뉴요커가 돈을 쓰는 기업에 투자하라

김용갑 지음

매일경제신문사 2025년 12월 17일 출간 국내도서 : 2025년 12월 10일 출간

작품소개

책소개

미국의 소비는 세계 경제의 방향을 결정한다. 이 책 《뉴요커가 돈을 쓰는 기업에 투자하라》는 뉴욕의 거리와 매장을 중심으로, 지금 미국 소비자들의 지갑이 어디로 향하고 있는지 생생하게 포착한다.
저자는 뉴욕을 대표하는 브랜드들에 따라 소비의 흐름은 어떻게 바뀌고 시장과 문화를 재편하는가를 분석한다. 테슬라와 엔비디아에 편중된 기술주 시선에서 벗어나, 뉴요커들이 실제로 소비하는 룰루레몬, 스탠리, 윌리엄스 소노마, T.J.맥스, 플래닛 피트니스, 파타고니아, 아베크롬비, 호카, 온, 블랭크 스트리트 커피 등 꾸준하게 트렌드를 주도한 소비 브랜드의 현장을 탐구한다. 팬데믹 이후 새롭게 자리 잡은 라이프스타일과 경제 질서 속에서 지속 성장의 동력이 숨겨진 확신의 기업이 어디인지를 보여준다.
책은 총 다섯 개의 흐름으로 구성된다. 먼저 아베크롬비, 코치, 파타고니아는 이미지의 재설계를 통해 어떻게 다시 지갑을 열게 만드는가를 보여주고, 두 번째 장에서는 치즈케이크 팩토리, 바이탈 팜스, 리퀴드 데스 같은 미국 내 신흥 브랜드를 분석해 새로운 경험이 소비를 움직이는 방식을 보여준다. 세 번째로 유통의 혁신을 이끈 코스트코, 트레이더 조, 홈디포 사례를, 네 번째로는 MZ세대를 중심으로 소비 패턴을 바꿔 장기 성장의 신호를 만든 호카, 온, 블랭크 스트리트 커피 등을 다룬다. 마지막 장은 경기 침체 속에서도 무너지지 않는 중산층의 생활 필수 소비의 힘을 입증한 T.J.맥스, 윌리엄스 소노마, 빌드어베어, 플래닛 피트니스 등 ‘현실형 브랜드’의 생존 전략을 조명한다.

목차

프롤로그: 테슬라와 엔비디아만 사랑하는 야수의 민족

1장 이미지가 돈이 된다
- 아베크롬비, 논란 속에서 드레스로 환생하다
- 코치, 엄마 가방에서 GenZ들의 패션템으로
- 룰루레몬, '슈퍼걸'을 타깃으로 성장하다
- 아리찌아, 럭셔리 바지로 미국 여성들을 사로잡다
- 어반 아웃피터스, 계란을 한 바구니에 담지 않는다
- 랄프 로렌, 미국 상류층이 사랑하는 아메리칸 클래식
- 파타고니아, 옷을 사지말라고? 우리의 주주는 지구

2장 경험이 소비를 바꾼다
- 텍사스 로드하우스, 오래된 레스토랑에 아직도 줄을 서는 이유
- 치즈케이크 팩토리, 250개 메뉴는 치즈케이크를 위한 미끼일 뿐
- 바이탈 팜스, 비싼 계란을 팔아 대박나다
- 리퀴드 데스, 미국 MZ는 해골 캔생수를 마신다
- 칠리스, "그대로 오세요"를 외치는 레스토랑
- 치폴레, 패스트 캐주얼의 대표 브랜드로 떠오르다
- 스탠리, 100년 기업이 마케팅의 교과서가 되기까지

3장 유통이 곧 트렌드이다
- 코스트코, 생필품 마트에서 왜 골드바를 팔까
- 트레이더조, 한국 김밥이 미국에서 대박난 이유
- 홈디포, 아마존이 팔지 못하는 시장을 노린다
- 로우스, 남성보다 여성 고객을 노린 철물점
- 트랙터 서플라이, 아마존과 홈디포 사이에서 승리하다
- BJ‘s 홀세일, 코스트코의 작은 경쟁자가 성공하다
- 스프라우츠 파머스 마켓, 보완형 유기농 마켓으로 리포지셔닝 하다

