빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략

외머 아튼 , 도미니크 레빈 , 고한석 지음

마인드큐브 2022년 02월 16일 출간

작품소개

책소개

『빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략』은 당신의 회사가 제품 또는 채널 중심에서 진정으로 개인맞춤화된 경험을 제공함으로써 모든 개별 고객의 평생가치를 극대화하는 고객중심 마케팅으로 변화하기 위해서 필요한 모든 것을 알려준다.
상세한 안내서의 역할을 하는 이 책은 최첨단의 기계학습 테크놀로지와 실용적인 데이터 기반 접근방식을 활용하여 기업의 고객 획득 및 유지를 개선하도록 해준다.
과거에는 고객의 행위와 기호를 이해하는 것은 동네상인들만의 장점이었지만, 이제는 쉽고 자동화된 예측분석 프로그램으로 모든 마케터들이 대규모로 고객들과 개인적 관계를 맺을 수 있게 되었다. 이 책에 담긴 모든 전략, 조언, 충고들은 대기업으로부터 중소기업에 이르기까지 모든 마케터들에게 도움을 준다. 당신은 작은 기업이 혁신적인 프로그램을 통해 대기업보다 앞서나가는 현실 세계의 사례들을 보게 될 것이다.
직관적으로 알기 쉽게 씌어진 『빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략』은 왜 비즈니스에 대한 이해가 수학보다 중요한지 알려줄 것이며 다음을 위한 도구 및 노하우를 제공하여 당신을 지원해줄 것이다.
― 어떤 규모의 기업이든 예측 마케팅을 도입하고
― 더욱 개인맞춤화된 고객 경험을 제공하고
― 데이터 기반 접근방식을 가장 효과적으로 사용하여 당신의 사업을 변화시키고
― 가장 가치가 높은 고객을 가져다주는 제품과 채널을 찾아낸다.
마케팅이 널리 적용된 빅데이터와 기계학습은 기업들이 운영하는 방식에 문화적 충격을 주고 있으며 이 책에서 서술된 것처럼 논리적 과학을 적용하기 위한 미묘한 예술을 터득함으로써 당신도 회사의 가치를 한층 더 높일 수 있을 것이다.

목차

추천의 말 : ‘측정하고 반응할 줄 아는 기업’으로의 안내서 _ 우병현/ 4
서문 : 누가 이 책을 읽어야 하는가/ 15

1부 : 예측마케팅이란 무엇인가

1장 _ 이제는 모든 마케터가 빅데이터 및 예측분석에 쉽게 접근할 수 있다/ 37
예측마케팅 혁명/ 42
고객자산의 힘/ 45
예측마케팅 활용 사례/ 48
예측마케팅 도입이 가속화되고 있다/ 51
예측마케팅은 더 저렴해지고 있다/ 56
예측마케팅의 도입이 더 쉬워지고 있다/ 57
예측마케팅은 마케터들이 더 직접 사용할 수 있게 되고 있다/ 58
예측마케팅을 하기 위해서는 무엇이 필요한가?/ 60

2장 _ 마케터를 위한 알기 쉬운 예측분석 입문/ 63
예측분석이란 무엇인가?/ 65
자율학습 : 군집화 모델/ 66
감독학습 : 경향성 모델/ 70
경향성 모델과 RFM 모델의 비교/ 74
강화학습 및 협업 필터링/ 76
일반적으로 함께 구입하는 제품들/ 79
사용자에 특화된 추천/ 80
예측분석 프로세스/ 81

3장 _ 먼저 고객을 파악하라 : 완전한 고객 프로파일의 구축/ 89
얼마나 많은 데이터를 수집할 것인가?/ 92
어떤 유형의 데이터를 수집할 것인가?/ 94
분석을 위한 데이터 정비/ 99
링크와 중복 제거/ 103
데이터 통합시 IT부서와의 협력/ 106
데이터에 대해 물어보아야 할 100가지 질문/ 109

4장 _ 기업 가치를 높이기 위해 고객을 투자 포트폴리오처럼 관리하라/ 115
고객평생가치란 무엇인가?/ 116
한 고객에 대한 고객평생가치의 증대/ 124
모든 고객의 고객평생가치 증대/ 128

2부 : 예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 손쉬운 전략

5장 _ 실행전략 1 : 고객데이터를 이용하여 마케팅 지출을 최적화하라/ 135
고객의 획득, 유지, 재활성화에 대한 투자/ 136
고객가치에 따라 차등화된 지출/ 146
높은 가치의 고객을 유치하는 제품을 찾아라/ 148
높은 가치의 고객을 유치하는 채널을 찾아라/ 149
마지막 접촉의 귀속에 대한 사례/ 151

