평판이 전부다

김대영 지음 | 김준혁 그림

매일경제신문사 2016년 04월 20일 출간 종이책 : 2016년 04월 15일 출간

작품소개

책소개

평판의 시대, 위기를 관리하라!

SNS이 발달한 요즘, 특정 사건이 발생하면 소문은 삽시간에 퍼지고 그 대상이 기업이라면 기업이미지는 직격탄을 맞는 경우가 종종 있다. 대한항공 부사장의 땅콩회황 사건, 남양유업의 대리점 밀어내기 강매 등 갑질 사건처럼 말이다. 평판은 하루아침에 형성되지는 않지만 한 번 형성된 평판은 상당기간 지속된다. 그럼에도 불구하고 위기 속에서 살아남은 기업들은 분명 있다. 그 기업들은 무엇이 다른 걸까. 『평판이 전부다』는 20여 년간 매일경제신문에서 국내외 기업과 정부, 정치권 등을 취재하고 연구해온 김대영 기업전문기자가 그 해법의 실마리를 담았다.

책은 위기 전 미리 준비해야 할 체크리스트부터 위기 종류에 따른 대처법, 사과문 쓰기 전략, 위기 후 대처법 등 위기관리 방법을 체계적으로 제시한다. 또한, 실제 신문에 실린 사과문 등을 통해 ‘위기 상황에서 바로 적용할 수 있는’ 솔루션을 명쾌하게 전달한다. 평판은 기업에 한정되어 있지 않다. 따라서 책에는 기업평판뿐만 아니라 개인평판, 국가평판에 대해서도 자세히 다루고 있다. 특히 헥사곤 평판모델을 통해 CEO, 정치인, 연예인은 물론 일반 직장인들도 개인의 평판점수를 산출하고 관리하는 방안도 제시하고 있다.

목차

PART 1 평판 위기로 몰락한 기업 vs 극복한 기업
1장. 위기관리, 정답보다 중요한 ‘오답’
2장. 평판 위기가 닥쳤다면?
3장. 사과문 쓰기도 전략이다
4장. 위기 상황, 끝나도 끝난 게 아니다
5장. 중소·중견기업까지 확산된 오너리스크
6장. 위기를 기회로 바꾼 기업들

PART 2 기업평판의 모든 것
1장. 기업 내부평판 vs 기업 외부평판
2장. 맥도날드 LA 매장의 생존 비결
3장. 좋은 평판이 작은 위기로부터 기업을 보호해줄까?
4장. 부정적 언론보도가 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향
5장. 기업평판과 주가, 입사지원자, 프레임 등의 관계
6장. 기업평판 제고를 위한 원칙

PART 3 개인평판과 국가평판
1장. 평판 조회, 직장인의 인사청문회
2장. CEO평판과 기업평판
3장. 온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스
4장. 기업평판 vs 국가평판

PART 4 평판, 왜 중요할까?
1장. 주요 평판 분석의 세 가지 대상
2장. 훌륭한 기업평판의 의미

PART 5 평판 측정법
1장. 기업평판을 측정하는 방법
2장. 기업평판 자본 = 브랜드 자산 + 사회적 자본
3장. 국가평판과 개인평판 측정법

책 속으로

‘땅콩회항’논란에도 대한항공 승무원 입사지원자가 줄어들지 않은 까닭은?
대한항공이 평판 위기를 겪은 2015년 2월 객실 여승무원 공채 경쟁률은 종전과 비슷한 100대 1로 인기가 높았다. 왜 예상을 뛰어넘는 이런 현상이 발생했을까. 이는 기업에 입사하길 희망하는 지원자나 해당 기업과 상거래를 하거나 납품계약을 맺길 희망하는 사람은 해당기업의 평판보다는 당장 자신의 실리를 더 중요하게 고려한 측면이 크다. 아울러 구직자는 기업이 하나의 사회적 존재로서 갖는 평판과 다른 관점에서 직장으로서의 평판을 보기 때문이다. 총수의 자녀가 문제되는 행동을 했더라도 누구나 잘 아는 안정적인 대기업이면서 연봉 등 근로조건이 좋아 직장으로서의 평판은 높기 때문에 구직자들 사이에서 대한항공에 대한 인기는 높다고 할 수 있다. 따라서 입사희망자나 계약체결 희망자의 입장에서는 해당 기업을 상대적으로 후하게 바라보는 경향이 있다고 해석된다.

◆ PART 2 위기에도 지원자가 줄지 않은 까닭은?