4장 세대가 시장을 움직인다
- 호카, 미국에서 미친 듯이 팔리는 못생긴 운동화
- 온, 운동선수가 직접 만든 진짜 운동화
- 뉴발란스, 원조 아빠 신발이 잇템으로
- 스케쳐스, 피클볼 붐 속에서 기회를 잡다
- 블랭크 스트리트 커피, 감성보다는 효율성으로 제2의 스타벅스가 되다
- 더치 브로스와 스쿠터스 커피, 커피가 사라지는 미국의 카페 전쟁
- 팀 홀튼, 캐나다의 국민커피의 미국시장 전략기

5장 현실이 브랜드를 만든다
- 메이시스, 미국 중산층이 사랑하는 백화점의 몰락
- 티제이엑스, 보물찾기 전략으로 성공하다
- LVMH, 가방 대신 향수를 사는 중산층
- 윌리엄스 소노마, 비싼 가방은 살 수 없어도 비싼 그릇은 산다
- 빌드어베어, 어른에게 곰인형을 팔아서 대박난 기업
- 플래닛 피트니스, 월 2만 원인 미국 1등 헬스장
- 스피릿 할로윈, 할로윈 때만 여는 팝업으로 승리하다

에필로그: 뉴요커의 지갑에서 배운 것들

책 속으로

질문을 해보자. 미국 주식 투자, 기술주가 정답일까? 만약 이 질문에서 정답이라는 단어를 ‘상승률’로 정의한다면, 그렇다. 기술주는 정답이었다. 하지만 미국 주식시장에는 기술주만은 정답은 아니다. 미국 주식시장에는 기술주 외에도 소비 관련 종목들이 차지하는 비중이 크다. 이들의 주가 상승률 역시 과소평가할 수 없다. 모두가 아는 엔비디아의 상승률을 뛰어넘는 소비재 기업들이 여럿 존재하기 때문이다.
- p.13, 「프롤로그: 테슬라와 엔비디아만 사랑하는 야수의 민족」 중에서

소비 관련 주식들은 팬데믹 이후에 더 주목받고 있다. 재택이 끝나고 외부 활동을 시작하면서 시장도 급변했다. 식음료, 외식, 리테일, 홈인테리어, 레저 분야에 이르기까지 다양한 소비재 기업들에서 변화가 나타났다. 대표적인 기업이 코스트코, 홈디포, TJX, 윌리엄스 소노마와 같은 곳들이다. 이들 소비재 기업들의 특징은 ‘예측 가능성’이다.
- p.14, 「프롤로그: 테슬라와 엔비디아만 사랑하는 야수의 민족」 중에서

10대가 사랑하는 브랜드 코치는 대표적인 중저가 럭셔리 브랜드로 자리 잡았다. 원인은 미국의 중산층이 붕괴하고 있기 때문이며, 결과적으로 소비자들은 비싸지 않지만 품질은 좋은 제품을 찾고 있다. 태피스트리의 주가는 대부분 코치에 의해 움직인다. 태피스트리는 한때 마이클 코어스, 베르사체, 지미추를 보유한 카프리 홀딩스를 85억 달러에 인수해 패션 공룡, 미국판 LVMH를 꿈꿨으나 연방법원에 의해 무산됐다. 이에 코치의 중요성은 더 커졌다.
- p.39, 「코치, 엄마 가방에서 GenZ들의 패션템으로」 중에서

기업의 본질과 전략을 모르고 투자하는 것은 묻지마 투자에 가깝다. 어떤 기업인지 알아야 그에 맞는 투자전략을 세우고 대응을 할 수 있으니 말이다. 의류 소매기업에 투자할 때도 마찬가지다. 얼핏 비슷해 보이는 기업들은 각기 다른 전략을 취한다.
- p.63, 「어반 아웃피터스, 계란을 한 바구니에 담지 않는다」 중에서