6장 _ 실행전략 2 : 고객의 페르소나를 예측하고 마케팅을 다시 고객과 관련성 있게 만들어라/ 155
군집 유형들/ 157
군집을 활용하여 고객 획득을 개선하기/ 163
군집을 활용할 때 주의해야 할 것들/ 165

7장 _ 실행전략 3 : 생애주기 마케팅을 위해 고객여정을 예측하라/ 169
고객가치 여정/ 169
생애주기 마케팅 전략/ 178

8장 _ 실행전략 4 : 고객가치를 예측하라 : 가치기반 마케팅/ 187
가치 기반 마케팅/ 187

9장 _ 실행전략 5 : 고객 등급화를 위해 고객의 구매 또는 참여 가능성을 예측하라/ 199
구매 가능성 예측/ 200
참여 가능성 모델/ 209

10장 _ 실행전략 6 각 고객마다 적절한 개인별 추천사항을 예측하라/ 219
적합한 고객 또는 적합한 세그먼트의 선택/ 221
고객 맥락에 대한 이해/ 224
콘텐츠 - 무엇을 추천할 것인가/ 227
추천을 넘어서/ 229

11장 _ 실행전략 7 : 더 많은 고객 전환을 위해 예측 프로그램을 실행하라/ 231
예측 리마케팅 캠페인/ 231
유사고객 타깃팅 사용하기/ 240
유사성 또는 도달 범위의 최적화/ 243

12장 _ 실행전략 8 : 고객가치 증대를 위해 예측 프로그램을 실행하라/ 245
구매 이후 예측 프로그램/ 247
고객 사은 캠페인/ 253

13장 _ 실행전략 9 : 더 많은 고객 유지를 위해 예측 프로그램을 실행하라/ 263
고객유지율 이해하기/ 263
역고객이탈의 개념/ 264
비즈니스 모델 이해하기/ 265
모든 고객이탈이 다 동등한 건 아니다/ 266
고객이탈 관리 프로그램/ 270
선제적 고객유지 관리/ 271
고객 재활성화 캠페인/ 278

3부 : 진정한 예측마케팅 고수가 되는 법

작가정보

저자(글) 외머 아튼

외머 아튼(？mer Artun) 박사애질원AgilOne의 설립자이자 CEO. 마케터들이 고객 행위를 이해하고 예측하여 마케팅을 다시 개인화하는 데 도움을 주는 것을 목표로 삼고 있다. 베스트바이(Best Buy)와 CDW에서 마케팅 담당 임원으로 일했고, 매킨지(McKinsey & Company)에서 컨설턴트로 일했다. 브라운 대학에서 물리학 및 컴퓨터 신경과학 박사학위를 취득했다.

저자(글) 도미니크 레빈

기업 대상 및 소비자 대상 마케팅 임원이자 데이터 기반 마케팅의 얼리어답터. 많은 스타트업 회사들의 마케팅 업무를 구축하는 일을 수행했으며, 그 전에는 필립스 가전과 일본전신전화(NTT)에서 임원으로 일했다. 하버드 대학에서 우등으로 MBA 학위를 취득했다.

저자(글) 고한석

서울대학교 중문과를 졸업하고, 하버드 대학 케네디 정책대학원에서 IT 정책으로 석사학위를 받았다. SK China의 IT/인터넷 사업개발팀장으로 중국 베이징에서 4년간 일했고 이후 삼성네트웍스의 글로벌사업추진팀장으로 5개 해외사무소를 총괄하는 역할을 하기도 했다. 그후 젊은 시절 가졌던 꿈인 사회변화에 기여하는 삶을 살고자 대기업을 그만두고 정당의 정책연구원에서 정책기획연구원으로 활동했으며, 정세분석국장으로 여론조사 데이터를 관리하기도 했다. 2013년에 오바마의 재선 당시 빅데이터 활용 선거전략을 입체적으로 읽을 수 있는 『빅데이터 승리의 과학』을 저술했다. 2015년에는 ‘빅토리랩’이라는 데이터 분석 회사를 설립했고, 그 다음해 총선에서 선거 데이터와 지리정보시스템을 결합한 ‘마이크로 전략지도’를 만들어 20여 개 지역구에 출마한 후보들이 효과적인 선거운동 전략을 수립할 수 있도록 컨설팅했다. 2017년 초에 민주당의 정책연구기관인 ‘민주연구원’의 상근 부원장으로 취임했고, 2017년 대통령 선거에서 전국 3,500개 읍면동을 대상으로 한 마이크로 전략지도를 만들어 선거 승리에 기여했다.