막해팅 말고 마케팅

민경주 지음

플랜비디자인 2025년 06월 11일 출간 국내도서 : 2024년 05월 06일 출간

작품소개

책소개

“이제 막해팅은 그만하고 진짜 마케팅을 하는 건 어때?”

별별일을 다 해치우며 ‘유니크한 마케터’에 이르는 길

늘 하던 대로 하면 되는 일들이 있다. 선배가 안전하게 잘 닦아 놓은 길을 경로만 이탈하지 않으면 그런대로 ‘중박’은 터뜨린다. 이런 일반적인 룰이 통용되는 업무에서 예외인 영역이 있으니, 바로 마케팅 분야이다. 마케팅은 ‘하던 대로’가 안되는 영역이다. 세계 유수의 석.학사를 모아놓고는 초등학생도 코웃음 칠 캠페인을 만들기도 하고, 잘못된 시장 분석과 성과에만 집중한 숫자 놀음을 하다가 엄청난 역풍을 맞아 회사가 전복될 위기에 처하기도 한다.

그래서 마케터들은 늘 새롭고도 난처한 상황을 마주하게 된다. 어제까지 잘 먹히던 마케팅이 오늘 갑자기 안 될 수도 있고, 오른쪽으로 가는 게 정답 같은데 경영진이 왼쪽으로 밀어붙일 수도 있다. 더욱 난감한 것은 생전 듣도 보도 못한 업무들을 해야 하는 상황에 놓이는 것이다. 분명 SNS 관리 업이라고 알고 들어왔는데 정신 차려보니 기자들을 만나서 기획 기사를 논의하고 있는 자신을 발견하는 식이다.
그래서 연차가 쌓일수록 ‘해도 그만, 안 해도 그만한 일을 하는 마케터’는 거의 없다. 이것저것 오만가지 업무를 하며 스킬을 익히고, 그렇게 연차가 쌓이면 세상 둘도 없는 유니크한 마케터가 된다.
그렇다면 이 세상 유일무이한 마케터는 이런 별별 일들을 어디에서 배웠던 걸까? ‘학원 같은 거라도 있으면 제발 알려 달라’고 읍소라도 하고 싶을 지경이다. 대부분 혼자 진땀을 흘리며 맨땅에 헤딩하듯 일을 시작하거나, 임시방편으로 인터넷을 뒤져 자료를 찾아보기는 하지만, 내 상황에 꼭 맞는 건 찾을 수 없다. 그러니 막해팅(막 해대는 마케팅)을 엄한 곳에 쏘아대는 것이다.

이 책은 ’막막한 마케터‘들을 위해 쓰여졌다

저자는 마케터가 반드시 접해야 할 필수 업무들을 얕고 넓게 소개한다. 크게는 기획/실무/데이터 세 가지의 챕터로 분류했고,. 마케터가 현장에서 실시할 실제 업무가 대부분 그 3개의 굴레 속에서 돌아간다. 이 셋 중 하나라도 부족하면 뭔가 나사 빠진 어정쩡한 캠페인이 되어버리니 동네 간판 가게를 운영하더라도 이 세 가지는 반드시 알고 들어가야 한다.

‘기획편’에서는 본격적으로 업무를 시작하기 전에 정확한 타깃을 설정하고, 타깃과 회사 사이의 장애물, 바람, 공기, 습도 등을 잘 분석해 우리 제품을 정확히 날리는 방법을 알아본다. 구체적으로는 고객 입장에서 서비스를 만나는 과정을 ‘퍼널 구조’로 정의하고, 경쟁사를 염탐해 시장조사를 하며, ROI를 설정해 어느 정도의 예산을 잡아야 할지를 구상한다. 이는 실무에 들어가기 전 반드시 알아야 할 사항이며, 일의 속도와 방향성을 생각할 때 가장 중요한 ‘방향’에 해당한다. 가까운 마트를 가더라도 네비게이션에 제대로 된 방향을 설정하지 않으면 고속도로를 탈 수도 있다. 마찬가지로 마케터들이 정확한 방향 없이 속도만 내면 허구한 날 야근하고 밤을 새우는 지옥에 빠져든다. 더욱 심란한 건 그렇게 했음에도 실제로 얻어내는 것은 별로 없다는 것이다. 그러니 무엇보다 항상 기획을 잘 구상한 다음에 실무에 들어가도록 해야 한다.