스탠리의 성공은 ‘마케팅 교과서’로 불릴 만큼 주목받고 있다. 소비자들은 단순히 스탠리 관련 영상을 시청하는 데 그치지 않는다. 직접 제품을 구입하고, 자신만의 리뷰 영상을 제작해 소셜미디어에 올리며 자발적인 홍보자가 된다. (중략) 이제 스탠리 텀블러는 기분에 따라 색을 바꿔 드는 패션 아이템이자 사회적 상징으로 소비되고 있다. 놀랍게도 이 모든 성과는 비상장사인 스탠리가 이뤄낸 결과다.
- p.148, 「스탠리, 미국 여성을 사로잡은 텀블러 열풍」 중에서

나이키가 주춤하는 사이, 새로운 주자들이 등장했다. 그 중심에는 호카(Hoka)가 있다. 불과 10년 전만 해도 연 매출 30억 원 수준의 작은 브랜드였던 호카는 지금은 매출 1조 원을 돌파한 글로벌 러닝화 브랜드로 성장했다. 미국에서 달리기나 산책을 즐기는 사람들을 보면, 이제 나이키보다 호카의 두툼한 러닝화를 신은 이들이 더 자주 눈에 띈다. 뉴욕 센트럴파크를 달리는 뉴요커들의 발끝에도, 이제는 스우시(Swoosh) 대신 커다란 ‘HOKA’ 로고가 빛나고 있다.
- p.209, 「호카, 미국에서 미친 듯이 팔리는 못생긴 운동화」 중에서

2007년, 페더레이티드는 결국 회사 이름 자체를 ‘메이시스(Macy’s Inc.)’로 변경했고, 뉴욕증시의 기업 티커도 FD에서 M으로 바꿨다. 붉은 별은 다시 한번 미국의 중심에 섰다. 그러나 그 정점은 오래가지 않았다. 온라인 시장이 급성장하면서 메이시스는 디지털 전환에 뒤처졌고, 팬데믹과 인플레이션이 이어지면서 ‘중산층의 백화점’이라는 정체성마저 흔들리기 시작했다. 2024녀ㅕ 매출은 223억 달러로 전년 대비 3.5% 감소했고, 2025년 전망도 어둡다.
- p.267, 「메이시스, 미국 중산능이 사랑하는 백화점의 몰락」 중에서

윌리엄스 소노마의 경쟁력은 단 두 가지로 요약된다. 디자인과 디지털이다. 대부분의 경쟁사들이 외부 브랜드의 제품을 유통하는데 그치지만, 윌리엄스 소노마는 자체 디자인 중심의 모델을 고수한다. 현재 약 150명의 사내 디자이너와 아티스트가 상시로 제품을 개발하며, 판매되는 상품의 90% 이상이 윌리엄스 소노마만의 독자 디자인이다. 생활의 미학을 직접 설계하는 브랜드라는 점에서, 이미 출발선이 다르다.
- p.290, 「윌리엄스 소노마, 비싼 가방은 살 수 없어도 비싼 그릇은 산다」 중에서

