호감이 전략을 이긴다

로히트 바르가바 지음 | 이은숙 옮김

원더박스 2013년 05월 15일 출간 종이책 : 2013년 03월 13일 출간

작품소개

책소개

경쟁과 불신의 시대, 호감으로 성공하라!

『호감이 전략을 이긴다』는 인간적인 비즈니스를 회복시키는 데 초점을 맞추는 마케팅 전문가 로히트 바르가바가 상대방과 고객의 신뢰를 얻고 경쟁력 우위를 점할 수 있는 방법을 ‘호감 경제학’에서 찾는다. 이 책에서 다루는 ‘호감 경제학’은 신뢰성 위기의 시대와 차별화가 어려운 동질성의 시대에 확실한 경쟁력을 확보하기 위해 호감의 중요성을 나타내는 용어이다.

본문은 현재 신뢰성의 위기에 처한 상황을 살펴보고 어떻게 이런 상태가 되었는지 알아본다. 이어 사람들의 신뢰 기준을 좀 더 심층적으로 살펴보고, 신뢰를 얻을 수 있는 실용적이면서도 유용한 방안을 제시한다. 호감 경제학의 다섯 가지 원칙을 하나하나 파헤치고 그것이 중요한 이유를 살펴보는 한편, 다섯 가지 원칙을 활용할 수 있는 방안에 대한 실용적인 가이드북을 제공한다.

목차

주의 / 프롤로그 / 서문 / 저자의 노트

PART 1 위기와 해결책

1장 현대 신뢰성의 위기 속에서:
록펠러의 동전, 전쟁 선전 활동, 말보로 맨이 세상을 어떻게 망쳤나
현대 홍보(PR)의 탄생│#월스트리트를 점령하라│혁명 선전 활동| 광고가 세상을 지배할 때│대중 인식 원칙│악역으로서의 마케팅│불신 사회에서 살다│무엇이 신뢰성 위기인가?│신뢰성 위기를 해결하려면

2장 호감도 차이를 공략하라:
르완다, 골프 코스, 「오션스 일레븐」이 우리가 내리는 결정에 주는 교훈
영화광│당신은 어떤 사업을 하는가?│몰입 문제│르완다의 재건│겸손함의 요구│호감도 차이│화장실 비즈니스│약한 유대 관계 이해하기│골프와 호감도 차이│유대 관계를 맺는 것과 인맥 쌓기가 다른 이유│줄리아 로버츠를 얻다│동질성의 시대│독창성은 어떻게 사라졌고, 어떻게 되찾을 수 있나?│이상적인 차별화│호감도 차이와 세계

3장 호감도의 투자수익률:
스프레드시트가 사라져야 하고, 웹사이트를 의심해야 하며, 호감도 높은 정치인이 선거에서 이기는 이유
신 바보│분석의 섹시함│데이터 과부하, 통찰력 저부하│데이터가 의미를 잃는 네 가지 경우│다시 생각하는 투자수익률│데이터의 이면│맥락이 중요한 이유│호감도가 높은 정치인이 선거에서 이기는 이유│결과가 데이터보다 중요한 이유│호감 경제학의 다섯 가지 원칙

PART 2 호감 경제학의 다섯 가지 원칙

4장 진실성
오프라의 비밀│싱크 홀 위에 집을 지을 것인가?│거짓말 박사와 달라이 라마│권한 위임 vs 반 진실 방침│불편한 진실을 수용하라│우리는 골판지 맛 피자를 팝니다│진실해지는 것이 어려운 이유│진실성의 세 가지 요소

5장 관련성
관련성 문제│캐나다 최고의 인기 동화 작가│카자흐스탄에서의 악수법│르네상스 은행가│세계은행이 꾀한 변화│관계있는 모든 사람이 당신을 알게 하라│관련성을 찾기가 어려운 이유│관련성의 세 가지 요소

6장 이타성
이상적인 세계를 만드는 것│윤리적인 회원제 소매점│이기적 유전자란?│위키노믹스와 협업의 증가│이타적 유전자 찾기│의사들은 유능함과 친절함을 겸비해야 할까?│호감을 주는 의사가 소송당하지 않는 이유│이타적ㆍ동정적 행동이 세상을 지배하는 방식│이타적 행동으로 재앙에 맞선 일본 시민들│소셜 네트워킹을 통한 고객 서비스 혁명│우리는 왜 이기적인가│이타성의 세 가지 요소

