신규사업, 개발 노하우

이원훈 지음

프라임북스 2023년 06월 05일 출간

작품소개

책소개

⟪신규 사업, 전략으로 승부하라⟫, ⟪신규 사업, 타당성분석 노하우⟫ 이 두 권의 책을 출간하고 실로 10년 만에 신규 사업 개발 관련 서적을 출간하게 되었다. 기업이나 공공 기관, 개인 등이 신규 사업을 추진할 때 이와 관련하여 참고할 만한 서적이 부족한 상황이다. 그러나 성장에 대한 요구, 신규 사업 성공에 대한 열망은 예나 지금이나 별반 다르지 않다. 신규 사업에 접근할 때 전체적인 관점에서 체계적으로 접근하는 것이 필요하다.

신규 사업 성공의 기본 등식 = f(신규 사업 발굴 + 신규 사업 타당성분석 + 신규 사업 전략개발 + 신규 사업 마스터프랜 수립)

신규 사업 성공 등식이 제시되고 있다. 신규 사업을 성공시키고 싶다면 신규 사업발굴, 사업 타당성 분석, 신규 사업 전략 개발 및 신규 사업 마스터 프랜 수립 등 네 부분은 반드시 검토하고 확인해야 한다. 그 출발이 바로 올바른 절차와 방법을 통하여 신규사업을 개발하는 것이다.

실무적이면서 실제 현업에 바로 적용할 수 있도록 쉬운 내용, 쉬운 단어로, 이론은 최대한 배제하고, 신규 사업 개발에 바로 적용할 수 있도록 개발 방법들과 그 방법 각각에 적합한 사례를 중심으로 저술하려고 노력했다. 신규사업에 접근할 때 거시적이면서 넓은 범위에서 접근하는 방법과 미시적이고 세밀한 방식으로 접근하는 방법을, 즉 숲과 나무를 동시에 고려할 수 있도록 그 내용을 구성하였다.



실전 사례를 통하여 신규 사업 개발 방법론에 대한 이해와 실전 응용력을 강화하였다. 여기서 제시되는 사례들은 시간적 간격을 두고 분석되었고 또 그 과정에서 관련 기업의 다양한 자료들을 수집, 활용하였다.

본 서를 읽을 때 신규사업 개발과 관련하여 Warming-up 차원, 즉 몸풀기 측면에서 우선 1장과 2장을 먼저 읽기를 권한다. 본서의 중심인 3장을 읽을 때 처음부터 읽을 수도 있으나 6개의 개발방법 중에 가장 익숙한 방법 또는 관심이 있는 방법론을 선택하여 본문과 사례를 중심으로 읽는 것도 권한다.

새로운 기술이 출현하고 산업별 기술이 전문화, 고도화되면서 신규사업의 대상이나 범위, 적용 등에서 다소 모호하거나 애매할 수 있다. 따라서 기업에서 6개의 개발방법을 활용할 때 해당 기업 및 사업의 특성. 환경 등을 충분히 고려하여 자사에 맞는 기법을 선택해서 활용하기 바란다.

동시에 기업은 6개의 방법론 중 하나를 선택하고 구성원이 한 팀을 이루어 워크숍이나 토론 등을 통하여 신규사업 개발에 접근할 수 있다. 물론 6개의 방법론 별로 팀을 이루어 전체적으로 접근할 수도 있다. 팀을 구성할 때는 신규사업 관련 조직과 경영 기획, 마케팅, 기술 등의 부서가 함께 참여하기를 장려한다.

신규 사업 개발과 관련하여 요구되는 기본 지식은 마케팅이나 조사 지식, 재무제표 지식 등이 있으면 많은 도움이 된다. 아무쪼록 본 서가 신규 사업에 관심이 있는 기업, 공공 기관, 개인에게 좋은 안내서가 되기를 기대한다.

