아이디어라든지 디자인이라든지

아오키 료사쿠 , TENT 지음 | 신혜정 옮김

잇담북스 2024년 08월 01일 출간 국내도서 : 2024년 06월 30일 출간

작품소개

책소개

TENT가 이룬 성과는 혁신적인 아이디어나 매력적인 디자인 때문일까? TENT를 이끄는 아오키 료사쿠(青木亮作)와 하루타 마사유키(治田将之)는 단호히 “아니”라고 말한다. 두 사람이 꼽은 성장과 성공의 비결은 ‘~라든지’를 적용하는 것이다.

‘~라든지’는 하나의 제품이 탄생하기까지 부딪치는 각종 어려움을 돌파하는 긍정의 주문 같다. 우리는 제품을 만들 때 ‘~란 무엇일까’를 정의하는 과정을 중요하게 여긴다. 그러나 정의를 내린 후에도 해결되지 않는 문제로 골머리를 앓거나, 급기야 해당 제품과 프로젝트를 중도에 멈추는 경우가 너무도 많다.

TENT는 풀리지 않는 문제 앞에서 ‘~라든지’를 생각할 것을 권한다. ‘~라든지’, 즉 생각을 고정시키지 않고, 생각의 범위를 유연하게 확장하다 보면 문제를 해결할 수 있는 실마리가 자연스럽게 생성된다고 말한다. 살아가며 마주하는 무수히 많은 ‘~라든지’를 긍정적으로 받아들이고 적용하기, 이것이 TENT가 찾은 방법이다.

그래서일까. 『아이디어라든지 디자인이라든지』는 쉼 없는 실험과 고민으로 이룬 TENT의 성공 경험뿐만 아니라 드러나지 않은 실패의 경험을 가감 없이 솔직하게 담은 ‘디자인+브랜딩’ 교과서로 불리기에 손색없다. 로고를 먼저 정하지 말라든지, ‘작품’ 말고 ‘시제품’을 만들라든지, 일의 우선순위를 정하는 방법이라든지…… ‘만들고 싶다’라는 고민을 ‘만들자’라는 결심으로 이끄는 TENT만의 영감과 사례와 노하우는 디자인과 브랜딩을 공부하는 학생은 물론 실무 현장에서 고민에 고민을 거듭하는 종사자들을 위한 맞춤형 가이드북이라고 할 수 있다.

목차

아빠가 하는 일은 대체로 ‘놀이’
아이디어라든지 디자인이라든지 - 아오키 료사쿠︱TENT

1장 번뜩 떠올리자
‘투명한 책’을 위한 7년 - 북온북BOOK on BOOK 개발 비화
세 가지 벽을 허물어라
좁히지 말고 키워라
아이디어 내기에는 패스pass도 있다
그냥 ○○를 갖고 싶다

2장 만들자
꿈을 꿈으로 끝내지 않기 위해
‘작품’ 말고 ‘시제품’을 만들자!
지금이 가장 즐겁다! 프로덕트 디자이너
로고를 먼저 정하지 마라
물건을 만들고 해야 할 일
‘~다움’의 늪
만들고, 사용하고, 다시 고치고 - 프라이팬주JIU 개발 비화

3장 의심하자
디자인 따위 모른다!
사각을 둥글린다
신입이 할 일은 바로 “왜?”
대량 생산이란 도대체 몇 개일까?
더는 속지 않는 디자이너 식별법
제품이나 물건을 갖지 않는 시대에 무엇을 만들어야 할까? - 드로어라인DRAW A LINE 개발 비화

4장 뛰쳐나오자
즐거운 방식의 자전거 조업
수동적으로 일하는가, 주체적으로 일하는가?
직접 만나서 이야기하는 시모키타자와의 ‘텐트 매장’
세상에 내놓을 각오가 되어 있는가? - 샌드잇SAND IT 개발 비화

5장 이야기를 듣자
불안과 마주하는 요령
견적과 마주하는 요령
형태는 어떻게 떠올리는가?
한 줄의 카피(언어)는 어떻게 떠올리는가?
프레젠테이션의 마음
수염 할아버지와 램프

육아라든지 생활이라든지 - 하루타 마사유키︱TENT
등을 떠밀거나 엉덩이를 치는 책 - 다쿠보 아키라

책 속으로

브레인스토밍을 모르는 분은 없으시겠죠? 다 같이 회의실에 모여 아이디어를 잔뜩 쏟아내는 회의죠. 여러분은 어떠세요? ‘뭔가 해낸 느낌’은 들지만, 브레인스토밍을 해서 압도적으로 좋은 아이디어가 탄생한 적이 있나요? 저는 솔직히…… 별로 없어서요. 좋은 아이디어를 창출하려면 세련된 기법보다 커뮤니케이션에 참가하는 사람들이 아이디어를 낼 수 있는 상태가 되어야 합니다.
_42쪽, 세 가지 벽을 허물어라