7장 단순성
절실하게 단순함을 추구하라│쉬운 말 쓰기 운동│복잡한 것이 좋다는 것은 신화이다│신제품이 야기하는 혼란│비디오카메라 시장을 뒤흔든 제품│단순성을 토대로 한 승리│단순함이 어떻게 신뢰를 고무하는가│ING 다이렉트가 미국인의 예금을 끌어 모은 방식│혼을 빼놓는 닭들│냅킨으로 건강보험을 설명하는 법│단순화에 이르기가 그토록 어려운 이유│단순성의 세 가지 요소

8장 타이밍
역사상 가장 창조적인 점심│모든 것은 타이밍이다│TV 역사를 바꾼 웃음 상자│시간대가 변한 문화│명품 할인 사이트 길트의 판매 전략│떠오르는 쇼퍼 마케팅│구글 ZMOT│타이밍을 맞추기가 어려운 이유│타이밍의 세 가지 요소

결론
호감 경제학의 시대에 산다는 것│멀버리 가의 호감 경제학

PART 3 스토리북
서론: 스토리북의 목적│부탄: 지구상에서 가장 행복한 나라│그린 베이 패커스: 치즈헤드가 NFL을 지배하는 이유│칸 아카데미: 교육 원칙을 뒤흔들다│매버릭 네트워크: 리처드 브랜슨과 함께 하는 카이트서핑│아누피 싱글라: 슬로우 쿠킹의 급속한 성장

뒷이야기 / 감사 인사 / 참고 문헌 및 자료

책 속으로

유튜브에서 경력을 시작한 포르투갈 가수, 성공적인 스포츠 에이전트로 거듭난 변호사, 세계에서 가장 유명한 자기 계발서의 저자, 이 셋의 공통점은 무엇일까? 아나 프리는 사람들이 좋아하는 널리 알려진 노래를 부르며 순수한 열정을 보여 줌으로써, 자신의 비디오 영상을 보는 사람들과 의미 있는 관계를 맺는 능력이 있었다. 치타 말릭은 고객의 가족과 인간적인 유대 관계를 맺고 신뢰받는 전문가가 됨으로써 NFL 선수 선발 명단에서 1위에 오른 고객을 얻고, 스포츠 에이전트로서 최고의 목표를 달성했다. 데일 카네기의 성공은 다른 사람들과 유대 관계를 발전시켜 나갈 수 있는 능력과 인간관계라는 기술을 사람들에게 가르치는 능력에 바탕을 두고 있다. 이 세 사람의 이야기는 각각 관계의 위력을 보여 준다.(28p)

호감도 차이는 종종 성공과 실패를 가름할 수 있는 간단한 원칙이다. ‘약한 유대 관계’를 토대로 다른 사람들과 새로운 관계를 발전시켜 나가는 사람들이 새로운 직장을 구하거나 사회 운동을 할 때 성공할 가능성이 높은 이유가 바로 호감도 차이 때문이다. 골프 코스에서 큰 거래가 성사되는 현상, 사람들이 제품의 특성에 상관없이 구입을 권하는 사람을 보고 그 제품을 구입할지 말지 결정하는 현상을 설명할 수 있는 것 또한 호감도 차이이다.(126p)

오프라가 지극히 사적인 이야기를 솔직하게 밝힌 것, 아비스가 자동차 대여 업계에서 2위임을 인정한 것, 그리고 도미노 피자가 그들 제품의 맛이 형편없음을 인정하고 다시 개선한 사례들은 진실을 밝히는 것이 여러 면에서 긍정적 효과를 얻을 수 있다는 것을 보여 준다. 1부에서 이야기했듯이 현대 사회에서는 인간이든 조직이든 보다 많은 신뢰를 얻어야 할 필요성이 절실하다. 그리고 신뢰를 얻기 위한 첫 단계가 진실을 밝히는 것이다.(170p)

차별화를 이루기는 어렵다. 하물며 유지하기는 훨씬 더 어렵다. 어느 제품이나 아이디어든 비교적 빠른 시간 안에 복제될 수 있는 세상에서 유일하게 지속되는 경쟁 우위는 친밀한 유대 관계를 기반으로 구축할 수 있다.(124p)

출판사 서평

위키노믹스? 프리코노믹스(괴짜 경제학)?
현대는 라이코노믹스(likeonomics, 호감 경제학)의 시대다!

“호감 경제학(likeonomics)은 2012년에 회의실을 뒤흔든
가장 주요한 네 가지 마케팅 용어 중 하나이다.” -≪마케팅 위크≫

왜 이 시대에 호감이 중요한가?