출판사 서평

“미국 주식 투자, 기술주만 정답일까?”
뉴욕의 소비를 보면, 미국 주식의 다음이 보인다

한국 투자자들의 미국 주식 투자는 한 방향으로 치우쳐 있다. 테슬라와 엔비디아를 중심으로 한 일명 ‘매그니피센트7’ 기술주에 과도하게 집중하고 있다. 그러나 기술주의 강세가 영원히 지속되리란 보장은 없다. 성장주 중심의 투자 방식은 높은 변동성과 불확실성을 동반하며, 밤샘 뉴스 체크를 강요하는 투자 환경으로 이어진다. 반면, 미국 GDP의 70%를 차지하는 것은 소비다. 미국 경제의 본질은 소비에서 시작되며, 소비가 바뀌면 기업의 전략이 바뀌고, 결국 시장 판도가 바뀐다. 따라서 소비재 기업은 기술주보다 예측 가능성이 높으며, 투자자가 합리적인 근거로 접근하기에 적합한 분야다. 그렇다면 어디서 미국 소비의 변화를 가장 빠르게 읽을 수 있을까? 바로 세계 소비 트렌드의 테스트베드, 뉴욕이다.
실제 뉴욕 특파원으로 활동한 저자는 매일경제 ‘월가월부’ 시리즈 〈어바웃 뉴욕〉 취재를 통해 뉴요커의 지갑이 향하고 있는 브랜드를 직접 탐방하고 분석했다. 룰루레몬과 스탠리, 코스트코, 파타고니아, TJ맥스, 빌드어베어, 호카 등, 거대한 기술 뉴스에 가려졌지만 소비 시장에서 이미 승기를 잡은 기업들의 진짜 성장을 현장에서 목격한 것이다.

기술주에 가려진 기회를 발견하라
저자는 어떤 종목을 사라, 언제 팔라를 말하지 않는다. 대신 ‘소비를 보면 주식이 보인다’는 가장 본질적인 투자 원칙을 전한다. 지속 가능한 소비 흐름을 읽는 것은 단기 뉴스 플레이가 아니라 장기적 성장에 투자하는 길이며, 미국 시장을 오랫동안 바라볼 투자자에게 가장 필요한 관점이다. 그렇기 때문에 본문에서 다루는 브랜드 스토리는 단순히 브랜드 전략에 관한 이야기로만 읽지 마라. 왜 뉴요커들의 소비가 바뀌었는지, 시장은 그 변화에 어떻게 반응했는지를 중점으로 봐야 한다. 독자는 이를 통해 미국의 주가가 움직이는 구체적인 메커니즘을 파악하는 것이 핵심이다. 현명한 투자자라면 소비 흐름이 시장을 움직인다는 본질을 잊지 말아야 한다. 기술주 다음의 기회를 찾는 투자자, 그리고 데이터와 현장 감각을 동시에 갖추고 싶은 독자에게 이 책 《뉴요커가 돈을 쓰는 기업에 투자하라》는 지금 가장 먼저 읽어야 할 미국 시장 리포트다.

현장에서 검증한 투자 인사이트를 공유하다
이 책은 단순한 텍스트 분석을 넘어, 현장을 직접 담아낸 생생한 콘텐츠라는 점에서 독보적이다. 뉴욕 특파원으로서 저자가 직접 촬영한 매장과 거리 풍경, 뉴요커들이 실제로 줄 서는 곳, SNS를 달구는 제품의 실물 현황이 고스란히 담겨 있다. 여기에 기업의 주가 변동 추이, 매출 증가율, 소비자 데이터, 경쟁 구도 등을 시각화하여, 독자가 변화의 흐름을 한눈에 이해할 수 있도록 설계했다. “왜 지금 이 브랜드가 강한가?”라는 질문에 대해 감과 추측이 아닌 근거 기반의 분석으로 답한다는 것이 이 책의 가장 큰 강점이다. 현장의 관찰과 숫자를 결합한 구조는, 소비 흐름이 곧 시장 흐름으로 이어지는 과정을 마지막까지 놓치지 않게 만든다. 독자들은 트렌드를 읽는 즐거움과 투자 판단의 정확성을 동시에 챙길 수 있을 것이다.

인물정보

저자(글) 김용갑

매일경제TV 기자로 활동하며 경제, 금융, 산업 분야를 폭넓게 취재했다. 뉴욕 특파원 시절에는 미국 주요 기업과 현지 소비 트렌드를 직접 취재한 유튜브 매경 월가월부의 〈어바웃 뉴욕〉을 진행하며 미국 시장의 생생한 변화들을 전달해왔다. 누구보다 가까운 거리에서 브랜드와 소비자의 움직임을 관찰하며, 미국 주식 투자자들에게 소비기업의 본질적 경쟁력과 변화의 흐름을 소개했다.