설명하지 않고 설득하는 법

오렌 클라프 지음 | 박준형 옮김

빌리버튼 2025년 10월 10일 출간 국내도서 : 2025년 05월 29일 출간

작품소개

책소개

‘설득’이라는 단어를 들으면 반박할 수 없는 사실과 통계로 모두의 입을 다물게 하고, 유창한 언변으로 상대의 마음을 돌리는 이미지를 생각할 것이다. 하지만 사실, ‘진짜’ 설득은 훨씬 교묘하고, 효율적이며, 무엇보다 매력적이어야 한다.

이 책의 저자, 오렌 클라프는 날고 기는 인재들이 가득한 월스트리트에서 ‘설득’ 하나로 먹고살아 온 설득의 대가다. 거물급 투자자, 냉철한 분석가, 거만한 사업가는 물론, 돈 떼먹고 도망간 사기꾼까지 어려운 상대만 성공적으로 설득해낸 그가 최신 뇌과학과 1만 시간에 달하는 자신의 경험을 융합해 완벽한 설득의 전략을 밝혀냈다.

그의 말에 따르면, 합리적인 사실과 논리 같은 ‘차가운’ 말은 상대의 귀에 들어가지도 못하고 튕겨나온다. 사람의 마음을 사로잡을 수 있는 것은 오직 상대의 감정과 욕망에 불을 지르는 ‘뜨거운’ 말밖에 없다. 무의식을 건드려 상대가 내 말에 집중하게 하고, 확실하게 메시지를 전달하고, 결국 내가 원하는 것을 얻어내는 것이다.

이 책은 삶에서 마주치는 모든 사회적 상황에서 활용할 수 있는 설득의 기술을 담고 있다. 일대일 대화에서 상대를 설득하는 방법뿐 아니라 다수의 청중을 설득하는 수단인 ‘프레젠테이션(발표)’을 흡입력 있게 구성하는 방법 역시 소개한다. 뛰어난 설득의 기술을 갖춘다는 것은, 곧 상황을 내 마음대로 주도할 수 있는 능력을 갖춘다는 것이다. 저자의 안내에 따라 설득의 기술을 갈고닦다 보면 언제 어디서나 당황하지 않고 자신감 있게 상황을 헤쳐나갈 수 있을 것이다.

목차

1장 설득의 기술
01 설득은 재능이 아닌 기술이다
02 당신의 설득이 실패하는 이유
03 크록 브레인을 극복하라
04 설득을 완성하는 STRONG 기술

2장 프레임으로 승부하라
01 구걸은 설득이 아니다
02 승리의 열쇠, 프레임
03 권력 프레임
04 보상 프레임
05 떼인 돈 받아드립니다
06 시간 프레임
07 흥미 프레임
08 보상 프레임: 돈은 흔하지만 나는 유일하다
09 언제든 거침없이 떠나라

3장 유리한 위치를 선점하라
01 머리 꼭대기에 앉은 프랑스 웨이터
02 알파인가 베타인가
03 권력의 피라미드를 뒤집어라

4장 마음을 사로잡는 발표의 기술
01 발표의 4단계
02 1단계: 자기소개 및 위대한 아이디어 제시
03 2단계: 예산 및 비법 소스 공개
04 3단계: 거래 제안
05 4단계: 뜨거운 인지를 위한 프레임 쌓기

5장. 절박함을 티내지 말라
01 막다른 길에 서다
02 절대 절박해지지 말라
03 마지막 기회

6장. 10억 달러짜리 승부
01 거인들의 싸움
02 다시 전쟁터로 돌아가다
03 라이벌의 등장
04 승리를 가져올 설득의 전략
05 결전의 시간
06 예상된 반격
07 심판의 시간

