대통령과 루이비통

황상민 지음

들녘 2012년 08월 07일 출간

작품소개

책소개

〈추천〉왜 대통령 후보 토론회는 주말연속극 시청률을 이기지 못할까?

평범한 사람이 ‘된장녀’와 ‘허세남’이 되기까지……. 소비행위로 이어지는 사람들의 무의식을 파헤쳐라!

심리학, 난해한 암호 같았던 대한민국 소비자의 마음을 해독하다

왜 사람들은 ‘꽝’이 될 걸 알면서도 매주 복권을 사는 걸까? 왜 ‘오늘까지만 할인’ 혹은 ‘얼마 이상 구매 시 상품권 증정’이라는 문구에 혹해서 생각지도 않았던 지출을 하는 걸까? 점심은 김밥 한 줄로 대충 해결하고 밥값보다 더 비싼 커피를 마시는 사람들의 속마음은 뭘까?

『대통령과 루이비통』은 이런 질문들-사람들이 비이성적으로 행동하는 이유-에 대한 답을 준다. 특히 ‘한국 소비자’에게 궁금한 점을 알 수 있는 책이다. 문화 및 정치ㆍ경제 상황 등이 다른데도 외국의 이론을 한국에 적용해 설명하는 기존의 마케팅 도서들과 달리 이 책의 중심에는 ‘한국인’이 있다. 저자인 황상민 연세대 심리학 교수는 교육열, 디지털 활동, 프로 야구 붐, 명품소비 등 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구한 끝에 ‘야구 팬의 여섯 가지 유형’, ‘디지털 신인류’, ‘명품소비 심리코드’ 등 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 수면으로 끌어냈다. 지금까지 소비자를 단순히 물건 팔 대상으로만 보고, ‘원인’도 모르면서 마케팅 전략을 짜느라 머리를 싸맸던 기업들에게 소비자의 행동 원인인 소비심리를 구분해 소비집단을 나누고 집단별로 적용할 수 있는 마케팅 방법을 제시한다.

이 책은 대한민국을 지배하는 트렌드, 주류를 따르는 한국인의 심리 등 사람들의 마음을 사로잡고 싶은 누군가-기업, 정치인, 심지어 명품을 좋아하는 여자 친구를 가진 남자까지!-와 자신이 왜 그런 행동을 하는지 궁금한 소비자 개인에게 꼭 필요한 정보를 담았다. 또한, 단순히 돈을 주고 물건을 사는 행위로만 인식됐던 ‘소비’에 ‘선거’와 ‘소통’ 등 다양한 행위를 포함시키며 새롭게 정의한다. 일상생활에서 우리가 시간을 보내기 위해 하는 행위와 선거에서 특정 후보를 지지하는 것, 더 나아가 자신의 가치관대로 인생을 사는 것조차 모두 소비행위이라는 것이다. 『대통령과 루이비통』은 ‘소비자 인사이트’, 아니 ‘한국인 인사이트’를 발굴, 한국인의 마음을 이해하며 앞으로 우리가 나아갈 ‘바람직한 소비’의 길을 전망한다.

목차

프롤로그 나는 소비한다, 고로 존재한다
나의 오늘은 당신의 어제와 같다 8/ 천 개의 마음! 10/ 에피소드: LED TV와 아이폰4 14/ 유행의 이름으로 17/ 콘크리트 구조물을 사는 나라, 인테리어를 뜯는 나라 21/ 소비하라, 그러면 행복할 것이다 24/ 왜, 한국인의 소비심리인가? 28/ 소비의 주인이 될 것인가, 노예가 될 것인가? 31

1부 시장으로 나온 심리학

1장 소비심리학의 탄생
과학이 인간의 마음을 만날 때 36/ 심리학? 어디에 쓰는 물건인데? 41/ 나는 내가 가진 모든 것의 총합이다 44/ 경영학이 말하는 소비, 소비행동, 소비심리 48/ 경영학은 소비자의 마음을 모른다 50/ 심리학이 말하는 소비행위, 소비심리의 탄생 52/ 농부를 살린 물고기 53/ 나무와 벽돌로 진짜 집 짓기 56/ 마케팅을 잘하려면 심리학이 필요하다? 58/ 사례 연구: 소비심리 연구에 새로운 통찰을 제공하다 59/ 나는 누구일까?: 소비심리 추리 1 61/ 홈스의 가추법: 소비심리 추리 2 64/ 나는 쇼핑한다, 고로 존재한다 65

2장 내 마음을 뺏어봐!
호수에 잠긴 달 71/ 공주의 달, 신하들의 달 74/ 나를 많이 팔아주세요! 77/ 우리는 ‘레알’ 경험을 소비한다 80/ 나는, 나를 소비할 권리가 있다 82/ 타깃팅을 해야 한다고요? 84/ 마케팅 믹스가 뭐예요? 85/ 다양한 마음 사로잡기 88/ 별들의 전쟁: 사이코그래피와 라이프스타일 89/ VALS, 미국인의 욕망을 표현하다 92/ 마더합시다? 마더하지 맙시다! 95/ 마케팅 믹스는 왜 작동하지 않는가? 98