목차

1장. 왜, 신규사업인가? _ 3
2장. 신규사업 아이디어 발상, Top-down인가, Bottom-up인가? _ 8
[사례연구] ⌜유레카!, 아르키메데스의 왕관, 그리고 뉴턴의 사과⌟, _ 9
⌜저체중아 사망률 문제해결을 위한 움직임들과 디지털 헬스케어
웨어러블 바이스로 발전하고 있는 Embrace⌟

3장. 신규사업 개발 방법과 실전 사례 _ 34

Ⅰ. 성장의 기본 Frame과 신규사업 개발 _ 35
1. 기업 성장의 기본 Frame 이해 _ 35
2. 전략적 차이 _ 36
[사례연구] 동방기업의 전략적 차이와 성장 _ 37
3. 성장 대안과 신규사업 개발 _ 39
3-1. 집중 성장전략과 성장 대안 _ 39
1) 시장 침투를 통한 성장 2) 시장개발을 통한 성장
3) 제품개발을 통한 성장 4) 제품․시장개발을 통한 성장
3-2. 통합성장 대안 _ 43
○ 수직적 통합전략의 편익과 비용
3-3. 다각화 성장 _ 44
[사례연구] 성장의 기본 틀(Frame)에 대한 이해와 신규사업의 방향 _ 47
< 신사업발굴방법론 > 쿨헌팅 게임 : 신사업, 쿨하게 시작하라
1. Ambition-Driven 신사업과 사례 2. Customer/Market-Driven 신사업과 사례
3. Competence-Driven 신사업과 사례

[사례연구] ⌜K하이테크의 성장 기본 Frame과 신규사업 개발⌟ _ 53
[사례연구] ⌜필립모리스의 미래 비전과 신규사업 개발 및 전개⌟ _ 55

Ⅱ. Needs & Seeds Based Approach와 신규사업 개발 _ 65
1. Needs Based - Approach와 신규사업 개발 _ 66
[사례연구] 기능성 식품시장 정의와 신규사업 개발 _ 73
2. Seeds Based – Approach와 신규사업 개발 _ 76
2-1. Seeds Based – Approach의 단기적 접근방법 _ 76
1) 기술사업화

① Fee for service와 라이센싱 ② Start-up 및 Incubation
③ 기술개발자에 의한 기술사업화

2-2. Seeds Based – Approach의 중장기적 접근방법 _ 82
1) 경영전략의 3축 2) 기술로드맵 3) 기술개발전략

[사례연구] 인증시장의 문을 연 이니텍 : 인증기술, 인증시장의 변화와 새로운 도전 _ 88
[사례연구] 혁신 기업 3M, 기술개발과 신규사업의 전개 _ 104

Ⅲ. 사업도메인 재정의와 신규사업 개발 _ 128
1. 정체성, 기업 정체성에 대한 이해 _ 128
2. 사업도메인, 도메인 아이덴티티란 무엇인가? _ 130
2-1. 사업의 발전 방향과 신규사업 _ 131 2-2. 신규사업의 조건 _ 132
2-3. 도메인 아이덴티티의 특징 _ 133
3. CFT와 사업 재정의 _ 134
3-1. CFT, CFT Chart란? _ 134 3-2. 기능에 대한 개념적 이해 _ 135
3-3. 사업의 재정의와 신규사업 도출 _ 138
[사례연구] ⌜경비보안 산업 및 시장에서의 사업 재정의와 신규사업 도출⌟ _ 140
[사례연구] 존디어의 사업도메인 재정의와 농산업 혁신, _ 149
디지털 Transformation : 농기계에서 농업솔루션,
농업플랫폼 기업으로의 변신과 성장

Ⅳ. 핵심역량 기반의 신규사업 개발 _ 172
1. 핵심역량에 대한 이해 _ 172
2. 핵심역량을 파악하는 방법 _ 175
1단계 : 분석대상의 설정 2단계 : 세부 활동 분야의 구분
3단계 : 기준설정 및 핵심역량 도출
① 핵심역량 파악을 위한 질문들
② 사업의 본질과 핵심 성공 요인, 필요역량, 핵심역량의 구분
4단계: 핵심의 역량 유지 및 획득, 강화
5단계 : 핵심역량의 공유 및 학습 등의 체계화
3. 핵심역량 도출 프레임과 세부 실무 절차 _ 179
[사례연구] 후지필름은 어떻게 필름의 종말적 환경에서 살아남았는가? _ 184
: 필름기술을 활용한 신규사업 개발 및 환경대응

