 잃고 싶어하지 않는다
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혜택보다 더 강력한 손실 회피
[사례연구] 손실 회피 심리를 이용해 이메일 오픈율 올리기
소유효과에 손실 회피 전략을 더해 행동을 유도하라

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03 희소성: 사람들은 가질 수 없는 것을 원한다
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희소성은 강한 동기부여가 된다
시급성은 사람들이 빠르게 행동하도록 자극한다
[사례연구] 시급성을 활용해 컴퓨터 장비 구매하기 만들기
독점효과를 절대 얕보지 마라
[사례연구] 독점성을 이용해 강의 등록 유도하기

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04 상호성: 조건 없이 베풀면 상대는 그것을 갚고 싶어 한다
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상호성은 인간의 타고난 본능이다
영리한 마케터들이 상호성의 원칙을 이용하는 방법
[사례연구] 고객을 되찾기 위해 상호성의 원칙 사용하기

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05 사회적 증거: 비슷한 사람, 좋아하는 사람을 활용하라
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의사결정에 큰 영향을 주는 사회적 증거
[사례연구] 사회적 증거를 사용해 판매하기 어려운 보험 팔기
사람들은 자신과 비슷하거나 자신이 좋아하는 사람을 따라 한다

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06 스토리텔링: 잘 짜인 이야기에 소비자는 주인공이 된다
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과학으로 증명된 이야기의 마법
[사례연구] 자극적인 이야기

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07 자율성 편향: 통제하고 싶은 욕구를 이용하라
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사람들은 스스로 선택하고 싶어 한다
[사례연구] 통제에 대한 사람들의 욕구 자극하기

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08 일관성의 원칙과 자이가르닉 효과: 사람들은 한번 한 선택을 끝까지 마무리하려 한다
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일관성의 원칙은 자신을 설득시킨다
[사례연구] 일관성과 자동차 보험
자이가르닉 효과: 완성 욕구 이용하기

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09 정보 격차 이론: 호기심과 알고 싶은 욕구로 고객을 움직이자
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정보 격차는 행동하게 하는 원동력이 된다
[사례연구] 돈에 관한 질문
새로움이라는 도파민

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10 권위 원칙: 권력을 이용하라
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사람들은 권위에 순응한다
[사례연구] 권위의 모습과 어조 활용하기

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11 선택 설계와 현상 유지 편향: 사람들의 행동을 설계하는 법
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설계에 따라 사람들의 결정이 달라진다
[사례연구] 설명회 참석률을 높이기 위한 선택 설계

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12 라벨링과 프레이밍: 사람과 상황 규정하기
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라벨을 붙이는 순간 그런 사람이 된다
[사례연구] 라벨링을 사용해 효과적으로 제품을 판매한 제휴 금융사
프레이밍은 인식을 바꾼다
[사례연구] 금융 교육기관이 타깃의 관점을 변화시킨 사례

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13 무의식적 순응 반응: 행동에 이유를 붙여라
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행동할 이유를 만들어주어라
[사례연구] 한 지역은행이 고객에게 계좌 개설을 제안한 ‘이유’
무의식적인 반응을 유도하는 5가지 방법

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14 인지적 유창성: 기억에 남는 카피라이팅 작성하기
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운율의 설득 효과
[사례연구] 인지적 유창성으로 서비스 판매 메시지를 개선한 사례
카피라이팅의 법칙

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15 가용성 편향: 쉽게 떠오른다면 그것은 나에게 중요한 일이다
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우선 익숙하게 만들어라
[사례연구] 바코드 리더와 가용성 편향 자극하기

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16 폰 레스토프 효과: 의외의 상황과 확률 게임
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사람들은 주변과 다른 것에 주목한다
[사례연구] 편견을 깨고 사실을 인상 깊게 전달하기
의외성과 불확실한 보상

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17 시간적 이정표와 시간적 할인: 시간이 행동에 미치는 영향
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시간적 이정표를 맞이할 때
[사례연구] 시간적 이정표를 활용해 학생 모집하기
즉각적인 보상과 시간적 할인
[사례연구] 시간적 할인을 극복해 노후 대비 설득하기

맺으며
참고문헌

인물정보

저자(글) 낸시 하허트 저자, 송보라 번역

저: 낸시 하허트행동과학을 마케팅과 크리에이티브에 적용해 고객의 실제 반응과 선택을 이끌어내는 데 특화된 전문가다. 매사추세츠주 보스턴에 본사를 둔 행동과학 마케팅 컨설팅 회사 HBT 마케팅의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로서, 마케터들이 감과 경험에 의존하지 않고 재현 가능한 성과를 설계할 수 있도록 돕고 있다.IPG와 퍼블리시스 네트워크 소속 에이전시에서 수석 크리에이티브 매니저로 활동했으며, 브로너 슬로스버그 험프리(Bronner Slosberg Humphrey, 현 Digitas)에서는 내부 인력 출신 최초로 크리에이티브 디렉터에 오른 이력을 갖고 있다. 이후 AT&T, 델, 뱅크오브아메리카, H&R 블록, AARP, 프린시펄 파이낸셜, 피닉스 대학교, 트랜스아메리카 등 다양한 글로벌 브랜드의 B2C·B2B 캠페인에서 행동과학 기반 마케팅을 실무에 적용해 성과를 만들어왔다.그녀와 팀은 두 자릿수, 세 자릿수를 뛰어넘는 성과 개선을 기록한 캠페인으로 200개가 넘는 마케팅 및 크리에이티브 관련 상을 수상했으며, 이러한 성과를 바탕으로 애드 클럽 Top 100 크리에이티브 인플루언서, 온라인 마케팅 연구소 Top 40 디지털 전략가, B2B 마케팅 분야에서 가장 영향력 있는 10인 중 한 명으로 선정되었다. SXSW를 비롯한 주요 마케팅 콘퍼런스의 단골 연사로서, 전 세계 마케터들에게 “왜 어떤 마케팅은 통하고, 어떤 마케팅은 실패하는가”를 행동과학의 언어로 설명하고 있다./역: 송보라서강대학교에서 영문학과 경영학을 전공하고 다국적 기업에서 커뮤니케이션 전문가로 일했다. 한 권의 책이 가진 힘을 믿으며 글을 옮긴다. 옮긴 책으로는 『워런 버핏의 백만장자 비밀클럽』, 『지브리 스튜디오에선 무슨 일이?』, 『오 헨리 사랑의 단편』, 『하루에 한 걸음씩 행복해지기』, 『최고 직장의 비결』, 『10대부터 읽는 머니 스쿨』, 『데일 카네기의 인간관계론』 등이 있다. 현재 ‘바른번역’ 소속 번역가로 활동 중이다.