삼성, 유럽에서 어떻게 명품브랜드가 되었나?

김석필 지음

아트레이크 ArtLake 2023년 11월 10일 출간

작품소개

책소개

오랜 전통을 자랑하는 기업들과 초명품 브랜드가 즐비한 유럽 시장에서
당당히 ‘명품’의 대열에 올라서기까지 삼성이 헤쳐나간 도전의 길!
글로벌 시장을 지향하는 모든 기업과 젊은이들에게 전하는 도전과 희망의 메시지!

한때 한국 기업들에게는 불모지나 다름없던 유럽 시장에서 현재 삼성은 명실상부한 ‘명품브랜드’의 위상에 올라 있다. 어떻게 이런 일이 가능했을까? ‘문화 마케팅’을 필두로 꾸준히 프리미엄 시장의 문을 두드린 결과다. 이 책의 저자 김석필 전 삼성전자 부사장은 그 선봉에 서서 유럽 각국의 특정한 ‘문화 코드’에 초점을 맞춰 기발하고 획기적인 마케팅 활동을 전개한 인물이다. 2005년부터 2013년까지 영국 법인장, 프랑스 법인장, 그리고 유럽총괄 사장을 역임하며 그는 유럽 시장 곳곳에 삼성의 DNA를 전파하며 유럽인들의 마음을 사로잡았다. 이 책을 통해 생생하고 흥미진진한 그 현장 속으로 독자들을 초대한다. 머나먼 동쪽 끝에 위치한 한 전자제품 제조업체에서 이제는 유럽인들 모두가 아는 브랜드, 더 나아가 ‘명품 브랜드’가 되기까지 그 주요 길목에서 삼성이 마주한 도전과 창의적인 해법들이 아낌없이 공개된다. 아울러 ‘현지화’와 ‘기업 시민의식’ 등 글로벌 경영을 위한 필수 마인드와 세계 시장을 바라보는 남다른 통찰까지 가득 담아냈다.

목차

추천의 글 5
감사의 말 14
들어가는 말_ 새로운 미래를 향하여 17

1부 영국인의 열정에 뜨겁게 스며들다

1장 ‘첼시 FC’를 잡아라! 31
왜 ‘첼시 FC’인가? 36
함께 성장하는 기쁨 41
상상을 초월하는 축구 열정 48

2장 자부심을 느끼는 현장 속으로! 56
대영박물관에는 오늘 이 순간에도 56
영국 왕실의 로열 워런트 62
런던 올림픽, 파란색으로 물들인 1,000개의 도시 68

3장 전통적 문화 속에 ‘삼성’의 깃발을 꽂다 91
프리미엄 브랜드의 상징, 런던의 해러즈 백화점 91
영국 버밍엄, 세계 최대 도그 쇼 97
승마 쇼의 나라 아일랜드 101
더블린의 기네스 맥주 박물관 105

2부 기술이 예술과 만나 꽃을 피우다

1장 음식에 대한 애정이 이 정도일 줄이야! 111
음식에 대한 남다른 관심 112
유네스코 세계문화유산이 된 프랑스의 미식 문화 117
프랑스인의 감성을 사로잡은 ‘쿡 마케팅’ 123

2장 사랑받는 브랜드 만들기 128
패션 포인트 집중 공략 1_ 쿡 마케팅 134
패션 포인트 집중 공략 2_ 패션과 음악 136
아름답지 않은 건 용납할 수 없어! 138
노키아를 두 배 이상 앞지르며 왕관을 차지하다 140

3장 예술과 기술이 만나면 새로운 기회가 열린다 144
‘프티 팔레’ 전시회 144
기술을 통한 예술의 활성화 156
파리의 특별한 밤, ‘뉘 블랑쉬’ 축제 161
명품의 나라에서 진정한 명품으로 거듭나기 169
좌절하지 않는 도전 의식 178

3부 대담한 도전을 위하여

1장 글로벌 시대의 핵심 성공 요인 183
글로벌 시대를 향한 마인드셋 183
현지 직원들의 마음을 움직이는 일 188
고객의 마음을 사로잡는 일 201

2장 기업도 사회의 일원으로서 해야 할 역할이 있다 206
스무 시간을 울며 떠났던 프랑스 입양아 206
성숙한 ‘기업 시민’으로 거듭나기 212