Ⅴ. 가치 사슬분석과 신규사업 개발 _ 200
1. 가치사슬에 대한 이해 _ 200
2. 신규사업개발을 위한 접근 방법 _ 203


첫째, 수직적 다각화-계열화 방식 둘째, 수평적 다각화-계열화 방식
3. 가치사슬 분석의 3가지 관점과 세부 내용 _ 205
1) 내부 비용분석 2) 내부 차별화 분석 3) 수직적 수평적 연계분석
4. 가치사슬 분석의 전략적 프레임워크 _ 209
1) 산업구조 분석 2) 핵심역량 분석
3) 세분화 분석 4) 가치사슬의 변화 동인의 확인
5. 가치사슬 분석의 단계적 접근 _ 212
1단계 : 기업의 전략사업단위 정의 2단계 : 기업의 핵심가치 창출 활동 파악
3단계 : 내부 원가분석 실시 4단계 : 내부 차별화분석 실시
5단계 : 산업 수익 풀 작성 6단계 : 수직적 연계 분석
7단계 : 반복
[사례연구] 삼성의 바이오 신수종사업 발굴과 도전 _ 218

4장. 신규사업 풀(Pool) 구성과 미래사업 포트폴리오 구축 _ 239
1. 신규사업 발굴 프로세스 _ 240
1-1. 예비단계 Warming Up _ 241
1-2. 1단계 : 신규사업 후보군 Pool 구성 및 1차 Screening _ 241
1-3. 2단계 : 2차 Screening 및 최종 후보군 선정 _ 243
1-4. 3단계 : 신규사업 최종 검토 및 신규사업 Pool관리 _ 244
2. 4개의 Methodology와 주요 내용 _ 245
2-1. 첫 번째 Methodology : 전략 틀(Framework) _ 245
1) 신규사업 개발 기본 틀
2) 전략적 포지셔닝과 신규사업 개발
2-2. 두 번째 Methodology : 조사 틀(Framework) _ 248
2-3. 세 번째 Methodology : 분석 틀(Framework) _ 249
[사례연구] 기능성 식품시장에서의 분석 틀 활용 _ 252
[사례연구] 신규사업 컨설팅 작업과정과 조사 틀, 분석 틀의 실무적 적용 _ 254
2-4. 네 번째 Methodology : 평가 틀(Framework) _ 258
[사례연구] 정보통신 서비스 시장에서의 신규사업 Pool구성과 신규사업 도출 _ 264





*자료원 _ 267 ~ 269

책 속으로

본서는 4개의 장으로 구성되어 있다. 각 장의 내용을 간략히 살펴보자.

1장. 왜, 신규사업인가?
Ⅰ장에서는 왜, 신규사업인가에 대한 질문에 답을 제시한다. 바로 기업은 계속기업(繼續企業), 즉 going concern이기 때문이다. 일시적으로 존속하는 것이 아니라 계속해서 존재하는 생명을 가진 하나의 조직체이다. 신규사업은 기업을 역동적으로 변화시키는, 그래서 기업의 영속성을 가능하게 하는 가장 중요한 방법이다. 3개국 100대 기업 생존율과 설립 기간별 세계 100대 기업 분포, 그리고 2019/2021년 세계 10대 기업의 자료를 시간 간격을 두고 분석했다. 100대 기업 생존율도 낮지만 2000년 기준 설립 기간별 세계 100대 기업들, 즉 이름만으로도 그 명성이 쟁쟁한 기업들이 20년이 지난 지금 10대 기업에 몇 개나 남았을까?, 마이크로소프트가 유일하다. 2000년대 전후 IT 혁명을 주도한 통신기술 기업들이 20년이 흐른 지금 세계 산업의 중심에 있다.

