일본 광고 카피 도감

오하림 지음

서교책방 2026년 01월 07일 출간 국내도서 : 2026년 01월 14일 출간

작품소개

책소개

TBWA에서 오랜 카피라이터 시절을 보내고 무신사를 거쳐 29CM에서 헤드 카피라이터로 일하며 수많은 카피를 만들어온 오하림 카피라이터가 자신을 카피라이터의 세계로 이끌고 더 새로운 시선으로 세상을 보게 해주었던 일본 광고 카피 문장을 도감 형식으로 펼쳐냈다.
2008년 스무 살부터 카피 수집을 시작해 대략 9,000개가 모이고 나니 어느새 카피라이터가 되어 있었다는 오하림 카피라이터. 이 책은 그렇게 좋아한 카피들에 대해 느꼈던 막연한 ‘좋다’의 감정 뒤에 있던 ‘왜’를 조금 더 들여다본 결과물이다. 문장의 리듬과 구조 같은 카피의 작동 방식부터 기획자의 전략, 단어가 반영한 시대의 맥락까지, 좋다고 느끼는 것이 왜 좋은지를 하나하나 선명하게 풀어냈다.
저자가 직접 선별한 일본 광고 카피 명문장은 단순히 해당 브랜드에 관한 흥미를 넘어 일상에서 차마 표현하지 못하고, 이름 붙이지 못했던 마음들을 가장 세련된 표현으로 정의해준다. 평범한 단어가 모여 만들어낸 평범하지 않은 카피들을 자신만의 시선으로 하나하나 흩어내고 생각을 덧입혀 적어낸 에세이는 영감이 필요할 때마다 길이 되어줄 것이다.
같은 풍경도 어떤 단어를 얹느냐에 따라 전혀 다른 얼굴을 갖고, 그 얼굴에 따라 사람의 마음이 기울어지는 방향도 달라진다. 저자가 일본 광고 카피로부터 받은 격려와 용기, 그리고 감동이 이제 당신의 일상에도 같은 울림으로 다가가 당신의 세계를 조용히, 그러나 확실하게 확장해주길 바란다.

목차

추천사
프롤로그: 모든 마음은 카피할 수 있다

1장
‘신경 쓰여’는 ‘좋아하게 됐어’의 입구입니다
리빙하우스 _인테리어 숍
이와나미 서점 _출판사
도야마현 난토시 _홍보 포스터
제12회 봇짱문학상 _공모전
메이지 _초콜릿
JR큐슈 _철도
YKK ap _창호
가와이 _입시 전문 학원
미쓰이스미토모 _은행
가도카와 _신입 사원 모집 공고
오명 _이자카야
다이묘 초등학교 _폐교 포스터
마이클 잭슨 _유품 전시회
네스카페 _커피

2장
별의 수만큼 사람이 있고,
오늘 밤은 당신과 마시고 있다
산토리 히비키 _위스키
이다 유키마사 전시회 _홍보 포스터
이케베 뮤직 _악기 전문점
특별양자제도 _아사히 광고상 수상작
파타고니아 _아웃도어
결혼 지원 사업 _도쿄도 캠페인
라쿠텐 트래블 _온라인 여행 플랫폼
월드비전 _국제구호개발 NGO
일본우정그룹 _우체국
산토리 _주류 및 음료 기업
포카리스웨트 _이온 음료 브랜드
소니 워크맨 _음향 기기
earth music&ecology _패션 및 잡화 브랜드
힐데모어 _고령자 전용 주택

3장
“너를 좋아해”라고 말하는 대신,
나는 셔터를 눌렀다
올림푸스 OM-0 _카메라
야마사 간장 _조미료
신초샤 여름 추천 도서 100선 _출판사
놀티 _시스템 다이어리 브랜드
도쿄 스카이트리 _홍보 포스터
리크루트 _구인 구직 플랫폼
일본담배산업 _공익광고
다이하츠 코펜 _자동차
국경없는의사단 _국제 의료구호단체
시세이도 _TVCM
NHK 뉴스 9 _TV프로그램
티파니앤코 _주얼리
더 퍼스트 슬램덩크 _영화 프로모션
타케노츠카 _야구 배팅 센터


4장
그 땀은, 네 생각보다 강하다
포카리스웨트 _여름 캠페인
버거킹 아키하바라 쇼와도리점 _헌정 포스터
세이코 _시계
가텐 _구인 정보지
도큐핸즈 _밸런타인데이 캠페인
요미우리 자이언츠 _여성 전용 프로모션
돗토리현 이와미초 _관광 포스터
earth music&ecology _패션 및 잡화 브랜드
제78회 독서 주간 _홍보 포스터
패스트 리테일링 _신입 사원 모집 공고
무라타 _상조
카미야 _Bar
데자와 _밀크티
제93회 전국 고교 야구 선수권 대회 _홍보 포스터