7장. 이제 시작하라
01 프레임은 왜 중요한가
02 연습하고 또 연습하라

책 속으로

어쩌면 독자들은 10년 전의 나와 비슷한 생각을 가지고 있을지도 모른다. 나는 당시 ‘인간의 뇌는 컴퓨터와 같다.’라는 생각에 빠져 있었다. 컴퓨터에서 그렇듯, 내가 엑셀 파일을 전송하면, 받는 사람도 엑셀로 파일을 읽어야 할 것이 아닌가. 나는 인간의 뇌가 이렇게 작동한다고 생각했다. 그래서 내가 나의 똑똑한 대뇌피질로 메시지를 작성하여 전송하면(설명하면), 상대도 자신의 대뇌피질로 메시지를 열 것이라 생각했다. 하지만 내가 주장하는 메시지가 상대방의 뇌 속 논리를 담당하는 부위에 도달하기 위해서는 먼저 생존 필터인 크록 브레인을 거쳐야 한다. 그런데 인간의 진화 방식 때문에 설득의 말이 이 필터를 통과하기는 매우 어렵다. _p.27

나는 수없이 많은 노력 끝에 마침내 효과적인 설득의 공식을 만들어냈다. 지금부터 여러분에게 그 공식을 알려주겠다.
앞으로 설명하겠지만, 일단 설득을 위한 프레임을 설정하고, 당신의 위대한 아이디어를 쉽게 이해할 수 있는 맥락에 넣는 것에서 시작된다. 그러고 나서 프레임이 확립되면, 설득할 대상보다 높은 사회적 지위를 확보해야 한다. 그래야만 설득을 위한 탄탄한 무대를 확보할 수 있다. 그다음으로는 흥미와 새로움으로 가득 찬 메시지를 만들어야 한다. _p.37-38

수십 년 동안 빠른 구매 결정을 유도하고 홍보하는 책과 세미나는 수없이 많았다. 이러한 프로그램을 홍보하는 사람들은 수년 전에 이들의 방법이 얼마나 비효율적인지를 깨닫고, 대수의 법칙으로 이 방법을 설명하기로 했다. 그들이 하는 말이란 대개 이렇다.
“우리의 영업 기술을 이용해 100번 전화를 하면, 두 번을 판매할 수 있습니다.”
즉, 다른 모든 사람들보다 훨씬 더 열심히 일하면 2%의 성공률을 얻을 수 있다는 것이다. 하지만 이런 걸 성공이라고 할 수 있을까? _p.47-48

프레임을 지배하게 되면 구매자와 합의할 수 있는 입지를 얻게 된다. 또한 얻을 수 있는 것만 겨우 얻어가는 것이 아니라 어떤 거래나 주문, 프로젝트를 선택할지 결정할 수 있는 입지를 얻게 된다.
불가능하다고 생각하는가? 나는 매일 이렇게 일한다. 단순히 고객에게 더 좋은 서비스를 제공하고 싶다는 마음만으로 이런 마법 같은 일이 가능해진다. 계속해서 새로운 건을 따내기 위해 미친듯이 질주하는 영업 방식으로는 이런 성공을 이룰 수 없다.
이 책에서는 수십 건의 비생산적인 영업 전화와 프레젠테이션을 통해 스스로를 채찍질하는 대신, 프레임의 통제를 얻고 유지하는 방법을 설명하려고 한다. 이 방식을 쓰면 다섯 건의 영업을 성공하고, 심지어 그 중 마음에 들지 않는 두 건 정도는 당신 쪽에서 거절할 수도 있을 것이다. _p.49-50

청중이 세부적인 내용을 깊이 파헤치는 순간, 당신은 프레임의 통제를 잃게 된다. 원래 프레젠테이션이 시작되었을 때의 뜨거운 열기는 프레젠테이션을 들으면서 자연스럽게 식을 수 있다. 그러나 뇌의 대뇌피질은 계산할 정보를 받으면 차가워진다. 문제 해결, 수치 계산, 통계, 모든 종류의 기하학과 관련된 사고방식은 차가운 인지라고 불린다. 발표 중에 청중이 숫자로 된 통계와 세부 정보를 확인하게 만들면 그들의 사고는 어느 때보다도 빠르게 차가워진다. _p.93