2장. 신규사업 아이디어 발상, Top-down인가, Bottom-up인가?
2장에서는 신규사업과 관련된 아이디어 발상, Top-down인가, Bottom-up인가? 어느 방식이 더 좋은가? 신규사업을 추진할 때 다양한 아이디어가 필요하다.

아이디어가 창조적으로 발상, 결합하는 과정에서 Top-down 방식과 Bottom-up 방식이 모두 활용된다. 신규사업 개발 노-하우 본론에 들어가기 전에 워밍-업으로 먼저 아이디어 발상의 실제와 사례, 그 의미와 시사점을 살펴본다. 통찰력과 아이디어, 어떻게 발상, 전개되고 활용되는지에 대하여 실전 사례로 ⌜유레카!, 아르키메데스의 왕관, 그리고 뉴턴의 사과 ⌟와 ⌜저체중아 사망률 문제해결을 위한 움직임들과 디지털 헬스케어 웨어러블 디바이스로 발전하고 있는 Embrace⌟ 사례를 통하여 아이디어가 어떻게 발상하고 결합하는지 그 과정에 대하여 알아 본다.



3장. 신규사업 개발방법과 실전 사례
3장. 신규사업 개발방법과 실전 사례에서는 6개의 신규사업 개발방법론이 소개된다. 신규사업 개발 각 방법론 세부 내용과 각 방법을 적용한, 또는 각 방법을 고려한 실전 사례가 제시된다. 먼저 기업 전체적인 관점에서 전략적으로 접근하는 방법론을 먼저 살펴본다. 그리고 미시적이며 세밀한 접근방법에서부터 넓은 범위의 거시적 접근방법론으로 설명 순서를 제시했다.

신규사업 개발 첫 번째 방법론은 기업 전체적 관점에서 전략적으로 접근하는 방법인 ⌜성장의 기본 틀과 신규사업개발⌟이다. 성장의 기본 틀과 신규사업개발의 구성 항목과 주요 내용, 신규사업에 어떻게 적용할 것인지 그 방법에 대하여 알아본다.

또 성장의 기본 Frame에 대한 이해를 돕기 위해 < 신사업 발굴방법론 > 쿨헌팅 게임 : 신사업, 쿨하게 시작하라를 소개하고 실전 사례로 ⌜K하이테크(주)의 성장 기본 Frame과 신규사업개발⌟, ⌜필립모리스의 미래 비전과 신규사업 개발, 전개⌟에 대하여 살펴본다.

두 번째, 세 번째 방법론은 미시적이며 디테일한 접근방법으로 ⌜Needs & Seeds Based Approach와 신규사업개발⌟이다. 어떻게 Needs Based Approach를 활용하여 신규사업을 개발할 것인지, 이해를 돕기 위해 기능성 식품시장에서의 신규사업접근 사례를 살펴본다.

또 ⌜Seeds Based Approach와 신규사업개발⌟에서는 기술을 활용하여 어떻게 신규사업에 접근할지를 단기적 접근 관점과 중장기적인 관점으로 나누어 살펴본다. 단기적 접근의 사례로 ⌜인증시장의 문을 연 이니텍 : 인증기술, 인증시장의 변화와 새로운 도전⌟을, 두 번째 사례는 중장기적 관점에서 어떻게 접근할지에 대한 것으로 ⌜혁신 기업 3M, 기술개발과 신규사업의 전개⌟이다.


네 번째 방법론은 ⌜사업도메인 재정의와 신규사업개발⌟이다. 기업이 영위하고 있는 사업영역에서 사업을 새롭게 정의하여 신규사업에 접근할 수 있다. 즉 기업이 신규사업을 개발할 때 변화하는 환경과 기업이 보유하고 있는 사업, 자원 등을 고려하여 그들이 영위하는 사업을 재정의함으로써 새로운 사업을 도출할 수 있다.