TENT는 수많은 아이디어 가운데 각자 좋아하는 것을 선택해서 키워나갑니다. ‘모두’가 아니라 ‘개인’에 맡깁니다. 아이디어란 씨앗에 지나지 않아서 각자의 뇌를 자극하는 힌트일 뿐입니다. 어떤 아이디어 카드를 보고 ‘전혀 못 쓰겠군’이라는 사람이 있는가 하면, ‘이런 방식으로 전개하고 응용하면 아주 좋아질 거야!’ 하는 사람도 있습니다. 각자의 인생을 살아왔으므로 당연히 느끼는 방법도 다릅니다. 그림을 너무 못 그려서 잘못 이해한 결과가 뜻밖에도 좋은 착상으로 이어지기도 합니다. 아이디어는 키우고 싶은 사람이 키우는 게 좋습니다.
_47쪽, 좁히지 말고 키워라

당신은 왜 미로를 헤매고 있을까요? 시야가 좁아서일지도 모릅니다. ‘그냥 ○○잖아’라는 불안을 지우려고 아이디어나 물건을 ‘개선’할 생각에 빠져 있기 때문입니다. 애초에 왜 ○○이 생각났을까? 나는 왜 ○○이 그토록 갖고 싶었나? 어떤 목적을 완벽하게 달성해야 하는가? 그렇습니다. 당신의 ‘첫 생각’을 제대로 전달하는 노력으로 눈을 돌려야 합니다.
_51쪽, 그냥 ○○를 갖고 싶다

도대체 ‘프로덕트 디자이너’가 뭐죠? 무슨 일을 하는지 아는 사람? 음, 아무도 없군요. ‘프로덕트 디자이너’라는 말에는 여러 가지 표현이 숨어 있는데요. 대충 이런 느낌입니다. ‘뭔가 싫다’를 해결하려고 멋진 ‘작품’ 말고 멋진 도구를 만드는 사람! 그렇습니다. 이것이 바로 우리 일입니다.
_56쪽, '작품' 말고 '시제품'을 만들자!

그동안 프로덕트 디자이너는 대학을 졸업하고 기업이나 디자인 스튜디오에서 일하면 된다고 생각했습니다. 그러나 TENT의 활동을 통해 디자이너 메이커 되기, 클라이언트와 모든 과정을 공유해 브랜드 만들기, 제품 제작과 판매 채널을 동시에 운영하는 디자이너 메이커 스토어 되기 등 여러 선택지가 있음을 디자인을 전공하는 여러분에게 알려주고 싶었습니다.
_75쪽, '지금'이 가장 즐겁다! 프로덕트 디자이너

아이디어를 언어나 방법론으로 바꾸는 일은 유효한 방법입니다. 그러나 어디까지나 아이디어를 다시 쓰기 쉬운 상태로 만드는 ‘도구’일 뿐입니다. 도구란 그때그때 바꿀 수 있어야 합니다. 새로운 도구를 자꾸 만들어 내놓아야 합니다.
_89쪽, '~다움'의 늪

TENT가 지향하는 지점은 일상생활에서 실제로 사용하는 제품이에요. 그러기 위해서는 ‘멋짐’과 ‘사용하기 쉽고 편리하다’를 저울질하는 게 아니라 진정한 의미에서 양립시킬 필요가 있지 않을까요?
_193쪽, 세상에 내놓을 각오가 되어 있는가?

아까 이야기했듯이 이미지 보드를 만들고, 다른 장르에서 인용하거나 혼합해 새로운 형태를 만들었던 시절이 있었어요. 그 뒤에 이어진 모티브 시대는 일부러 인용 출처를 명시해서 재미있으면서도 감각적으로 기능을 이해시켰던 것 같아요. 지금은 이미 ‘그다음’ 시대예요. ‘돌멩이 같은 비누’가 통용하는 시대가 있었다면 지금은 다시 “돌멩이 같다. 그래서?”라고 또 한 걸음 내디딜 필요가 있는 거죠.
_217쪽, 형태는 어떻게 떠올리는가?

TENT에서는 아이디어 하나하나를 한마디로 전달할 수 있는 이름을 붙였어요. 그렇게 하는 것만으로도 마치 연상 게임을 하듯이 다음에 무엇을 해야 할지 생각나고, 하나하나에 영혼이 깃드는 느낌을 받았어요.
_226쪽, 한 줄의 카피(언어)는 어떻게 떠올리는가?