3장 심리학자, 새로운 마음 탐색 패러다임을 제안하다
숫자가 아니라 마음을 읽어라! 102/ 마케팅 조사의 비극: 염불보다 잿밥 106/ 핵심 소비자는 누구인가? 108/ 방황하는 마케팅 조사: 무엇을 연구할까? 113/ 완벽한 하나는 없다 119/ 소비자의 입맛은 몇 개일까? 122/ 인간의 마음은 다양하고, 사람의 입맛은 민주적이다 125

4장 당신의 마음은 방금 스캔되었습니다
라면시장을 울린 꼬꼬면 128/ 웰빙식과 보양식 사이 132/ 하워드의 연구는 일반 마케팅 조사와 어떻게 다른가? 135/ 소비자는 다양하고, 욕구는 변덕스럽다 138/ 소비자의 마음에 집중하라 141/ 좋은 질문이 정확한 답을 유도한다 144/ 하워드 모스코비츠의 규칙개발실험 149/ 마음의 MRI로 소비자를 세분화하라 152/ 각기 다른 마음을 알아내는 법 157/ 매력이 전략이다 161

2부 특명 사례 탐구

5장 특명, SK 와이번스 팬의 마음을 잡아라!
야구 관람객을 분석해주세요! 168/ 야구장에 간다, 야구를 본다! 171/ SK 와이번스의 팬, 그들이 궁금하다 174/ 소비자 심리 마케팅의 승리 183

6장 며느리도 모르는 통신요금의 비밀을 밝혀라!
통신요금, 가볍거나 무겁거나! 187/ 고지서를 받아 든 당신의 진짜 마음 189/ 여섯 가지 통신소비자 유형 196/ 당신들의 예단은 틀렸습니다 211

3부 대통령과 루이비통

7장 디지털 괴짜, 그들이 온다
모네 씨, 당신이 그러고도 화가요? 218/ 주류의 꿈 221/ 내 맘대로 할까, 대세를 따를까? 226/ 트렌드는 돌고, 대세는 바뀐다 233/ 회사인간 vs. 네오르네상스 236/ 디지털 괴짜, 그들을 알아야 하는 ‘마지막 이유’ 244

8장 21세기 디지털 신인류의 라이프스타일
승민이는 1GB 컴퓨터를 샀을까? 247/ 대중의 마음은 흔들리는 갈대다 252/ 마음의 MRI로 디지털 소비자를 스캔하라 257/ 라이프스타일로 본 디지털 신인류 263/ 디지털 괴짜를 위한 마케팅 272

9장 명품소비에 숨어 있는 마케팅 심리
돈이 많으면 ‘로열’하다? 281/ 조니 워커에서 프랑스 산 빈티지 와인으로 286/ 명품홀릭 한국인, 당신의 심리가 궁금하다 291/ 명품소비 심리코드를 분석하라: 여덟 가지 명품소비 유형 296/ 명품 마케팅의 새판을 짜다 319/ 당신의 라이프스토리를 업그레

작가정보

저자(글) 황상민

황상민 (黃相旻)

저자 황상민은 심리학계의 아이유, 황크라테스, 황반장, 셜록 홈즈 같은 심리학자……. 그를 찾는 사람들이 늘어난 만큼 그를 부르는 이름도 다양해졌다. 그는 특히 대중문화, 디지털 매체, 소비자 행동, 사이버 공간, 온라인 게임, 광고, 브랜드 이미지 등을 주목한다. 그리고 다양한 관심사를 통해 “사람들이 현실과 통념 사이에서 어떻게 행동하는지”를 탐색한다. 황상민의 최종 목적은 “한국인의 행복한 삶 찾기”이다. 한국 사회에서 살아가는 사람들이 어떻게 하면 자신의 존재 방식을 인정하고, 각자 행복하게 살 수 있는 최적의 길을 찾느냐 하는 것이다. 하지만 다른 심리학자처럼 연구실 안에 존재하는 것을 거부하고, 언제나 “가장 먼저 필드로” 나간다. 복잡한 인간의 마음, 그 마음들이 빚어내는 다양한 현실, 그리고 그가 쌓아온 심오한 지식의 성채 사이를 유연하게 넘나들기 위해서다. 황상민은 서울대학교 심리학과를 졸업하고, 하버드대학교에서 심리학 석사 및 박사학위를 취득했다. 이후 하버드대학교 사이언스센터와 캘리포니아대학교에서 연구 활동을 했으며, 현재 연세대학교 심리학과 교수로 재직 중이다. 한국 사회의 정체성과 마케팅 소비심리 및 트렌드 분석, 성인 및 청소년의 심리 상담과 코칭을 하는 연구법인 위즈덤센터와 함께 다양한 연구를 수행하고 있다. 주요 저서로 ‘21세기 한국인의 짝 찾기’ 문제를 정면으로 다룬 『짝, 사랑』, 나이 서른이 넘어도 독립하지 못하는 세대에게 바치는 헌사인 『독립연습』, 이중적인 가치 아래 살아가는 한국인의 심리를 파헤친 『한국인의 심리코드』가 있다. 그밖에 『디지털 괴짜가 미래 소비를 결정한다』, 『대한민국 사람이 진짜 원하는 대통령』, 『사이버공간에 또 다른 내가 있다』, 『대한민국 사이버 신인류』, 『너 지금 컴퓨터로 뭐하니』(공저) 등의 저서로 독자들과 활발하게 교류하고 있다.