5장
등을 밀어준 것은,
그때 도망가지 않았던 자신이었다
칼로리메이트 _영양조정식품
오로나인H _피부 질환 연고
무네제약 _변비약
혼다 _모빌리티 기업
AC재팬 _공익광고
일본 교육대학원 대학 _홍보 포스터
도쿄해상일동 _보험
NTT 도코모 _통신사
리크루트 _구인 구직 플랫폼
신초문고 100권 _출판사
해바라기 생명보험 _보험
JR동일본 _교통 카드
JR동일본 _기차 여행
나고야 광고협회 _홍보 포스터

에필로그: 단어로 세계를 짓는 일
특별부록

책 속으로

카피라이터인 제가 늘 듣는 질문 중 하나는 “카피라이팅이란 뭔가요?”입니다. 저는 늘 그에 대한 답으로 “카피라이팅은 아름다운 글쓰기보다 신경 쓰이는 글쓰기에 가깝습니다”라고 답합니다. 신경 쓰인다는 것은 알고 싶어진다는 뜻이고, 알고 싶다는 것은 좋아하게 될 확률이 큰 마음입니다. 그러니 당신이 ‘신경 쓰이게’ 됐다는 것은 ‘좋아한다’의 입구이기도 한 겁니다. 그 복잡한
사랑의 메커니즘을 이렇게 쉬운 글로 정리하다니요.
_p. 15

가끔 너무도 당연한 말에 무너질 때가 있지 않나요? 당연하지만 동시에 잠깐 잊고 살던 말이기도 한, 사실 그 자체를 알려주는 것만으로 어떤 힘이 발휘됩니다. 도시는 사람이 만들고, 시골은 그러한 비율이 낮은 건 모두가 아는 사실입니다. 하지만 이 팩트에 ‘신(자연)’이 잠깐 비집고 들어옵니다. 도시의 제작자는 사람이지만, 시골의 제작자는 신이라니. ‘그래 맞아’라는 짧은 감탄과 함께 시골은 도시 따위는 범접할 수 없는 대단한 곳이 되고 맙니다.
_p. 24

언젠가 선배에게서 들었던, “카피를 쓸 때 모두에게 말한다고 생각하지 말고, 한 사람에게 말한다고 생각하고 써봐”라는 조언이 떠오릅니다. 카피라이터들은 그것을 ‘뾰족한 카피’라고 부르는데요, 얼핏 다수를 포기하는 선택인 것처럼 보이지만 사실은 강력한 힘을 부여하는 ‘조준’이 될 수 있습니다. 이 카피 역시 마이클 잭슨을 그리워하는 사람들의 마음을 정확히 저격했으니까요.
_p. 72

간혹 카피라이터는 일반 사람들이 쓰지 않는 특이한 말을 쓴다고 생각하는 분들이 있는데, 오히려 반대에 가깝습니다. 카피라이터는 가장 보통의 언어를 씁니다. 일상적이고 평범한 말의 합으로 이루어져야 가능한 많은 사람이 이해할 수 있기 때문이지요. 단어뿐 아니라 내용 또한 같은 이유로 이해하기 쉽고 당연한 말들을 주로 씁니다. 그저 우리가 잊고 있던 이치를 하나 찾아서 꺼내놓는 것이죠.
_p. 98~99

먹는다는 행위는 기쁜 일을 위한 세리머니입니다. 가끔은 기쁜 일보다 더 본격적인 본편 같기도 하고요. 이러니 식탁의 표정은 가장 기쁜 날의 표정과 닮았다고 볼 수 있습니다. 야마사 간장은 이런 포인트를 놓치지 않았습니다. 인류의 변치 않는 세리머니의 순간에는 늘 신선한 간장으로 곁에 있겠다는 의지를 두 줄의 카피로 표현하고 있습니다.
_p. 148~149

일본 포카리스웨트는 이렇듯 언제나 ‘땀’의 가치를 이야기합니다. 언제나 땀 흘리는 청춘을 응원하지요. 그래서 이 야구 선수들의 모자 속 다짐을 통해 땀을 흘리는 것은 자신뿐 아니라 타인에게도 힘을 줄 수 있다는, ‘땀의 힘’을 전하고자 합니다. “네가 흘린 그 땀은, 네가 생각하는 것보다 강하다”라는 카피에는 그러한 뜻이 담겨 있지요.
_p. 213