3장 현장에 답이 있고 현장에 문제가 있다 226
유럽 구석구석 현장을 찾아서 228
준비 없는 미래는 없다 236
초격차를 향한 대담한 도전 242
나가는 말_ 우리에게 열정은 덧셈이 아니라 곱셈이다 245

책 속으로

지금 우리나라의 경제는 인구 절벽과 글로벌 경쟁의 압력으로 도전에 직면해 있다. 이것을 해결하는 방법은 글로벌 시장으로 나가는 것이다. 글로벌 시장 중에서 핵심적인 영역인 유럽 시
장에서 성공하기 위해서 더 혁신적이고 아름다우면서도 한 번도 남들이 그리지 못한 그림을 그려야만 한다. 그런 그림을 그릴 때, 오늘 내가 그린 이 그림이 작은 도움이라도 되었으면 한다. 우리는 새로운 풍경을 그려야 한다. 새로운 풍경의 그림을 보면 일상의 고민에서 벗어나 새로운 희망이 솟아오르기 때문이다. -p. 24

‘무엇을, 어떻게 하는 것이 좋을까’ 궁리하던 중에 삼성의 휴대전화 책임자와 제일기획의 책임자들이 내게 축구 스폰서십(sponsorship) 이야기를 꺼냈다. 내 기억으로는 그게 영국에서 받은 첫 번째 업무보고였던 것 같다. 영국에 오면서부터 이미 여러 고민을 해오던 참에 그 이야기를 들으니 귀가 솔깃해졌다. 무엇인가 될 것 같다는 예감이 들어서 그들에게 후속 과제를 주고 2주 후에 다시 보고해달라고 했다.
과제의 핵심은 세 가지였다. 마케팅 방법으로 왜 스포츠인가? 왜 축구인가? 왜 ‘첼시 축구클럽(Chelsea FC)’인가? 이것이 내 질문이었다. 축구 스폰서십이 영국에서 가장 강력한 마케팅 활동이 될 수 있는지, 사랑받는 브랜드가 되는 길인지 따져보라고 한 것이다. -p.36

영국 사람들에게 프리미어리그 명문 팀 ‘박스’로의 초대는 최고의 귀빈으로 모신다는 뜻이었다. 영국에서는 회원권(시즌 티켓)을 예매하지 않은 채 경기장에 바로 가서 당일의 축구 경기를 관람하기는 쉽지 않은 편이다. 경기장 입장료는 영국인들에게도 부담스러울 만큼 비싸다. 그렇기에 축구에 열광적인 그들에게, VIP 박스에서 최고급 식사를 하고 축구 경기를 관람할 수 있는 초대는 영광스러운 일이 아닐 수 없었다.
그들의 축구 문화를 우리만의 시각으로만 보면 깜짝 놀랄 만하다. 우리는 누가 축구 경기에 자신을 초대했다면 갈까 말까 망설일 수 있는데, 그들은 그 초대를 최고의 대접으로 여긴
다. 그래서 우리도 그때부터 삼성의 유럽 거래처 관계자나 유력 인사들을 축구장 ‘박스’로 초대했다. -pp. 49-51

모두 알고 있는 것처럼 코카콜라의 브랜드 색깔은 빨간색이다. 성화가 특별기에서 내릴 때부터 그들의 활동은 전부 빨간색과 연계되어 있었다. 그런데 삼성은 파란색이니, 우리 활동은
전부 파란색으로 진행되었다. 그래서 마치 청홍전 같은 풍경이 연출되었다. 현장에서 누가 기선을 제압했는지가 곧바로 보였다. 빨간색으로 뒤덮였는지, 파란색으로 뒤덮였는지에 따라 각자의 활동 정도가 드러났다.
나는 카라반 차량에서 우리 팀을 지휘했다. 시작 무렵에 내려다보니 주변이 온통 코카콜라의 빨간색으로 뒤덮여 있었다. 그래서 잠시 충격을 받았다. 그들은 홍보 행사도 많았고, 빨간색
응원 도구를 관중들에게 나눠주어서 눈에 띄었다. 각종 볼거리와 홍보성 알림 정보도 총동원하고 있었다. -p. 74