‘실무편’에서는 구체적인 실무를 언급하지는 않는다. 어떤 내용을 담아도 각각의 업무에 직접적인 도움을 주지는 못하기 때문이다. 사람마다 업무 스타일이 다르고, 특히 마케팅은 항상 주변 환경을 고려하면서 움직여야 하는데 그 상황이 그야말로 천차만별이기 때문이다. 그 대신 저자는 일을 할 때 보다 근본적으로 생각해야 하는 것들, 즉 ‘이 일은 왜 하는 것인가’에 더 집중해서 파고 들었다. 어쩌면 이때의 고민은 기획과 더 맞닿아 있을 것이다. ‘실무편’에서는 바로 실무에 적용될 수 있는 팁을 얻어가기 보다는 어떤 문제를 만나든 ‘중심을 잃지 않는다’라는 기준으로, ‘누군가는 이럴 때 이렇게 업무를 처리했구나’ 정도의 지식을 얻어 가길 바란다.

‘데이터편’은 그 누구보다 흐름에 재빠르게 쫓아가야 하는 마케터에게 더없이 중요한 요소이다. 모두가 데이터에 주시하라고 하지만, 도대체 이 수많은 정보들 중에서 어떤 것들을 선별해서 봐야 하는지 모르는 경우가 많다. 그리고 그 데이터들이 어떤 식으로 정리하고 쓰이게 되는지, 또 그 상황에서 생각해야 하는 것들은 무엇인지 모를 초보 마케터들을 위해 저자 나름대로의 총지식을 활용해 말끔히 정리했다.

저자가 책을 통해 이야기하고픈 것은 전체적으로는 마케팅 기획에 관련된 내용이다.
매 챕터마다 실제 사례를 들어 생생하고도 신랄한, 다소 뼈 아픈 이야기들이 실려 있으니 아무리 24시간을 쥐어 짜내도 책 읽을 시간은 국물 한 방울도 나오기 힘든 분들은 딱 그것만 읽고 가도 좋다.
무엇보다 저자가 직접 그린 적재적소의 카툰은 효자손처럼 가려운 곳을 속 시원히 긁어주듯 실제 회사생활의 생생함을 제대로 살려냈다. 바로 어제 우리 사무실에서 일어났을 법한 상황과 상사의 괴랄한 표정, 금방이라도 화장실로 뛰쳐나갈 것 같은 무언가 마려운 부하 직원의 난감함이 그야말로 미꾸라지처럼 살아 날뛴다.

목차

차례
들어가며 _ 언제나 막막한 마케팅
[기획편] _우리의 시간과 노동력은 소중하니까
1. 서비스 분석 - 무슨 일을 하고 있는지부터 정의하기
2. 고객 정의 - 고객은 우리를 모른다
3. 시장 조사 - 경쟁사 염탐하기
4. ROI 설정하기 - 얼마를 써서 얼마를 가져오나요
5. 예상 결과와 논리 만들기 - 그래서 이거 하면 뭐가 좋은데요?

[실무편] _문제 해결 방법은 하나가 아니에요
1. 검색 결과 최적화 - 회사를 검색해도 안 나와요
2. 홍보 라인 만들기 - 우리 회사는 왜 기사가 안 실릴까?
3. 광고의 목적 정의하기 - 중요한 것에 집중하세요
4. 콘텐츠 기획하기 - 사람들이 볼만한 광고 콘텐츠 만들기
5. 레퍼런스 이미지 찾기 - ‘확’ 하고 ‘팍!’ 하는 느낌 있잖아요!
6. 퍼포먼스 마케팅 - 숫자를 따라다니는 마케팅
7. 고객 관리 - 고객과의 전투에서 얻는 것들
8. CTA 설정하기 - 고객의 다음 행동 유도하기
9. 소셜 채널 운영 - 오가닉 트래픽 만들기

[데이터편] _흐름을 읽는 기술
1. 목표 지표 정하기 - 은밀한 지표는 필요 없는 지표
2. 객단가와 LTV - 고객 감동을 숫자로 표현하기
3. 고객 데이터 정리하기 - 고객은 어떤 숫자로 이루어져 있는가
4. 데이터 정리 방식 - 고급 도구 없이 데이터 쌓기