사업도메인 재정의를 통하여 어떻게 신규사업을 개발하는지 그 방법과 실전 사례를 살펴본다. 사례로는 ⌜경비보안 산업 및 경비보안 시장에서의 사업 재정의 및 신규사업 도출⌟, ⌜존디어의 사업도메인 재정의와 농산업 혁신, 디지털 Transformation : 농기계에서 농업솔루션, 농업플랫폼 기업으로의 변신과 성장⌟ 사례이다.

다섯 번째 방법론은 기업이 보유한 핵심역량을 활용하거나 핵심역량과 연계하여 신규사업을 개발할 수 있다. 핵심역량기반의 신규사업, 어떻게 접근하고 개발할 것인지 알아본다. 실전 사례로 코닥의 파산과는 달리 후지필름이 어떻게 필름의 종말적 환경에서 살아남았는지, 후지필름의 핵심역량인 필름기술을 어떻게 신규사업 개발에 연결하여 활용하였는지 그 내용을 살펴보자.

여섯 번째 방법론은 기업이 속해 있는 산업, 시장 또는 새로이 진입하고 저하는 산업, 시장의 가치사슬, 가치체계분석을 통해 신규사업에 접근하는 방법이다. 가치사슬 그 자체, 즉 가치사슬을 중심으로 각 단계에서 어떤 신규사업의 기회가 있는지를 산업, 시장과 연계하여 외부적인 관점에서 찾을 수 있다. 가치 사슬분석을 통한 신규사업개발사례로는 ⌜삼성의 바이오 신수종사업 발굴과 도전⌟을 살펴본다.

4장. 신규사업 풀(Pool) 구성과 미래사업 포트폴리오 구축
4장은 신규사업이 일회성이 아니라 현재, 그리고 미래에 있어 우리 기업이 어떻게 지속적인 성장을 할 것인지를 체계화하는 내용으로 구성된다.

기업의 신규사업 발굴은 먼저 신규사업 후보군을 만들고 스크리닝하는 방식으로 진행된다. 산업의 메가트렌드 분석, 가치사슬별 산업분석 등 시장과 기술 정보 등을 활용해서 신규사업 후보군, 즉 롱 리스트(long list)을 작성한 후 기업이 추구하는 전략적 방향성이나 시장성장성과 시장진입의 용이성 등을 고려하여 부적절한 신규사업 후보 아이템을 걸러내는 1차 스크리닝과 시장 매력도와 사업 정합성 등 선정 기준을 통해 2차 스크리닝을 한다.



2차 스크리닝은 3~5개의 신규사업 후보군 숏 리스트(short list)를 도출하고 순위화하여 최종 리스트(Final list)를 도출한다. 이러한 과정을 거쳐 신규사업 풀(Pool)을 구성하고 기업의 전략적 성장을 추동하기 위한 기반으로 미래사업 포트폴리오를 구축하게 된다.

신규사업 발굴 프로세스와 신규사업 후보군 Pool 구성 및 Screening, 최종 후보군 선정, 신규사업 Pool 구성 및 관리 등의 주요 내용과 실무적인 측면에서 4개의 Methodology와 주요 내용 : 전략 틀, 조사 틀, 분석 틀, 평가 틀을 살펴보고 이해를 돕기 위하여 사례연구로 기능성 식품시장에서의 분석 틀 활용, 신규사업컨설팅 작업과정과 조사 틀, 분석 틀의 실무적 적용, 그리고 정보통신 서비스 시장에서의 신규사업 Pool 구성과 신규사업 도출 등에 대하여 살펴본다.

출판사 서평

“신규사업, 개발 노하우 - 6가지 신규 사업 개발 방법론과 실전 사례! ”

1965년 105달러(1인당 GNP) 남짓이던 1인당 국민소득이 2022년 3만 2661달러(1인당 국민총소득, GNI)로 증가하여 선진국 문턱에 와있다. 한민족 5천 년 가난과 약소국가의 설움을 벗어 던지는 그 출발점은 바로 1965년 한일 협정이다.

한일 협정의 경제 협력 자금(청구권자금)은 대한민국 근대화와 경제발전의 종자돈이 되었다. 그리고 60년대, 70년대의 서독 광부, 간호사의 헌신과 월남전 파병 병사의 목숨값이 그리고 80년대 중동 건설 근로자들의 피땀 흘린 결과가 오늘날 선진 대한민국을 만들었다.