기업 내부평판 vs 외부평판 … 어떤 게 더 중요할까?
대부분의 기업들은 외부에서 해당기업을 바라보는 외부평판을 끌어올리는데 역량을 집중한다. 그러나 정작 중요한 것은 기업 임직원 등 구성원들이 자신의 회사를 평가하는 내부평판이다. 게리 데이비스 교수와 로사 전 교수가 백화점과 의류회사 등 9개 서비스기업을 대상으로 조사했더니, 내부평판이 외부평판보다 높은 기업의 경우 이듬해 매출이 평균 18% 늘어났다. 그러나 내부평판이 더 낮은 기업은 같은 기간 매출이 평균 18% 줄어들었다. 왜 이같은 일이 벌어졌을까? 자사에 대한 불만이 많은 임직원은 일에 대한 열정이나 관심이 적으며 고객을 대하는 태도에도 진정성이 담겨 있을 가능성이 낮기 때문이다.

◆ PART 2 기업 내부평판 vs 기업 외부평판

부정적 보도가 해당회사의 타 브랜드에 미치는 영향은?
특정한 제품브랜드에 대한 부정적 기사가 보도되면 해당 브랜드가 가장 큰 타격을 받고 그 다음은 기업브랜드, 동일회사의 다른 개별브랜드 순으로 영향을 받는다. 부정적 기사의 영향력은 제조회사명과 제품명을 함께 명시하는 경우(예를 들어 농심 신라면)가 개별적인 제품명만 나타내는 경우(예를 들어 나가사끼 짬뽕)에 비해 더 강력하다. 이는 기업명과 제품명의 연결강도가 강할수록 부정적 기사의 파급력이 크다는 사실을 알려준다. 아울러 평소에 선호도가 높은 특정 제품브랜드에 대한 부정적인 언론보도가 나왔을 때, 해당 브랜드와 기업브랜드에 대한 태도가 더 많이 부정적으로 바뀌었다. 이는 해당브랜드에 대한 선호가 높은 소비자의 경우 제품 핵심속성과 관련된 부정적인 정보에 노출됨에 따라 기존 태도와는 대조되는 효과가 발생했기 때문이다.

◆ PART 2 부정적 보도가 해당 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향

좋은 기업평판은 기업을 어디까지 보호해줄까?
좋은 기업 평판은 위기발생 때 일종의 안전판 역할을 해준다. 그동안 쌓아온 좋은 평판이 외부에서 침입해오는 병원균에 대해 백신과 같은 역할을 한다. 그렇다면 이 같은 방어효과가 무한정 가능할까? 지금까지의 연구결과는 ‘아니다. 한계가 있다’이다. 평판이 좋은 기업의 경우 가치 중립적인 비판기사나 중간정도의 부정적인 기사에 대해서는 기업은 그다지 부정적인 영향을 받지 않는다. 그러나 해당 기업이 자초한 고의적인 행태나 불법행위에 대해서는 아무리 평판이 좋은 기업이라도 다른 기업과 비슷하게 부정적인 영향을 받는다. 이는 좋은 평판이 기업의 고의적인 잘못까지는 보호해주지 못한다는 사실을 알려준다.

◆ PART 2 좋은 기업평판의 면역효과

왜 나쁜 뉴스는 모바일(온라인)에서 더 위력적인가?
평판을 저해하는 나쁜 뉴스는 모바일을 포함한 온라인에서 더욱 위력적이다. 왜 그럴까? 온라인 게시판이나 뉴스포럼 등에 달린 댓글을 보면 이해하기 쉽다. 좋은 내용의 댓글은 많으면 많을수록 기업평판에 긍정적인 영향을 미친다. 그러나 나쁜 내용의 댓글은 단 한 개라도 기업평판에 즉각적으로 부정적인 영향을 미친다. 이는 소비자가 특정 회사나 제품에 대해 나쁜 정보를 접했을 때, 해당 회사나 제품을 부정적이라고 쉽고 빠르게 범주화하기 때문이다. 그러나 좋은 회사(제품)라는 댓글이 달리더라도 ‘최상의 회사(제품)’, ‘좋은 회사(제품)’, ‘평균 이상의 회사(제품)’ 등으로 다양하게 나뉘어져 있어서 선뜻 하나의 카테고리에 묶이지 않기 때문이다.

◆ PART 3 온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스

좋은 기업평판의 이점은?
아웃도어 브랜드인 파타고니아(Patagonia)는 ‘세상에서 가장 쿨한 회사(The coolest company on the planet)’로 불린다. 자사에서 만든 재킷 광고에 ‘이 옷을 사지 말라(Don’t