1953년에 분자생물학자인 제임스 왓슨James Watson과 프랜시스 크릭Francis Crick은 20세기의 가장 중요한 과학적 발견으로 널리 알려진 이중 나선 DNA 구조, 이른바 생명의 비밀을 세상에 공개했다. 왓슨과 크릭은 이 발표로 노벨상을 받았다. 그런데 이 업적에서 가장 놀라운 것은 두 사람이 큰 소리로 전체 내용을 발표하는 데 단 5분이 걸렸다는 사실이다. 생명의 비밀을 소개하고, 자세히 설명하고, 그것이 어떻게 작동하는지 보여
주는 완벽한 프레젠테이션에 걸린 시간은 단 5분이었다.
이렇게 생각해보자. 20세기의 가장 중요한 과학적 발견조차 5분 안에 발표할 수 있다. 하지만 지금까지 내가 매년 수백 번씩 보는 거의 모든 프레젠테이션은 최소 45분이 걸리고, 보통 한 시간이 걸렸다. 말도 안 된다! _p.166

푸시와 풀은 양방향의 관계이기 때문에 동시에 작동하면 충분한 긴장을 유발한다. 상대방을 계속해서 끌어당기기만 하면, 과도한 압박이 되고 지나치게 도움을 구걸하는 모양새가 된다. 물론 균형이 필요하다. 반대로 계속 밀어내기만 하면 상대방은 이를 깨닫고 멀어질 것이다. _p.202

수없이 설득을 진행하면서, 나는 사람들이 시키는 대로 하지 않는다는 사실을 깨달았다. 그들은 스스로에게 결정을 내릴 자유의지가 있다고 느껴야 한다. 그들이 반응할 수 있도록 원초적이고 피할 수 없는 감정을 만들어내지 않는 한, 그들은 무엇을 해야 할지조차 모를 것이다. 그들은 욕망과 긴장이라는 두 가지 힘을 만드는 도파민과 노르에피네프린 없이 당신의 말을 기억할 수 없다. _p.332

출판사 서평

***아마존 1위 베스트셀러***
***간다 마사노리가 극찬한 최고의 비즈니스서***
***「탑 세일즈 어워즈」 세일즈&마케팅 1위 도서***

인간의 뇌는 합리적인 설명에 관심이 없다!
삶의 효율을 높이는 설득의 뇌과학

“매출이 매달 10%씩 오르고 있고, 내년에는 두 배 이상의 성장이 기대되며, 똑똑한 CEO가 이끌고 있는 회사의 주식” 과 “워렌 버핏이 산 주식” 중 어느 문구가 더 끌릴까? 첫 번째 문구는 내용 면에서는 ‘좋은’ 문구다. 탄탄한 근거를 바탕으로 한 유익한 정보가 많다. 하지만 그렇기 때문에 이해하는 데 시간이 걸린다. 반면 “워렌 버핏이 산 주식” 이라는 문구는 추가 설명 없이도 곧장 머리에 ‘꽂힌다’. 버핏의 성공 신화가 우리의 금전적 욕구와 기대를 즉각 자극하기 때문이다.

이처럼 ‘좋은’ 설명이 우리의 주목을 끌지 못하는 이유는 인간의 뇌가 생존을 위해 가급적 에너지를 덜 쓰고, 적은 정보로 빠르게 결론을 내리는 방향으로 발달해 왔기 때문이다. 즉, 인간은 남의 말을 그리 오래 들어 주지 못한다. 설득에서 긴 설명이 쓸모 없는 이유다. 그러므로 상대방을 설득하고 싶다면, 단시간 내에 상대의 머릿속에 꽂힐 수밖에 없는 메시지를 설계하는 방법을 알아야 한다.

