5분 경영학

이원재 지음

한겨레출판사 2012년 09월 08일 출간 종이책 : 2009년 11월 13일 출간

작품소개

책소개

우리가 점심 메뉴를 결정하는 방법이나 할인점에서 물건을 사는 방법, 또는 매일의 일정을 정하는 과정에도 경제학이나 경영학 최신 이론이 스며들어 있다. 이 책에 사례로 등장하는 자장면집, 설렁탕집, 피자배달, 다방과 커피전문점과 경영학 이론 사이의 간격은 실제로 매우 좁다. 한겨레경제연구소 소장으로 재직중인 저자, 이원재는 이 책에서 이처럼 모든 현상 속에 숨어 있는 것들의 의미를 경영학적 맥락에서 알기 쉽게 읽어내고 있다.

미국 소와 한국 돼지의 긴장관계에서는 대체재라는 용어의 의미를 알 수 있으며, 대리운전과 택시를 통해서는 시장 획정, 대체성의 의미를 알 수 있다. 변두리 설렁탕집과 컴퓨터 회사의 사례에서는 고정비용과 가변비용에 대해, 주인보다 연봉을 많이 받는 노예에서는 독점력을, 가격할인에서는 한계비용, 평균비용, 가격경쟁이론을 알 수 있다.

블루클럽에서 머리를 감겨주지 않는 까닭에서는 가치사슬을, 스타벅스가 길목마다 있는 이유에서는 선점전략을, 제품의 성분을 널리 알리는 마케팅을 통해서는 성분 브랜딩을, 악플이 매출을 키운다 편에서는 소문 마케팅에 대해, 815의 콜라 독립이 무산된 이유에서는 하이콘셉트 마케팅에 대해 알기 쉽게 설명하고 있다. 이 책을 통해 개인의 의사 결정 과정에 실제 도움이 되는 경영 이론을 찾을 수 있도록 돕는다.

목차

머리말_지금 우리 삶에 경영학이 필요한 이유

I. 어디에 서 있는가 - 시장 획정, 포지셔닝
미국 소와 한국 돼지의 긴장관계 - 대체재(substitutable goods)
대리운전과 택시의 불행한 만남 - 시장 획정(market definition), 대체성(substitutability)
골리앗과 다윗은 어떻게 공존하는가 - 차별화 전략(differentiation strategy), 국지적 독점(local monopoly)
‘저렴한 자존심’을 드립니다 - 포지셔닝(positioning), 시장 획정
2등은 어떻게 살아남는가 - 포지셔닝
리포지셔닝으로 운명을 바꿔라 - 리포지셔닝(repositioning)

2. 얼마나 지불하고 있는가 - 비용
변두리 설렁탕집과 컴퓨터 회사 - 고정비용(fixed cost), 가변비용(variable cost)
가게 땅값 올랐다고 웃지 마세요 - 기회비용(opportunity cost)
인터넷 뉴스는 영영 공짜일까 - 한계비용(marginal cost)
세금이 적어지면 기부금은 어떻게 될까 - 기부비용(price of donation)

3. 누구에게 얼마를 청구할 수 있는가 - 가격, 경쟁, 독점
주인보다 연봉을 많이 받는 노예의 비밀 - 독점력(monopoly power)
프로스포츠 구단은 왜 신인을 지명할까 - 수요독점(monopsony)
자동차 ‘순정품’에 얽힌 미스터리 - 국지적 독점(local monopoly)
아파트 광고는 왜 하시나요 - 협력적 경쟁(cooperative competition)
마일리지 게임 두 배로 즐기기 - 전환비용(switching cost), 유보가격(reservation price)
차별 있는 곳에 이익 있다 - 가격차별(price discrimination), 소비자 잉여(Consumer Surplus)
가격할인, 그 치명적 유혹 - 한계비용, 평균비용, 가격경쟁(price competition)
그 식당은 왜 뷔페를 차렸을까 - 묶음판매(bundling)
놀이공원 입장료는 왜 올랐을까 - 이부가격제(two-part tariff)
세상엔 두 종류의 소비자가 있다 - 시장세분화(market segmentation)
깎아 팔 것인가, 정가로 팔 것인가 - 거래비용(transaction cost), 탐색비용(search cost)