“기업계 밖의 사람들이 마케팅에 대해 토론할 때면 어김없이 속임수, 조작, 착취라는 말이 나오는 동시에 부도덕함에 대한 온갖 말이 난무한다. 많은 소비자들이 마케팅을 일상생활에서 부딪치는 적으로 여긴다. 그들의 두려움, 불안감, 열망을 이용해 무엇인가를 강매하려고 끼어드는 힘으로 말이다.”(77p)

세계적인 마케팅 권위자 로히트 바르가바 교수는 신간 『호감이 전략을 이긴다』에서 현대를 대중 조작과 여론 조작의 시대, 불신의 시대, 총체적인 신뢰성 붕괴의 시대로 규정한다. 또한 애플과 삼성, 그리고 중국 기업들이 벌이는 스마트폰 경쟁에서 볼 수 있듯이 어느 제품이나 아이디어든 빠른 시간 안에 복제되어 차별화가 갈수록 어려워지는 동질성 시대가 도래했다고 진단한다. 저자는 이런 시대에 상대방과 고객의 신뢰를 얻고 경쟁력 우위를 점할 수 있는 방법은 호감을 얻어 인간적이고 친밀한 유대 관계를 맺는 것뿐이라고 말한다.

“좀 더 인간적인 회사를 만들고, 좀 더 인간미 있는 정치인을 요구하며, 그리고 무엇보다 인간을 중시하는 아이디어를 가치 있게 여긴다면 신뢰성 위기를 극복할 수 있을 것이다. 당신이 기업가든, 직원이든, 리더이든, 지역 사회의 일원이든 상관없다. 중요한 것은 신뢰를 잃은 시대에 좀 더 신뢰할 수 있는 관계를 맺어 나가는 법을 찾는 것이다.”(84p)

호감 경제학이란 무엇인가
신간 『호감이 전략을 이긴다』에서 ‘호감 경제학’으로 번역된 라이코노믹스(likeonomics)는 like(호감)와 economics(경제학)을 합성해 만든 조어로, 신뢰성 위기의 시대와 차별화가 어려운 동질성의 시대에 확실한 경쟁력을 확보하기 위해 호감의 중요성을 나타내는 용어이다.
이 책에서 저자는 마케팅 전문가로서의 풍부한 경험과 심층적인 조사ㆍ연구를 통해 호감을 얻고 신뢰를 유지할 수 있는 강력한 다섯 가지 원칙을 제시한다. 그것은 진실성(Truth), 관련성(Relevance), 이타성(Unselfishness), 단순성(Simplicity), 타이밍(Timing)으로, 머리글자를 따서 저자는 이것을 ‘TRUST 원칙’이라고 명명하였다.

호감을 얻는 자가 천하를 얻는다

「사례 요약 1 : 오프라 윈프리」
낮 시간대 TV의 황제로 인정받았던 「필 도나휴 쇼」에 도전장은 내민 것은 방송 경험이 거의 없는, 미인 대회 출신의 무명 신인 배우를 진행자로 기용한 「A.M. 시카고」였다. 「A.M. 시카고」의 진행자는 처음 몇 달 동안 「필 도나휴 쇼」의 진행 형식을 그대로 따라 했고, 인터뷰 기법은 TV에 방송되는 바바라 월터스를 따라 했다. 그런데 아무런 경험도 없는 그 여성 진행자에게 시청자들이 반응을 보이기 시작했다.
결정적인 계기는 1986년 11월 10일, 성적으로 학대를 당한 피해자와 성폭행범에 대한 민감한 주제를 다루었던 날이었다. 쇼가 끝나 갈 무렵 그 진행자는 아홉 살 때 친척에게 성폭행을 당했다는 사실을 밝혀 시청자들을 크게 놀라게 했다. 낮 시간대 TV쇼 진행자가 그토록 개인적인 일을 스스로 털어놓은 일은 일찍이 없었기 때문이다. 그녀의 이름은 오프라 윈프리였다.
오프라의 지극히 솔직한 면은 방송 첫날부터 두드러졌다. 그런 솔직함이 시청자들의 호감을 샀고, 결국 그녀를 아프리카계 미국 여성으로서 유일한 억만장자이며 세계에서 가장 영향력 있는 여성 중 한 명으로 만들었다.