70년, 80년대를 청년으로 보낸 저자는 그 당시 역동적인 대한민국, 다이나믹코리아에서 취업 걱정하지 않았고 가고 싶은 기업에 갈 수 있었다. 또 내 꿈을 펼칠 수 있는 그런 대한민국이었던 것을 기억하고 있다.

지금 대한민국은 어떠한가? 대한민국은 경제, 사회 전반에 걸쳐 저성장, 성숙화 사회로 진입하였다. 모든 것이 넘치는 공급초과의 사회, 경제환경으로 변화하고 있다. 경쟁은 치열하게 전개되고 있고 기업 성장동력은 그 힘을 잃어가고 있다. 국가 경쟁력은 지속적으로 하락하고 있다. 어디에서 새로운 성장동력을 찾아야 할지 그 틈을 찾기가 여간 어려운 환경에 이르고 있다.

특정 정치세력은 끊임없이 정쟁과 반대한민국적 행위를 스스럼없이 자행하고 있다. 비상식, 비효율과 비생산적인 행위, 그런 일들이 넘쳐나고 있다.

대한민국의 새로운 성장동력, 어디에서 찾아야 하는가? 다시 역동적인 대한민국, 다이나믹코리아가 필요하다. 대한민국의 성장동력, 다이나믹코리아는 기업들과 우리 국민, 우리 근로자들에게 있다. 결론적으로 말하면 성장을 견인하는 것도, 또 일자리를 만드는 것도 전적으로 기업의 몫이다.
대한민국을 일류국가로 만드는 것도 역시 기업이 중심이 된다. 기업가 정신을 회복하고 새로운 성장을 위해 신규사업을 추진하고 있는 기업들에 이 책이 도움이 되었으면 하는 간절한 마음이다. 성장동력의 출발인 신규 사업을 개발하고 추진할 때 좋은 안내서가 될 것이다.

작가정보

저자(글) 이원훈

서강대에서 “마케팅조직에 관한 연구”로 경영학 석사학위를, 건국대에서 “ IT 중소벤처기업 기술사업화전략모델개발”로 경영학 박사학위를 받았다.

한국 M&S 컨설팅그룹 마케팅전략 본부장, 노동부 한국산업인력공단『자격 심의집필 위원』, 한국경제신문「한경 마케팅대회」심사위원, 경영마케팅 전임강사, 한국생산성본부, 한국표준협회 경영전문위원, 건국대 겸임교수를 역임했다.

현재는 미래경영전략연구소 대표 컨설턴트이며 불황극복과 성장전략, 저수익체질개선, 신규사업 개발 및 타당성 검토, 신규사업전략개발, 경영/마케팅혁신 분야에서 컨설팅과 교육훈련 활동을 전개하고 있다. KETEP, NIPA, KIAT 등에서 정부기술혁신과제 및 기술사업화 평가위원으로 활동하고 있다.

| 저서 및 논문 |

조사방법론(한언, 2000), 기초통계/통계분석(한언, 2000), 전자상거래 기획(한국인터넷 교육방송, 2001), CEO의 인터넷비즈니스전략(한언, 2001), 마케팅전략로드맵(프라임북스, 2004), BT신제품기획(진주 바이오21센터, 2009), 신규사업 전략으로 승부하라(프라임북스, 2013), 신규사업 타당성분석 노하우(프라임북스, 2013) 등의 저서와 논문으로는「소비재기업에서의 제품관리자제도(Product Manager System)의 도입과 운영에 관한 연구」,「AHP를 활용한 IT중소벤처기업 신기술사업화 영향요인 실증연구 」,「 IT중소벤처기업 기술사업화 전략모델 개발에 관한 연구 」 등이 있다.

| 연락처 |

미래경영전략연구소 www.emrc.co.kr 또는 www.미래경영전략연구소.kr,
[e-mail], 02)716-1073