4. 누구의 규칙을 따르고 있는가 - 전략
블루클럽에서 머리를 감겨주지 않는 까닭 - 가치사슬(value chain)
피자는 자장면이 부럽다 - 경험재(experience good), 탐색재(search good), 진입장벽(entry barrier)
1천 원 지폐의 경매가는 3400원? - 게임이론(game theory), 비협력적 게임(noncooperative game)
죄수의 딜레마, 기저귀의 딜레마 - 죄수의 딜레마(prisoner’s dilemma), 시장진입 방해(entry deterrence)
스타벅스는 왜 길목마다 있을까 - 선점전략(preemptive strategy)
제 살 깎기를 두려워하지 마라 - 자기잠식 효과(cannibalization)
무시당해야 성공한다 - 간접 공격(indirect assault)
컴퓨터 가격은 왜 자꾸 떨어질까 - 네트워크 외부효과(network externalities), 베블렌 효과(Veblen effect), 편승효과(bandwagon effect)
그들은 왜 야근을 밥 먹듯 할까 - 정보의 비대칭성(information asymmetry)
마음속 ‘당근과 채찍’을 찾아라 - 창조성(creativity)
시간이 아니라 에너지를 경영하라 - 몸(body), 감정(emotion), 마인드(mind), 영혼(soul)
오너 경영자의 성공 확률 - 창업자(founder)와 투자자(investor)

5. 누구를 어떻게 설득하고 있는가 - 마케팅
소매업의 수레바퀴를 굴려라 - 소매업의 수레바퀴(wheel of retailing)
소비자를 질투 나게 하지 마라 - 전략적 가격책정(targeted pricing)
제품의 성분을 널리 알려라 - 성분 브랜딩(ingredient branding)
때로는 이름을 숨겨야 팔린다 - 독립 브랜드(independent brand), 서브 브랜드(Sub-brand)
소주와 와인에 대한 우리의 자세 - 제품 관여도(product involvement)
사랑을 얻으려는 기업들의 투쟁 - 고관여 상품(high-involvement product), 저관여 상품(low-involvement product)
악플이 매출을 키운다? - 소문 마케팅(word-of-mouth marketing, buzz marketing)
다방 커피가 사라진 까닭 - 극차별화(hyperdifferentiation), 공명 마케팅(resonance marketing)
815의 콜라 독립은 왜 무산됐나 - 하이콘셉트 마케팅(high-concept marketing)
시멘트에도 마케팅이 필요한 이유 - 고객관계관리(CRM?Customer Relations Management)

6. 누구에게서 배우고 있는가 - 기업과 기업가, 자기경영
질문하는 경영자가 성공한다 - 앤디 그로브(전 인텔 회장)
경영은 기획이 아니라 실행이다 - 잭 웰치(전 GE 회장)
‘짠돌이 경영’의 힘 - 잉그바르 캄프라드(이케아 회장)
광업회사가 혁신기업으로 변신한 사연 - 3M(미네소타 광업제조회사)
사우스웨스트, 웃음과 사람이 경쟁력 - 허브 켈러(전 사우스웨스트 회장)
미국 샐러리맨의 영웅, 타이레놀 신화를 쓰다 - 제임스 버크(전 존슨앤드존슨 회장)
미래 경제의 주인은 회사가 아니라 당신이다 - 앨빈 토플러(미래학자)
시간의 투자 포트

출판사 서평

하루 5분, ‘행복을 버는’ 키워드와 만나기

아침 출근길에 사먹는 커피 한잔과 점심 메뉴로 고른 설렁탕부터, 회사와 대학원 진학 사이에서 고민하는 일까지, 당신의 모든 행위와 선택에는 경영학의 원리가 숨어 있다. 조조영화의 할인정책, 휴대폰 회사의 포인트제도, 대형할인매장의 저가 판매 등 모든 소비제품에는 업체들의 치밀한 전략이 녹아 있고, 그 속에서 소비자와 회사는 끊임없는 힘겨루기를 하고 있다. 이것이 우리가 사는 세상에서 매 순간 이루어지는 메커니즘이다.
<이원재의 5분 경영학>은 이처럼 일상의 모든 현상 속에 숨어 있는 것들의 의미를 경영학적 맥락에서 읽어낼 수 있는 힘을 키워준다. 주변에서 일어나는 일에 개인이 대처하는 방법, 직업이나 삶의 방향을 결정하는 일까지 경영학적 마인드로 사고한다는 것은, 궁극적으로 돈이 아닌 행복을 버는 노하우를 익히는 길이다.