나오며 _ 관성의 힘으로 움직이지 않는 마케터가 되길
thanks to

책 속으로

마케팅에서는 고객이나 시장, 또는 우리가 달성해야 하는 목표를 ‘타깃’으로 표현합니다.
과녁, 그러니까 쏘아서 맞혀야 하는 개념인데요. 총이나 활을 쏴 보면 과녁을 맞힌다는 것이 얼마나 어려운 일인지 알게 됩니다. 손바닥 안에서 각도가 1도 틀어지는 것은 별 차이가 없지만, 과녁과 나 사이의 거리가 멀어질수록 그 1도 차이가 타깃과의 어마어마한 차이를 만들기 때문이죠. _16p
모든 분야가 그렇겠지만 특히나 마케팅은 절대적인 지표나 방법이 없는 분야이기 때문에 더 어렵게 느껴지는 것 같습니다.
다른 곳에서 성공했다는 마케팅 전략도 우리 회사에서는 먹히지 않을 수 있고, 마케터의 실력이라는 것도 상대적이며 운이 많이 따르는 부분이라 결과에 따라 평가가 갈리기도 하지요.
그런데 꽤 많은 사장님들이 ‘제품이 좋으면 마케팅은 필요 없다’는 생각을 가지고 있으며, 마케터의 기를 죽이기 위해서 인지 당사자에게 그런 이야기를 하곤 합니다.
직원들 실적 같은 것은 깐깐하게 보는 사람들이 자신의 제품은 날카롭게 보 지 못한다는 것이 아이러니하지만 많이들 그래요 _36p

외부 미팅을 나가서 회사에 대한 소개를 하면, 상대방은 핸드폰이나 노트북을 이용해 부지런히 우리 회사에 대해 검색을 합니다. 보도자료는 얼마나 내고 있는지, 투자를 받았다면 어떤 라운드를 어느 만큼이나 받았는지 등등을 보고 있죠.
적어도 제가 본 대표님들은 다 그랬습니다. 이 침묵의 탐색 과정에서 아무것도 발견할 수 없다면 ‘말로만 사업을 하고 있는 사람’이라고 판단해 협상이 결렬될 가능성이 높습니다. 그래서 대표들은 보도자료든 뭐든 ‘보이는 것’에 굉장히 신경을 많이 씁니다. _58p

던져서 결과물이 나오길 기다린다는 점에서 마케팅과 낚시는 비슷한 점이 많습니다. 아무 미끼나 던진다고 원하는 물고기가 낚이는 것은 아니잖아요. 계절에 따라, 시간에 따라 잡히는 물고기도 다르고, 물고기마다 좋아하는 미끼도 다릅니다.
맨미끼를 날 똑같은 미끼를 던지거나 엄한 미끼를 던져서 물고기가 잡히지 않는다면 그 순간 날려버린 돈과 시간은 다시는 돌아오지 않습니다.
마케팅의 바다 또한 매우 불규칙하며 비논리적인 흐름을 가지고 있습니다. 대자연도 규칙적인 것 같아 보이다가도 이상기온이라던가 천재지변이 일어나 예상과 다르게 흘러가는 경우가 생기잖아요. 마케팅은 더더욱 그렇답니다 _68p

요리를 못하는 사람들의 특징 중 하나는 불 조절을 못한다는 것입니다. 약불로 재료에 온기가 천천히 스며들 수 있도록 기다리는 시간을 참지 못하고, 강한 불로 재빠르게 지쳐버려서 겉은 다 태워 먹고, 안은 제대로 익지 않는 대참사를 일으키곤 하죠.
마케팅도 비슷합니다. 급하게 처리한 뒤 좋은 결과가 나오기를 바라는 것은 계단이나 엘리베이터를 이용하지 않고 10층 에서 1층으로 뛰어내리면서 안전하게 착지하길 바라는 것과 비슷합니다. 모든 일에는 조금씩, 단계별로 스며드는 과정이 반드시 필요합니다. _77p