「사례 요약 2 : 코스트코 CEO 짐 시네갈」
“우리의 수익 목표는 10퍼센트인데 그보다 수익이 높으면 타당한 이유가 있어야 합니다. 그렇지 않으면 짐이 ‘아니, 왜 가격을 더 낮추지 않았나요?’ 하고 묻거든요.”
코스트코에는 브랜드 제품은 14퍼센트 이상, 자사 브랜드 상품은 15퍼센트 이상 가격 인상을 할 수 없다는 규칙이 있다. 코스트코의 가격 인상 제한 방침은, 성공적인 회사를 만드는 길은 비용 절감의 혜택이 소비자에게 직결되도록 하는 것이라는 코스트코 CEO 짐 시네갈의 신념에서 시작된 것이다.
또한 코스트코의 표준 직원 급료는 시간당 17달러로, 미국 정부에서 규정한 최소 임금보다 두 배나 많고, 경쟁사보다는 50퍼센트 정도 많은 액수이다. 게다가 전 직원이 건강보험과 복지 혜택을 받아서 직원 이직률이 극히 낮으며, 다른 소매업체들의 고질적 문제인 절도 비율 또한 크게 낮다.
직원과 고객에게 이렇듯 많은 혜택을 준다면, 코스트코는 기껏해야 수지가 맞는 정도의 회사일 거라고 생각하기 쉽다. 하지만 1983년 창업 이후로 코스트코의 수익은 매년 15퍼센트가량 올라서 2010년에는 889억 달러에 이르렀다. 코스트코 매장은 유사한 경쟁 업체인 샘스 클럽 매장보다 평균 두 배 정도의 수익을 올린다. 이는 코스트코의 CEO 짐 시네갈의 윤리적이고 이타적인 경영 철학이 직원과 고객의 호감을 얻음으로써 이룬 감동적인 결과이다.

재미있고 흥미로운 사례로 살펴보는 호감 경제학
이 밖에도 신간 『호감이 전략을 이긴다』에는 호감이 비즈니스와 개인 생활의 성공을 이루게 하는 중요한 요소라는 것을 나타내 주는 수많은 사례로 가득하다.

-영화광 스콧 디지아마리노가 미국 전역의 아메리칸 익스프레스 지점 176개 가운데 실적이 173위이던 지점을 1년 만에 1위로 탈바꿈시킨 이야기
-줄리아 로버츠에게 20달러짜리 지폐 한 장을 보내 영화 「오션스 일레븐」에 출연시킨 이야기
-자신들이 업계 2위라는 사실을 솔직하게 공개하면서 반전의 계기를 마련한 렌터카 업체 아비스 이야기
-이제껏 골판지 맛 피자를 팔았다는 것을 솔직히 말하면서 고객들의 호감을 얻어 급격한 매출 향상에 성공한 도미노 피자 이야기
-바다 속에서 수중 각료 회의를 하는 것을 보여주면서 UN 기후 변화 회의에서 강대국들의 합의를 이끌어 낸 몰디브 대통령 이야기
-한 번에 한 사람, 18분이라는 강연 시간 등으로 단순화를 이뤄 큰 성공을 이룬 테드 컨퍼런스(TED Conference) 이야기

이 책이 담고 있는 내용
「1부 위기와 해결책」에서는 우리 세계, 세계 경제를 이해하는 데 호감도가 왜 그토록 중요한지에 대한 답을 찾기 위해 우리가 현재 신뢰성의 위기에 처한 상황을 살펴본다. 그리고 어떻게 이런 상태가 되었는지, 그리고 호감 경제학을 뒷받침하는 개념이 어떻게 우리가 앞으로 나아갈 길에 대한 비전을 제시하는지 알아본다.
「2부 호감 경제학의 다섯 가지 원칙」에서는 사람들이 왜 어떤 조직이나 사람들은 신뢰하고, 또 다른 조직이나 사람들은 신뢰하지 않는지를 좀 더 심층적으로 살펴보고, 신뢰를 얻을 수 있는 실용적이면서도 유용한 방안을 제시한다. 또 호감 경제학의 다섯 가지 원칙을 하나하나 파헤치고 그것이 중요한 이유를 살펴보는 한편, 다섯 가지 원칙을 활용할 수 있는 방안에 대한 실용적인 가이드북을 제공한다.
「3부 스토리북」에서는 이 책 전체에서 거론한 수십 편의 이야기에 더불어, 이 마지막 부분에서는 호감 경제학을 뒷받침하는 원칙들이 적용되는 사례를 집중적으로 조명한다. 지구상에서 가장 행복한 나라의 알려지지 않는 이야기에서부터 교육계를 발칵 뒤집어 놓은 웹사이트에 이르기까지 모든 산업 분야의 이야기가 들어 있다.