‘5분 경영학’의 선택, 스스로 고기 잡는 법을 익혀라

경영학 교과서의 학습효과는 무엇일까? 바로 지금 일어나고 있는 일의 메커니즘을 이해한 뒤 그 시점에서 자신에게 필요한 질문을 구성할 수 있다는 것이다. ‘경영학’을 배우기로 선택한다는 것은, 말하자면 스스로 낚시하는 법을 배우는 일이다. 낚시꾼을 고용할 것인가, 스스로 낚시하는 법을 배울 것인가. 경영학에서 말하는 독점과 비용, 포지셔닝 이론을 안다면 선택은 자명해진다. 상대적 우위를 점하기 위해서는 지금 당장 낚싯대를 집어 들어야 한다는 결론에 이르게 되는 것이다.
따라서 내일의 주가나 집값의 추이, 향후 경제성장률 등 지금 당장 당신의 목젖을 간질이는 질문들에 대한 답은 이 책에 적혀 있지 않다. 대신에 지금 어떤 질문을 던져야 할지 스스로 질문을 구성하는 노하우, 그리고 자신이 어디에 어떤 형태로 서 있는지 객관화함으로써 나무가 아닌 숲 전체를 조망할 수 있는 힘을 키울 수 있다.
저자는 사회전반을 지배하는 ‘불확실성’이라는 키워드를 푸는 출발점으로 ‘경영학’을 제안한다. “경영학의 여러 분야에서 던지는 핵심적 질문들은 지금처럼 불확실성이 큰 상황에서, 우리의 개인적 삶이나 우리가 속한 조직의 운영을 되돌아보고 재정비하는 데 큰 도움을 줄 것”이며, “제대로 된 질문을 던지는 것은, 문제 해결의 가장 중요한 출발점”이기 때문이다.

경영학의 본질을 꿰뚫을 때,
세상 속에서 자신의 위치를 재정립할 수 있다

5분 경영학이 던지는 첫 번째 질문은 ‘어디에 서 있는가’이다. 경영학에서 이 질문은 ‘시장획정’과 ‘포지셔닝’으로 표현된다. 사람이든, 제품이든, 기업이든 개체가 서 있는 위치는 늘 상대적이다. 그 위치는 자신이 무엇이냐에 따라 정의되는 게 아니라, 누구와 함께 어떤 자세로 서 있느냐에 따라 정의된다. 그렇다면 나와 내 조직이 어떤 시장에 존재하고 있으며, 그 시장 안에서 어떤 위치에 있는지를 먼저 이해하는 것이 불확실성의 실타래를 푸는 출발점이 될 것이다.

두 번째 질문은 ‘얼마를 지불하는가’이다. 비용에 대해 우리가 알아야 할 내용을 짚어보기 위해 던지는 질문이다. 성장의 시대에는 비용보다 매출이, 위험보다 기회가 중요했다. 조금 부풀려서 많이 벌어들이는 것이 알뜰하게 살림하는 것보다 현명하게 여겨졌다. 그러나 2008년 세계 경제 위기 이후 찾아온 시대는 거품 소멸 및 내핍의 시대다. 비용이 매출보다 훨씬 중요하게 여겨져야 한다.
사실 비용은 주머니를 들락거리는 현금만 잘 센다고 기록되고 관리되는 게 아니다. 내가, 그리고 내 동료들이 사용하는 시간 역시 중요한 비용이며, 그 시간 동안 했으면 좋았을 다른 활동을 포기하는 것 역시 중요한 비용이다.

세 번째 질문은 ‘얼마를 청구하는가’이다. 가격과 경쟁과 독점을 다루는 질문이다. 여기서는 이익의 중요한 원천이 ‘독점력’이라는 이야기를 제시한다. 독점력의 논리로 아이스크림 가격을 설명하자면, 도서관 지하매점은 도서관 방문객 시장에서는 독점력을 갖고 있기 때문에 일반 슈퍼처럼 할인가에 판매하지 않는 게 당연하다. 매점은 하나밖에 없으니 말이다. 동네 식당의 가격정책에서부터 주인과 노예의 변증법에 이르기까지, 가격과 이익을 결정할 수 있는 힘의 원천을 찾기 위한 개념들을 소개한다.