출판사 서평

지금은 ‘평판 경영’의 시대

전 국민을 분노하게 만든 ‘땅콩회항’, 남양유업의 대리점 밀어내기 강매, 몽고간장 명예회장의 운전기사 폭행 등…. ‘갑(甲)질 사건’이 만연하고 있다. SNS가 발달한 요즘은 대기업뿐 아니라 중소기업까지 모두 잠재적인 오너리스크를 안고 있다. 일단 기업 오너가 연루된 사건이 발생하면 소문은 삽시간에 퍼지고, 기업이미지와 매출은 직격탄을 맞는다. 평판은 하루아침에 형성되지도 않지만, 한번 형성된 평판은 상당기간 지속된다. 그럼에도 불구하고 평판위기는 각각의 상황이 다르므로 이렇다 할 ‘정답’이 없다.
그렇다면 위기를 겪고도 살아남는 기업들은 무엇이 다른 것일까? 20여 년간 매일경제신문에서 국내외 기업과 정부, 정치권 등을 취재하고 연구해온 김대영 기업전문기자가 그 해답의 실마리를 들려준다. 특히 실제 신문에 실린 사과문 등을 통해 ‘위기 상황에서 바로 적용할 수 있는’ 솔루션을 명쾌하게 전달한다. 그동안 대학교수나 연구원들이 발표한 평판 관련 논문이나 보고서 가운데 기업실무에 참고가 되는 핵심내용을 축약해서 정리해 놓았다. 기업평판과 개인평판을 높일 수 있는 차별화된 솔루션을 제공하는 이 책은 오늘도 고군분투하는 커뮤니케이션, 홍보 실무자들을 위한 바이블이 될 것이다.

평판관리에 관한 가장 친절한 매뉴얼!

이 책은 위기 전 미리 준비해야 할 체크리스트부터 위기 종류에 따른 대처법, 사과문 쓰기 전략, 위기 후 대처법 등 위기관리 방법을 체계적으로 제시한다.
코오롱그룹은 마우나리조트 체육관 붕괴 사태로 들끓는 여론을 그룹총수의 신속하고 진정성 있는 행동과 제대로 된 사과문 등을 통해 진정시켰다. 사과문의 다섯 가지 필수요소인 해명(죄송[I am sorry]이 아닌 잘못[I was wrong]을 표현), 공개(잘못을 사실대로 공개), 사과(책임자가 직접 사과), 해명(필요한 경우로 한정하고, 반드시 사실에 근거), 보상과 개선(피해자 보상과 잘못된 시스템 개선책을 밝힘)을 모두 적절하게 사용한 것이다. 또한 꾸준한 사회공헌 활동으로 흑인 폭동에서 살아남은 맥도날드 LA 매장, 작은 아이디어로 기업 가치를 높인 버진아메리카 등 국내외 사례를 통해 평판의 중요성을 생생하게 말한다.

기업을 넘어 개인평판까지… 평판도 전략적으로 관리해야
평판은 더 이상 기업이나 국가에 한정되어 있지 않다. 개인도 전략적으로 평판을 관리해야 한다. 직장인이 경력직으로 이직할 때 필수적으로 거치는 절차가 ‘평판 조회’이다. 이직 면접이 직장인들의 인사청문회가 되는 경우도 흔하다. 이런 변화에 맞춰 《평판이 전부다》는 다른 책에서 심층적으로 취급하지 않았던 개인평판, 국가평판에 대해서도 자세하게 다루고 있다. 특히 ‘헥사곤 평판모델’을 통해 CEO, 정치인, 연예인은 물론 일반 직장인들도 개인의 평판점수를 산출하고 관리하는 방안도 제시한다.

작가정보

저자(글) 김대영

저자 김대영은 고려대 경영학과 졸업 후 일본 호세이(法政)대 대학원, 동국대 대학원에서 경영학을 공부했다. 대학 때부터 평판, 브랜드, 마케팅전략 등에 관심이 많아 이 분야를 꾸준히 공부해오고 있다. 1995년 〈매일경제〉에 입사해 경제부, 산업부, 정치부, 사회부, 국제부 등에서 기자 생활을 했고, 현재는 중소기업부장을 맡고 있다.
2003년 ‘공무원을 일류로’라는 기획시리즈에서 국가브랜드 제고 방안으로 복수차관제와 고위공무원단 도입 등 공무원 개혁안을 제안해 제도개혁을 이끌어냈다. 도쿄특파원 재직 시절에는 한국과 일본의 리더들을 초청해 ‘매경 도쿄포럼’을 개최하며 양국 경제·외교 발전 방안을 제시했다. 후쿠다 야스오 일본 전 총리, 혼다·유니클로 회장 등 일본 주요 정·재계 인사와의 인터뷰를 통해 국가브랜드와 기업평판(이미지) 전략 등의 중요성을 몸소 체험했다.
그 후 산업부에서 재계팀장으로 삼성과 LG 등 대기업을 취재하면서 재계 총수의 CEO평판 사례를 연구했다. 2012년 총선·대선 때는 정치부 정당팀장으로 선거현장을 취재하면서 정치인의 이미지와 개인평판에 관한 경험과 지식을 쌓았다. 산업부로 복귀한 뒤에는 매경MBA섹션 편집장을 맡아 해외 전문가들의 기업평판에 대한 다양한 이론과 사례를 접했다.
저서로는 《명품 마케팅》, 《뜨는 마케팅으로 승부하라》, 《소프트웨어 강국으로 가자(공저)》, 《1등 기업의 비밀(공저)》 등이, 번역서로는 《위기의 경영, 삼성을 공부하다》 등이 있다.

그림/만화 김준혁