TENT는 생활 속에서 사용할 수 있는 도구를 주로 개발해 왔는데, 이런 식으로 일뿐 아니라 육아나 생활에도 흔들리는 두 사람이기에 만들어진 제품도 있었다. 아이디어라든지 디자인이라든지. 육아라든지 생활이라든지. 앞으로도 더 늘어날지 모르는 ‘~라든지’를 긍정적으로 받아들여 즐겁게 해나가려고 한다. TENT답게!
_253쪽, 육아라든지 생활이라든지

출판사 서평

<b>드로어라인, 프라이팬주, 샌드잇, 조지루시 스탠…
주목받는 스테디셀러 히트 제품을 만든
프로덕트 디자인 스튜디오 ‘TENT(텐트)’의 비밀</b>

2011년 일본 도쿄에서 시작한 프로덕트 디자인 스튜디오 ‘TENT(텐트)’는 벤처, 대기업 등 다양한 분야의 기업과 손잡고 여러 히트 제품을 세상에 선보였다. 새로운 개념의 압축봉 드로어라인(DRAW A LINE), 프라이팬 손잡이를 탈착해 접시로도 사용할 수 있는 프라이팬주(JIU), 비스듬한 홈 두 개만으로 잠금장치를 실현한 문서철 샌드잇(SAND IT), 조지루시 스탠(STAN.)…… 단 두 명으로 시작한 이 작은 디자인 스튜디오는 독일 iF 디자인 어워드 금상, 굿디자인 어워드 베스트 100, 레드닷 디자인 어워드 등 각종 디자인상을 수상하며 세계의 주목을 받고 있다.


<b>가볍게 아이디어를 던지고 ‘가설’을 견고히 증명하라,
TENT가 일하는 방식</b>

아오키 료사쿠의 여덟 살 딸은 “아빠가 하는 일은 대체로 ‘놀이’처럼 보인다”고 신기해한다. 아이의 눈에 아빠는 그림을 그리고 무언가를 만들고 놀면서 돈도 버는 사람이다.

흥미롭게도 이것이 TENT가 일하는 방식이다. TENT의 일이란 별것 아니어서 아이디어를 생각하고, 그리고, 시제품을 만들고, 수정하는 작업을 수없이 반복할 뿐이다. 번뜩이는 아이디어가 단번에 마음에 드는 시제품으로 완성되는 일은 일어나지 않기에 갖가지 ‘싫음’을 해결하기 위한 시간을 묵묵히 반복적으로 받아들인다. 이 과정을 한 바퀴 거쳐야 다음 걸음을 내디딜 수 있음을 TENT의 지난 시간은 말해준다.

실제로 TENT라는 이름에는 ‘가설’이라는 의미가 담겨 있다. 텐트를 설치하고 해체하듯이 가볍게 아이디어를 던지고 가설을 견고히 증명하면서 TENT는 새로운 집을 짓고, 새로운 길을 만든다. 단순히 일을 의뢰받는 데 머물지 않고, 자신들이 직접 개발한 제품을 기업이나 브랜드나 유통 채널에 함께 만들자고 제안하거나, 이것도 모자라 2021년 도쿄에 자신들의 제품을 사용자에게 직접 판매하는 오프라인 매장을 연 것도 ‘가설’의 한 과정이다.

“제품을 만드는 ‘메이커’나 ‘사용자’가 아니라 개개인의 인간으로 마주할 수 있는, 그런 감촉을 느끼는 제품 제작 방식을 계속 모색하고 싶다”는 TENT의 존재 방식은 이른바 ‘브랜드/브랜딩 전성시대’로 불리는 오늘날 곁에 둬야 할 실천적인 레퍼런스다. 만드는 사람이 사용자와 직접 소통하는 시대에 『아이디어라든지 디자인이라든지』라는 몇 번이고 다시 꺼내어 읽고 싶은 안내자를 당신에게 소개한다.

작가정보

저자(글) 아오키 료사쿠

(青木亮作)
올림푸스와 소니에서 녹음기, 카메라, PC 및 주변 기기 프로덕트 디자인을 비롯해 전략과 기획을 담당했다. 2011년 하루타 마사유키와 크리에이티브 유닛 & 디자인 하우스 TENT를 설립하고, 제품 기획부터 브랜딩까지 전체 과정을 아우르고 있다. 기업과 브랜드의 전환점을 안겨준 히트 제품을 만들어 온 TENT는 ‘독일 iF 디자인 어워드’ 금상, ‘굿디자인 어워드 베스트 100’, ‘레드닷 디자인 어워드’ 등 다수의 디자인상을 수상했다.

저자(글) TENT

2011년 일본 도쿄에서 시작한 프로덕트 디자인 스튜디오

번역 신혜정

연세대학교를 졸업하고 홍익대학교 산업미술대학원에서 디자인을 공부했다. 안그라픽스에서 디자이너와 편집자로 일했다. 현재는 프리랜서로 활동하며 책 디자인과 번역, 편집 작업을 병행하고 있다. 옮긴 책으로 『나는 왜 구글을 그만두고 라쿠텐으로 갔을까?』 『여행의 공간-두 번째 이야기』 『포스트모던 건축 기행』 『고고! 대한 록 탐방기』『안녕은 작은 목소리로』 등이 있다.