네 번째 질문은 ‘누구의 규칙을 따르는가’이다. 지금은 그 어느 때보다도 게임의 룰이 중요한 시기다. 한 번의 거대한 세계적 경제 위기가 휩쓸고 지나갔고, 지금부터의 시장은 이전과는 질적으로 달라질 것이라는 전망이 힘을 얻고 있는 때다. 한편으로는 우리 삶의 질서를 통째로 뒤바꿀 새로운 룰이 나타날 수 있는 기회이기도 하다. 그 룰을 결정하는 것, 그리고 결정된 룰에 맞춰 자신을 최적화시키는 것, 이게 바로 이 질문에서 다루는 영역이다. 잠깐 생각해보자. 일반 미용실에서는 머리를 감겨주는데, ‘블루클럽’ 같은 남성전용미용실에서는 왜 머리를 감겨주지 않을까? 이들은 미용 시장 게임의 룰을 어떻게 바꾼 것일까?

다섯 번째 질문은 ‘누구를 어떻게 설득하는가’ 즉 마케팅에 관한 이야기다. 아무리 멋진 아이디어라도 대상을 잘못 설정하면 설득은 불가능하다. 당신의 고객은 직장상사인가? 점포를 찾는 손님인가? 당신이 가르치는 학생인가? 당신의 기관을 돕는 후원자인가? 당신은 그 고객을 어떻게 설득하고 있는가?
그 다음 ‘어떻게 설득하는가’ 고민한 결과, 할인마트 인테리어는 자꾸 고급화해가고, 다방커피가 사라지고 원두커피가 그 자리를 차지하게 됐으며, 소주 브랜드가 점점 다양해지는 것이다.

여섯 번째 질문은 ‘누구로부터 배우고 있는가’, 즉 벤치마킹에 관한 것이다. 유명한 기업과 기업인과 경영학자의 이야기가 여기에 있다. 실행, 혁신, 배움, 비용관리, 유머, 윤리, 시간관리 등 이들이 던지는 메시지는 무척 다양하다. 이들은 모두 비범한 사람이거나 조직이지만, 신은 아니다. 어느 국면에서는 성공했고, 어떤 곳은 실패했다. 그러나 이들이 던진 키워드는, 많은 사람들이 마음에 새기고 벤치마킹하고 있으며 현재에 더욱 중요성이 커지고 있는 것들이다.

일곱 번째 질문은 ‘무엇이 가치 있다고 믿는가’이다. 효율성만이 지상의 가치이던 시대는 지났다. 개인이든 기업이든 자신의 이해관계자, 즉 환경, 지역사회, 소유주, 고객, 협력사 등과의 관계에서 명확한 가치관을 갖고 있어야 성공도 가능하다.
일곱 번째 질문은 여전히 구성되고 잇는 중이다. 세상은 여전히 더 많은 사례를 구하고 있다. 더 많은 ‘사회책임기업’ 및 ‘사회적기업’이 성공해야 하고, 더 많은 이타적 인간이 성공해야 한다. 그 좋은 세상은, 당신을 구하고 있다.

추천사

《이원재의 5분 경영학》은 바쁜 생활인들이 경영학의 핵심을 배울 수 있는 일종의 교과서이다. 요즘 같은 세상에 교과서를 읽을 틈이 어디 있냐고 반문하는 사람도 있을지 모른다. 그러나 나는 기초와 기본이 있어야 장기적으로 좋은 결과를 얻을 수 있다고 생각한다. 개구리도 멀리 뛰기 위해서는 뒷다리를 움츠리는 시간이 필요한 것과 같은 원리이다. 특히 근본적인 질문을 통해 얻는 깨달음은 실생활에서 적용이 가능할 수 있다는 점에서 더욱 가치가 있다. 이원재 소장의 말대로 인생은 결국 “자신이 선택한 질문의 집합체”이기 때문이다. -안철수 KAIST 기술경영전문대학원 석좌교수

작가정보

저자(글) 이원재