출판사 서평

★ 김하나·유병욱·이승희 강력 추천
★ 올컬러 광고 도판 수록
★ 마음에 시동을 거는 '여행' 카피 특별부록



“이토록 아름다운 영업이라면,
두 번도 당할 수 있다!”
일본 광고 카피로 배우는 마음을 움직이는 문장의 법칙

저자가 애정을 듬뿍 담아 엄선한 70개의 일본 광고 카피는 단순히 판매를 촉진하는 문장에 그치지 않는다. 함께 사는 집의 냄새를 궁금하게 하는 결혼 지원 사업 캠페인, 첫사랑을 모른 채 끝나는 인생을 말하는 국제구호개발 NGO, ‘나다움’에 대한 이야기를 건네는 패션 및 잡화 브랜드, 처음 혼자 했던 여행의 기억을 꺼내는 기차 여행 티켓, 바로 답장을 받고 싶지 않은 마음을 알아채는 우체국까지. 일본 기업과 브랜드에서 펼쳐 보이는 이 문장들은 평범한 일상에서 우리가 놓치고 지나쳤던 감정과 의미를 짚어내면서 어떤 시각으로 바라보고, 어떤 단어를 선택하느냐에 따라 전혀 다른 세계가 펼쳐진다는 것을 섬세하게 보여준다. 마치 한 편의 시를 감상하듯 짧은 카피 한 줄 속에 담긴 여러 겹의 이야기를 발견하는 재미를 발견하게 될 것이다.
누구나 공감할 수 있는 보편적 감정의 결을 폭 넓게 조명하며 모든 독자의 마음에 닿는 균형 잡힌 시각을 보여주는 이 책은 일본 광고 카피를 처음 접하는 이들에게는 신선한 영감의 원천이, 이미 광고와 카피에 관심 있는 이들에게는 더 깊은 통찰의 출발점이 되어준다. 회사에서 야근을 하거나 속상한 일이 있을 때마다 카피 수집으로 컨디션을 회복했다는 저자의 고백처럼, 이 책에 담긴 문장들은 흔들리는 마음을 다잡고 특별한 인사이트가 필요한 순간마다 돌아올 수 있는 안식처가 되어줄 것이다. 평범한 단어들이 모여 비범한 통찰을 만들어낸다는 것을 이 책을 한 장 한 장 펼치며 확인해보자.




“당신의 마음을 고스란히 카피한
단 하나의 문장을 만나다”
평생 곁에 둘 단 한 권의 카피 컬렉션

한 카피에 관한 이야기가 4페이지 정도에 끝나는 간결한 구성이지만, 창작, 사랑, 노력, 용기, 응원, 시간 등 삶의 다양한 테마를 깊이 있게 아우른다. 꼭 순서대로 읽지 않아도 괜찮다. 오늘 필요한 문장이 있는 페이지를 펼쳐보자. 생각지 못한 통찰에 감탄하기도 하고, 마음 깊은 곳을 건드리는 카피에 잠시 멈춰 서기도 하며, 나도 모르게 고개를 끄덕이게 되는 순간을 만나게 될 것이다.
왜 어떤 카피는 모두의 마음에 오래 남고, 왜 어떤 표현은 가슴을 울리는지, 십수 년 차 카피라이터만의 노하우도 풍부하게 담겨 있다. “강력한 메시지는 너무나도 당연한 말로부터 나온다. 보통 당연하기 때문에 잘 잊고 살기 때문이다”, “제품이 얼마나 좋은지를 설명하기보다 그 제품을 통해 달라질 ‘나의 세계’를 보여주는 편이 더 설득력 있다” 등 실전에서 터득한 카피 작법의 지혜가 곳곳에 녹아 있다.
정확한 문장 하나는 생각의 방향을 바꾼다. 그리고 이건 광고나 글쓰기에 관심 있는 사람뿐만 아니라, 더 풍요롭게 삶을 채워가고 싶은 우리 모두에게 필요한 일이다. 좋은 문장이 주는 위로와 영감을 찾는 독자, 혹은 일상에서 언어와 함께하는 사색을 꿈꾸는 독자라면 책장 한편에 꽂아두고 언제든 꺼내 읽을 만한 책이다. 원문 카피와 함께 실린 올컬러 광고 도판 역시 보는 재미를 더한다.
일상의 언어가 단조롭게 느껴질 때, 표현의 한계에 부딪혔을 때, 익숙한 것들을 낯설게 바라보고 싶을 때, 이 책을 펼쳐보자. 70개의 일본 광고 카피를 하나씩 읽어가다 보면, 같은 세상도 어떤 단어를 선택하느냐에 따라 완전히 다르게 보인다는 것을, 우리가 단어로 세계를 새로 지을 수 있다는 것을 자연스럽게 깨닫게 될 것이다.

인물정보

저자(글) 오하림

멋진 선배들이 많은 광고회사 TBWA KOREA에서 행복하고 오랜 카피라이터 시절을 보냈다. 이후 무신사를 거쳐 29CM 헤드 카피라이터로 일했으며, 4.5만 팔로워 ‘내가 광고회사 힘들다 그랬잖아’와 6만 팔로워 ‘도보마포’를 만든 기획자이기도 하다. 현재는 1만 명이 지켜보는 ‘일본광고’ 계정에 집중하고 있다.
좋아하는 것이 있으면 잊지 않기 위해 모아두고 싶고, 모아놓고 보면 사람들에게 공유하고 싶은 마음이 생긴다. 그래서 이 책을 쓰게 됐다.
다른 저서로 《나를 움직인 문장들》, 《카피라이터의 일》이 있다.