프랑스 법인장으로 있던 2007년에서 2010년 사이에 나는 니콜라 사르코지(Nicolas Sarkozy) 프랑스 대통령을 두 번 만났다. 그중 한 번은 2008년 엘리제궁(Le Palais de L'Élysée)에서 거행된 훈장 수여식에서였다. 그 무렵 삼성이 프랑스에서 후원하는 셰프가 있었는데, 그가 대통령 훈장을 받게 되어 수여식에 나를 초대했던 것이다. 겨우 몇십 명만 초대하는 행사였는데 후원사 대표인 나를 특별히 초대해주었다. 우리가 영국에서 ‘첼시 FC’와 서로 잘 맞아서 큰 성과를 이루었듯, 프랑스에서는 그 셰프와의 마케팅 궁합이 상당히 좋았다. -p. 111

우리는 축제의 행사 주체 가운데 하나로서 우리 작품이나 삼성을 홍보하기 위한 아이디어도 생각해냈다. 작은 배지를 제작해 거리에서 나눠준 것이다. 가슴에 부착하는 야광 배지로 빨강, 녹색, 파란색의 세 가지를 제작했다. 빛의 삼원색인 RGB(Red, Green, Blue) 방식으로 색을 재현하는 LED TV를 상징하는 것이었다.
배지의 인기는 폭발적이었다. 어두운 밤거리로 몰려나온 사람들의 가슴에서 그 야광 배지가 빛을 발휘하니, 한밤의 파리 시내는 온통 그 배지의 빛으로 반짝였다. 배지에는 삼성 로고가 찍혀 있었기 때문에 파리 시내가 온통 삼성의 세일즈맨으로
가득 찬 것과 같았다. -p. 166

나는 문화 마케팅을 강조하면서도 ‘기업 시민’으로서의 역할을 삼성이 더 많이 해야 한다고 자주 이야기했다. 우리가 나가서 사업을 하는 그 나라의 오피니언 리더들과의 커뮤니케이션, 지역사회와의 커뮤니케이션 그리고 그곳 오피니언 리더들의 자문이나 의견을 수렴하는 것이 중요하다고 생각했다.
그것은 성숙한 기업 시민으로 더 성숙한 활동을 할 수 있는 기반이 된다. 한 사람이 성숙한 사람이 되려면 멘토도 필요하고 자신이 소속되어 있는 곳과 소통도 잘해야 하듯이 기업은 그저 사업이 전부인 기업체가 아니라 ‘기업 시민’이라는 사회적 존재가 되어야 한다. -p. 212

출판사 서평

유럽 한복판에서 펼쳐진 대한민국 최초의 ‘문화 마케팅’!
첼시 FC 후원, 유럽 왕실의 로열 워런트 획득, 미슐랭 3스타와 함께한 쿡 마케팅, 루브르 박물관 한국어 안내서 제작, 파리를 파랗게 물들인 ‘뉘 블랑쉬’ 축제 등
쉼 없이 이어진 삼성의 ‘명품 브랜드’ 도전 스토리!

1993년 이건희 회장이 신경영 전략을 선언한 이후 삼성그룹은 그 실천 전략의 일환으로 국제화를 본격 추진해 오늘날의 국제적 위상을 확보했다. 그중 하나의 커다란 축이자 당시로서는 한국 기업들에게 불모지나 다름없던 유럽 시장에서 삼성은 당당히 점유율 1위를 차지하고 브랜드 인지도를 크게 확대했다. 결코 쉽지 않았던 이 도전의 여정에서 주요한 전략으로 추진된 것이 바로 ‘문화 마케팅’이다.
유럽 각국은 나름의 문화적 전통이 강한 편이고, 예술과 스포츠, 미식 문화 등 각국의 사람들이 열광하는 대상도 저마다 다르다. 사람들이 열광하는 것, 즉 ‘패션 포인트’를 정확히 파악하고 마케팅에 적절히 접목시켜 강력한 ‘유대감’을 구축하는 것이 바로 ‘문화 마케팅’이다. 그 대표적인 경우로, 삼성의 영국 법인은 영국인이 열광하는 ‘축구’에 주목해 첼시 FC 후원 사업을 벌였고, 프랑스 법인은 프랑스인이 열광하는 ‘음식’에 초점을 맞춰 미슐랭 3스타와 더불어 ‘쿡 마케팅’을 전개했다. 이 외에도 유럽 왕실의 공식 인증인 로열 워런트를 획득하고, 초명품 브랜드만 입점 가능한 런던의 해러즈 백화점에 전용 매장을 오픈하고, 유럽의 백만장자 커뮤니티가 모여 있는 프랑스 남부에서 요트 쇼 참가 등의 다양한 마케팅 활동을 벌이며 ‘프리미엄 브랜드’로의 입지를 꾸준히 구축해나갔다.
그 선봉에는 이 책의 저자 김석필 전 삼성전자 부사장이 있었다. 그는 ‘문화 마케팅’에 관한 나름의 소신과 남다른 안목으로 이런 다채로운 홍보 마케팅 활동을 격려하고 지휘 감독하는 가운데, 유럽 시장에서 삼성을 ‘명품 브랜드’의 자리에 당당히 올려놓았다.