산타 할아버지가 우리에게 선물을 주지 못하는 이유는 인구는 끝도 없이 늘어나는데, 전 세계 어린이를 파악하고 빛의 속도로 달려 빛의 속도로 굴뚝에 선물을 꽂아 넣어도 하룻밤 사이에 목표 달성을 할 수 없기 때문이예요.
검색엔진도 마찬가지입니다. 지구상 모든 웹을 돌며 색인 과정을 하는데 사람들이 보지도 않는 키워드와 문서까지 신경쓸 여력은 없습니다. 그런 것까지 챙기다가는 정확도는 현저히 떨어질 수밖에 없습니다. _100P

홍보 업무에 대행사를 이용할 규모와 재력을 가진 회사를 다니고 계신다면 지금까지의 제 글이 딱히 공감 가지도 않았을 겁니다. 저는 쥐어짜는 마케팅을 합니다.
다시 돌아와서, 알고 있는 기자는 없는데 빠른 시일 내에 어떤 사실을 재빠르게 전달해 포털사이트에 검색했을 때 노출이 되어야 한다면, 언론 보도 대행사(홍보 대행사와는 다릅니다)를 이용하는 것이 가장 빠르고 정확합니다_121P

광고인들은 소위 ‘바이럴 마케팅’이라는, 대책 없이 웃기거나 특이한 영상을 만들어 배포하는 것에 혈안이 되어버렸습니다. 성공한 광고 캠페인의 좋았던 부분 중에서 오로지 ‘웃기는 포인트’만을 핵심으로 잡아 버린 겁니다.
웃기는 영상이라고 너도나도 공유를 하는데, 이 광고는 도대체 무엇을 이야기하고 싶은 것인지 설명이 안 되는 광고들, 그중에서도 특히 게임 광고들이 유독 심했는데요. 유명 연예인이 나와 춤을 추면서 게임 제목만 언급하고 게임 화면이나 게임의 콘셉트,
일러스트조차 공개하지 않는, 뭐 그런 것들이 유행하던 시절이 있었습니다. 지금도 없지는 않습니다만. _136p

정리하자면, 나 또는 회사가 ‘정해진 기간 내에 어떤 효율을 내고 있는가’가 마케팅 업무의 핵심이라고 할 수 있겠습니다. 우리는 이를 위해 다양한 전략을 생각하고, 크리에이티브를 짜며 고객을 만나고 있죠.
이 책에서 지속적으로 설명하는 마케터의 다양한 수치들. ROI, CPC 등은 모두 이것들을 설명하기 위한 숫자들이랍니다.
그 밖의 숫자들은 사실 작은 회사에서 쳐다보기 어려운 숫자들이고, 개인마다 다르게 받아들이는 영역이기도 해요. 지금까지도 유효하게 먹히는 ‘문학적 감성’ 영역은 많은 젊은이들에게 마케터를 꿈꾸게 하지만,
현실은 숫자와 효율성의 협공을 막아내느라 바쁜 것이 마케터의 현실입니다. _243p

출판사 서평

마케터를 이렇게 명확하게 정의한 책이 있을까?
마케터 : ‘돈과 시간’이라는 화약으로 무장해
나 자신이 ‘인간 탄환’이 되어, 고객이라는 과녘으로 날아가는 사람

이번 달 실적이 그야말로 반지하급이다.
상사는 재무제표를 들여다보다 고개를 들어 누군가를 급히 찾는다. 미간이 삼지창으로 변한 상사가 찾는 ‘문제의 인간’은 누굴까?
바로 마케터다. 왜 이런 울고 싶은 상황에 하고 많은 직종들 중에 마케터를 찾는 것일까? 대부분의 회사는 마케터에게 엄청난 것을 기대하기 때문이다. 마케터 하나만 있으면 막혀 있던 혈이 뚫리고, 매출이 상승하며, 솔방울로 수류탄을 만들어 적군을 단숨에 때려잡을 수 있을 것으로 기대한다.
하지만 슬프게도 그런 일은 일어나지 않는다. 같은 ‘마’씨지만 마케터는 마법사도, 마동석도 아니다.
그저 뭉쳐 있는 문제를 하나씩, 그리고 천천히 풀어가는 사람일 뿐이다.
책은 ‘이 책 하나로 마케터를 구원해줄 비법을 얻어갈 생각은 일찌감치 접으라’고 말한다.
그보다는 그저 내가 지금 어느 위치에 있고, 우리의 문제는 무엇이며, 앞으로 무엇을 하면 좋을 지만 감을 잡아주겠다고 호언한다.