다행히 이 책에는 저자가 최신 뇌과학 이론을 바탕으로 설계하고 수많은 실전을 통해 검증한 최적의 설득 전략이 단계별로 정리되어 있다. 복잡한 논문을 뒤지거나 여러 사례를 연구하지 않아도, 단 한 권으로 가장 효율적으로 상대를 설득하는 최고의 방법을 익힐 수 있다.


언제 어디서나 주도권을 잡게 해 주는
최강의 무기, ‘프레임’

설득에 있어 또 하나의 중요한 무기는 바로 ‘프레임’ 이다. 프레임이란 개인이 상황을 해석하는 관점을 말하며, 누구의 프레임이 이기느냐에 따라 상황의 흐름이 바뀐다. 따라서 이 프레임을 잘 활용한다면 나에게 불리한 상황을 유리하게 뒤바꿀 수도 있다. 보통 설득이 나보다 어떤 식으로든 우위에 있는 사람을 상대로 하는 행위라는 점에서, 프레임은 설득을 성공시키는 가장 중요한 열쇠다.

이 책은 사람들이 지니고 있는 프레임을 크게 네 가지로 분류하고, 상대의 프레임을 무너뜨리는 효과적인 방법을 제시한다. 가령 자신이 우월하다고 믿는 상대에게는 약간의 유머와 반항을 섞은 ‘권력 파괴 프레임’으로 대응하고, 나에게 흥미가 없는 상대에게는 절박함을 보이지 않음으로써 오히려 상대가 나를 궁금해하게 만드는 ‘보상 프레임’으로 상황의 흐름을 내 쪽으로 갖고 오는 식이다. 이러한 프레임 전략은 직업적인 성취를 위해 투자자나 고객을 설득할 때는 물론이고, 일상 속에서 무례한 상대의 허를 찌르거나 심지어는 깐깐한 상사와 연봉 협상을 진행할 때도 쓸 수 있는 유용한 전략이다. 이 책을 통해 프레임을 자유자재로 활용하는 방법을 배운다면, 당신은 언제 어디서나 어떤 갈등이나 충돌 없이 원하는 것을 쉽게 얻어낼 수 있을 것이다.

인물정보

저자(글) 오렌 클라프

20여 년 경력을 지닌 노련한 금융 시장 전문가. 자본 시장 프로그램에 신경 과학을 융합한 선도적인 접근법으로 수십억 달러가 넘는 자본을 조달해 왔다. 투자 은행 인터섹션 캐피털Intersection Capital의 설립자인 그는 수많은 금융 시장 활동을 도왔으며, 추정 기반 재무 모델링을 위한 계약을 이끈다. 현재는 인터섹션 캐피털의 최고경영자CEO이며, 오케이스톤 엔지니어링OK Stone Engineering의 인터림 매니저이자 임원으로 재직하고 있다. 이러한 경험을 토대로 구글, 퍼블리시스, 제록스, INC 매거진, 시맨텍, 베리타스 등 세계적인 대기업에서 강연을 진행해 왔으며, 20년이 넘는 투자 은행가 경력을 살려 자금 유치 및 복합 금융 상품 판매sell-side 거래를 성사시키는 데에 집중하고 있다.

번역 박준형

서울외국어대학교 통번역대학원에서 한영 통번역 석사 학위를 취득했다. 환경부, 재정경제부 등의 정부 기관과 여러 방송국에서 통번역 업무를 담당했고, 이데일리 경제부 기자로 일했다. 현재 출판 번역 에이전시 베네트랜스에서 전속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 『방관자 효과』, 『우리는 어떻게 주식으로 18,000% 수익을 얻었나』, 『헤지펀드 시장의 마법사들』, 『채권왕 빌 그로스, 투자의 비밀』, 『세계 최고의 기업은 어떻게 위기에 더 성장하는가』, 『관계를 깨뜨리지 않고 원하는 것을 얻는 기술』, 『오닐의 제자들처럼 투자하라』, 『필립 코틀러의 다른 자본주의』, 『용기의 정치학』 등이 있다.

낭독 AI andrew