성공적인 글로벌 경영을 위한 살아 있는 교과서!
“경영 및 마케팅 인사이트가 가득한 책”이라는 찬사가 쏟아진 책!

문화와 사고방식, 생활습관 등이 다른 낯선 땅에서 사람들을 한데 모아 비즈니스를 벌이고 유의미한 성과를 내기란 결코 쉽지 않은 일이다. 이 책의 저자 김석필 전 부사장은 ‘현지화’와 현지 직원들의 ‘주인의식’ 함양, ‘기업의 시민의식’ 등을 통해 이 쉽지 않은 길을 헤쳐나갔다. 그리고 그 자세한 여정과 노하우를 이 책에서 생생하게 풀어내고 있다. 일례로 저자는 유럽 법인에서 직원들에게 서로 다름을 인정하고 그렇기에 더 큰 시너지를 낼 수 있음을 시시때때로 강조하는 가운데, 현지 직원들에게 성장의 길을 꾸준히 제시하고 그들이 전면에 나설 수 있는 기회를 최대한 제공하며 현지인들의 주인의식을 이끌어냈다. 현지인 직원들이 ‘내 회사’라고 생각하며 기꺼이 앞장서서 성과를 내고, 그것이 결국 삼성의 성과로 이어지도록 세심한 리더십과 관심을 꾸준히 이어나갔다.
또한 해외 사업의 경우 단순한 기업체라기보다는 그 사회를 구성하는 일원으로서 책임감과 ‘시민의식’을 가지고 해야 할 일도 있다. 아울러 해당 국가의 오피니언 리더와 시민단체, 정책 입안자 등과의 꾸준한 네트워크 구축도 빼놓을 수 없는 중요한 요소다. 글로벌 경영에 핵심이라고 할 만한 이러한 전반적인 요소들도 책 속에서 소개된다. 글로벌 경영을 추진 중인 많은 기업체들과 세계 시장을 무대로 활약하고자 하는 젊은이들이라면 이 책에서 글로벌을 향한 필수적인 마인드와 폭넓은 시각, 색다른 인사이트를 만나볼 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 김석필

한국외국어대학교를 졸업하고 1985년 삼성전자에 입사했다. 6년간 파리 지사에서 근무를 하다 간부 시절에는 삼성 ‘글로벌 MBA프로그램’에 선발되어 프랑스 그랑제콜 HEC에서 수학한 뒤 삼성그룹 구조조정본부 산하 미래전략 그룹에서 여러 국가에서 온 해외 우수 인력들과 삼성전자의 다양한 전략 프로젝트들(Market Driven Change, 디지털 마케팅 전략, 전자 10년 중기 전략 등)을 수행했다.
이후 유럽으로 나가 2005년부터 2013년까지 영국, 프랑스 법인장, 유럽총괄 사장 등을 역임했고, 2014년 귀국하여 삼성전자의 CMO, 무선사업부 전략마케팅실장, B2B센터장, 글로벌 대관팀장과 제일기획 글로벌 사업부장 등의 직책을 맡았다.
33년간의 삼성 근무를 마치고 2018년부터는 해외시장 진출 컨설팅과 국내외 스타트업 발굴, 육성 및 투자 자문을 하는 비바체랩의 대표를 맡아 활동 중이다.