단지, 그 방법을 구함에 있어 저자는 그래도 재미를 붙이는 방법을 여러모로 선사한다.
재무제표를 ‘숏츠’처럼 즐기라거나 누구나 다 아는 ‘SWOT’를 누구나 다 아니까 허투루 넘어가지 말고, 제대로 분석하라고 말한다. 고객은 절대 우리를 찾아오지 않으니 고객이 도대체 어디에서 놀고, 어디에서 돈을 까먹으며, 어디에서 욕을 하고 있는지 파헤치라고 조언한다. 저자는 마케팅을 ‘기획, 실무, 데이터’ 세 분야로 나눠 각각의 테마에 맞게 가장 기초적이고도, 가장 핵심적인, 모르면 호구 잡히는 업무를 정확히 분석한다.

기획에서는 시장조사를 하고 고객을 분석하고, ROI를 정하며, 예상 결과를 분석해 본다. 실무편에서는 검색의 루트를 조정하고, 홍보라인을 만들며, 콘텐츠를 기획한다. 또한 요즘 핫하다는 데이터 드리븐 마케팅의 허와 실을 꼬집는다.

마지막 데이터편에서는 객단가와 LTV를 분석해 고객 감동을 어떻게 숫자로 표현할 수 있을지를 설명한다.

만약 이 간략하고도 명료한 세 가지 분야 및 실무를 이해할 수도 없고, 하기도 싫고, 할 이유도 모르겠다면 지금 당장이라도 마케팅 직무가 본인의 생리와 맞지 않으니 당장 자리에서 박차고 나오라고 일갈한다.

유유자적 소 떼를 다루는
유목민 같은 마케터가 되기를

마케터는 유목민과 비슷한 성격의 일이다. 유목민들은 대체로 떠도는 삶을 살기 때문에 늘 낯선 환경과 예기치 못한 상황을 만나게 된다. 분명 작년 4월쯤에 소 떼가 이곳을 지나갔는데, 올해는 내가 지역을 옮겨서, 아니면 기상이변으로 인해 2월 말에 뜬금없이 소 떼가 몰려올 수도 있고, 아주 안 올 수도 있다. 그럴 때 ‘에잉, 작년엔 안 그랬는데’ 이러고 있으면 나와 가족들은 굶어 죽을 것이다.
현재는 미래에 완벽히 대비하지 못해 조금은 미흡하더라도 일단은 소 떼가 있는 곳을 찾아 헤매고, 그 속으로 뛰어 들어 가야 한다. 물론 그 소떼가 내가 기대하던 소떼가 아닐 수도 있다. 하지만 어쩌랴, 내 구미에 맞는 목표물을 찾으려면 방향을 틀어 다시 새로운 위치로 옮겨야 한다. 그러니 언제든, 어떤 소 떼를 만나든 그들을 이끌 수 있도록 유연성을 길러야 한다. 그것이 유목민의 능력이자 기술이다.
마케터 역시 마찬가지다. 미래를 예측하지 못하더라도 지금 나의 상황을 통해 빠르게 최선의 길을 찾을 수 있는 응용력이 필요하다.
또 잘 모르겠다면 아는 척하지 말고 물어보거나 주변 사람들과 이야기를 시작할 수 있는 친화력도 필수다. 그리고 결정된 것을 정확하게 수행할 수 있는 테크닉과 흔들리지 않는 뚝심마저 갖췄다면 그야말로 완전무장이다. 이 책을 읽는 쌩초보 마케터들은 흔들리지 않는 나만의 가치관이라는 단단한 갑옷을 입고 어떤 그릇에 담기더라도 유연하게 움직이는 마케터가 되길 바란다.

인물정보

저자(글) 민경주

곶사슴
컴퓨터를 전공했지만 크고 작은 마케팅 공모전에서 수상을 하며 자신이 천재라고 착각해 광고 마케팅으로 진로를 결정. 그렇지 않다는 사실을 깨닫는 데는 찰나의 시간도 필요하지 않았다.
가난한 회사에서 쥐어 짜내며 효율을 내는 마케팅을 강요받으면서 자연스럽게 [낮은 곳에서 할 수 있는 보통의 마케팅]에 관심이 커졌고, 작은 마케터를 위한 기술과 문화를 만들고자 하는 작은 바람이 있다.