■ 추천 글

ㆍ지혜로운 생각으로 가득한 이 책을 통해 시장에서 좀 더 개방적이고, 다가가기 쉬우며, 신뢰받을 수 있는 방법으로 성공을 찾아가길 바란다.
-다니엘 핑크(『드라이브』, 『새로운 미래가 온다』의 저자)

ㆍ일에서든 인생에서든 성공에 이르는 길은 크게 다르지 않다. 두 가지 모두 성공하고 싶다면 이 책을 읽어라!
-디팩 초프라(『성공을 부르는 일곱 가지 영적 법칙』의 저자)

ㆍ신뢰와 의사 결정을 좌우하는 호감도의 영향력과 이 책을 뒷받침하는 개념이 정말 맘에 든다!
- 오리 브래프먼(『스웨이』, 『클릭』의 저자)

ㆍ사업에서 성공하고 싶다면 운에 맡기지 말고 이 책과 저자의 온라인 워크북을 곁에 두어라.
-쉘린 리(『오픈 리더십』, 『그라운드스웰』의 저자, 알티미터 그룹 설립자)

ㆍ앞으로 비즈니스에서 통용될 중요한 요소가 브랜드에 대한 호감도라는 것을 일깨워 주는 책.
-사이먼 메인워링(《뉴욕 타임스》 베스트셀러 『위 퍼스트, 우리가 원하는 세상을 산다』의 저자)

ㆍ고객이 다른 사람들에게 좋은 이야기를 퍼뜨리고, 직원들이 일하고 싶어 하는 회사를 만들고 싶다면 이 책을 읽어라.
-존 잔스(『덕테이프 마케팅』의 저자, 중소기업 비즈니스 마케팅의 구루)

ㆍ가 책은 신뢰를 얻으려면 호감을 얻어야 한다고 말한다. 내 말을 믿어도 좋다. 여러분은 이 책을 정말로 좋아하게 될 것이다.
-에드 켈러(『입소문 전파자』의 저자, 켈러 페이 그룹의 CEO)

ㆍ성공하길 원하는 모든 사람이 읽어야 할, 이 시대에 필요한 멋진 책!
-가르 레이놀즈(『프레젠테이션 젠』의 저자, 간사이 외국어대학교 경영학과 교수)

ㆍ비즈니스를 성공적으로 이끌어 가는 방법에 대해 실현 가능한 아이디어들을 제시하는 실용적인 지침서.
-앤 핸들리(『콘텐츠 룰』의 저자, 마케팅 프로프스의 최고 콘텐츠 책임자)

ㆍ멋진 이야기와 확실한 조언, 그리고 확고한 관점이 이 책을 풍부한 읽을거리로 만든다.
-팀 샌더스(『완전 호감 기술』의 저자, 야후의 리더십 코치)

ㆍ설득력을 발휘해야 하는 사람이나 훌륭한 프레젠테이션을 해야 하는 사람, 혹은 누군가에게 영감을 주려는 사람에게 이 책은 큰 도움이 될 것이다.
-낸시 두아르떼(『슬라이드올로지』의 저자, 두아르떼 C

작가정보

저자(글) 로히트 바르가바

저자 로히트 바르가바(Rohit Bhargava)는 인간적인 비즈니스를 회복시키는 데 초점을 맞추는 마케팅 전문가. 세계적으로 가장 큰 오길비의 소셜 미디어 전략팀의 창립 멤버이고, 조지타운 대학교의 글로벌 마케팅 분야 교수이다. 그가 개인적으로 운영하는 블로그인 Influential Marketing은 100만 명 이상의 독자가 방문했고, 전 세계에서 가장 뛰어난 마케팅 블로그 25개 중 하나로 평가된다. 컨설팅, 강의, 저술 활동 외에 TEDx나 다보스에서 개최되는 월드 커뮤니케이션즈 포럼 같은 전문적인 토론회에서 기조 연설자로 자주 초대되어 개인의 성공, 마케팅 전략, 창의적 생각, 의사소통에 대해 강연하고 있다. 그의 첫 책인 『개성을 담아야 한다(Personality Not Included)』는 개성을 이용해 자신을 돋보이는 법을 설파한 책으로 많은 이들의 찬사를 받았으며, 전 세계적으로 9개 언어로 번역된 바 있다.

번역 이은숙

역자 이은숙은 영화, 다큐멘터리, 애니메이션 등을 번역했으며 현재는 출판 기획 번역 네트워크 ‘사이에’ 위원으로 활동하며 좋은 외서를 국내에 소개ㆍ번역하는 일에 힘쓰고 있다. 옮긴 책으로는 『안녕, 엠마』, 『히말라야에서 차 한잔』, 『핑거북, 나를 말하는 손가락』, 『스파르타 이야기』, 『노벨트에서 평범한 건 없어』 등이 있다.